Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

La publicidad que viene

Finalizó nuestro tercer evento virtual LIVE MD para hablar de las emociones del consumidor, incluyendo a marcas, agencias, empresarias y psicólogas. Con animados debates en los que participaron Unilever, PepsiCo, Ferrero, Iberdrola, MRM//McCann, DDB, Verizon Media, Jellyfish, Psicontigo, Seagram's y Pernod Ricard, The Valley y la Miss España Inés Sainz. Gracias a todos ellos por hacer posible estos "momentos de normalidad sectorial" vía encuentros directos y virtuales entre profesionales y una creciente audiencia interesada en escuchar, chatear e interactuar.

Tanto desde España como desde Latam. Más de 2.600 usuarios en YouTube Live, 7.500 en Facebook Live y más de 1.000 registrados pudieron seguirnos el pasado jueves tarde, debatiendo y preguntando por el live chat. ¿Que usted se lo perdió? Aquí puede revivir el evento al completo. Sin desplazarse, sin pagar entrada alguna. Y aquí la webinar tertulia que organizamos el martes con The Trade Desk, BMW, El Corte Inglés y LG sobre "Cómo generar oportunidades en tiempos sin precedentes".

Como puede apreciar estas semanas, este medio no se paraliza por un virus, al igual que tampoco lo hace la publicidad y el marketing. #AhoraMásQueNunca es nuestro "claim de guerra" en tiempos de COVID-19 . Más eventos, más noticias, más insights que tanto se necesitan en momentos de incertidumbre, de preocupación ante lo que viene, de cambios. Es ahora cuando se necesitan medios solventes y creíbles.

Y sí, está en buenas manos si decide informarse o anunciarse utilizando nuestros eventos, web plataforma y canales en las redes sociales para difundir su mensaje y su know how. Escríbanos a [email protected] si le está gustando lo que ve en nuestros eventos LIVE MD, vídeo podcasts o webinars tertulias, para así poder reservarle su hueco en los siguientes. Porque este esfuerzo y labor para encontrarnos, vernos, escucharnos, va a seguir.

También porque habrá que hablar en ellos de la publicidad del día después. Ya conoce usted las muchas noticias sobre cómo afecta la pandemia al sector de la publicidad y de los medios. Lo que realmente nos interesa en MD.com es la pregunta de cómo va a cambiar la publicidad. Hagamos un pronóstico, apoyándonos en lo que publicó esta semana el semanario económico "Wirtschaftswoche":

"Ya sabemos que la corona pandemia es como un aterrador tsunami que afecta a todos los sectores, incluido el de los medios y la comunicación. Veremos la insolvencia de editoriales, emisoras de radio, TDT TV canales, cines. También afecta a agencias de publicidad, pero sobre todo a miles de freelancers que trabajan para los medios y las agencias. Y todo a pesar de que las audiencias de la prensa, de los medios online y los espectadores de muchos programas televisivos no paran de aumentar. Sin que se moneticen debido a presupuestos publicitarios congelados. Parece que vemos por primera vez en la historia publicitaria a anunciantes que rehuyen de sus grupos objetivos. Quién lo iba a pensar...

Tenemos a uno, al "primero de clase publicitaria", que se sale de todo esto. Procter & Gamble. El gigante de los productos de consumo apuesta por el crecimiento. Aprovecha el momento y aumenta en plena crisis la inversión en marketing.

El año publicitario 2020 no va a ser fácil. Y ya veremos si 2021 trae la recuperación esperada. Momento pues para preguntarse qué tiene que cambiar, cómo debe adaptarse el sector publicitario a esos cambios, a qué tendencias tendrá que reaccionar. Algo queda claro: tras la crisis en "publilandia" nada será igual.

En la naturaleza del trabajo de agencia está que el sector se pudo preparar para el teletrabajo mejor que muchos otros. Las reuniones internas y externas se celebran desde hace semanas de manera virtual en plataformas como Zoom, Teams y Skype. Pitches y completas presentaciones de agencia se realizan sin que nadie tenga que abandonar su home office. Las reuniones virtuales cumplen objetivos. Y más de uno se lo pensará desde ahora, si merece la pena tener un día de trabajo de 10 horas, vuelos incluidos, para una reunión de hora y media en la ciudad X. Esto será una de las tendencias que habremos interiorizado tras la crisis", escriben en "Wirtschaftswoche".

No es nuevo el hecho de que los consumidores se fijan más y más en la sostenibilidad de las marcas y en la sinceridad de su publicidad. Una tendencia que ha ganado fuerza. Uno de los muchos estudios que en exclusiva española dimos en MD.com, muestra que el asunto de la sostenibilidad cobra fuerza por la pandemia. Consumidores conscientes preferirán ofertantes locales y productos regionales, con una mayor calidad.

El gran tema del posicionamiento por parte de las empresas y marcas ya entró en dinámica, antes de la crisis. Ahora el barómetro COVID-19 de Kantar muestra a los lectores de MD.com un cambio sorprendente en cuanto a las expectativas de los jóvenes consumidores frente a las marcas. Esperan de éstas un trato más proactivo hacia la sociedad y sus ciudadanos. Concretamente un 50% de la Generación Z y un 46% de los millennials esperan que las empresas apoyen con donativos la adquisición de mascarillas y desinfectantes para hospitales (en total, un 44%). Un 22% de la Gen Z y un 23% de los millennials opinan que las marcas deben dar ejemplo y liderar el cambio (un 18% en total).

Quien califique estas demandas como exageradas, subestima la convulsión en la sociedad. Sobre todo los jóvenes consumidores, los que forman el grupo objetivo más relevante de casi todos los anunciantes, esperan de empresas y marcas más responsabilidad social y van a reorientar su consumo según ello. Este cambio modificará de forma sostenible a la publicidad y a los mensajes de las marcas, más de lo que hoy se imagina algún que otro director de empresa.

¿Van a ser los mensajes publicitarios del futuro más serios o (la publicidad siempre es también entretenimiento) más desenfadados y joviales? ¿Como una respuesta a la crisis y un ansia hacia la normalidad? Seguramente ambas cosas. Algo de lo que la publicidad se beneficiará. Ya que la enervante mediocridad disminuiría. En el caso ideal.

Pues durante la crisis no solo aumentó el uso de los medios, sino también la atención con la publicidad (disminuida en su cantidad). Un estudio de Ad Alliance concluye lo siguiente: "la actual mayor percepción de la publicidad a través de todos los sectores muestra que aquellas empresas que siguen procediendo con su engagement publicitario se podrán beneficiar a largo plazo de ello. Muchos de los productos que se publicitan representan hábitos de consumo, conectando así con una normalidad que todo el mundo busca ahora".

Según el estudio (y que también publicamos recientemente como único medio en idioma español) el recuerdo publicitario ha aumentado en un 30%. Una posible causa es el mayor uso de los medios clásicos, como televisión, radio y revistas. Para los anunciantes de marcas esto son buenas noticias, ya que la relevancia de las campañas de solidaridad y agradecimiento pasó rápidamente.

Interesante también ver la evolución de las grandes plataformas digitales, tan criticadas por ser a la vez catapultas de fake news y de coronabulos. Aparte de una disminución de su eficacia publicitaria y datos de medición a veces dudosos, que ya viene de lejos. Veremos cómo salen de la crisis. Porque los anunciantes van a fijarse más que nunca en una atención y efectividad publicitaria demostrada. Los ganadores son claramente los medios de calidad, tanto offline como online.

Y otra cosa: la optimización de los KPIs apenas aporta a los objetivos superiores de la empresa. El precio, sin embargo, es un aumento de la invisibilidad de las marcas. Lo que falta es creatividad y diferenciación frente a otras marcas.

Esta crisis está realizando un buen lavado de cabeza al sector publicitario. Y conlleva un gran poder de limpieza. Ofrece a empresas y a los responsables de marca mucho tiempo y oportunidad de reflexionar: sobre su posicionamiento, actitud, sostenibilidad y una comunicación de futuro con sentido. También sobre un trato más creativo en y con su comunicación.

Ahora sí. Ha llegado la hora de los creativos. En el marketing, en las agencias de publicidad y las agencias de medios. Todo aquel que no siga estos requisitos y que ahora como muy tarde no se tome en serio las necesidades y el estado emocional de los consumidores, se convertirá en el perdedor de la crisis. Quien cambie con la sociedad, ganará. Desde este momento cada uno se convertirá en herrero de su propia suerte".

Conviértase en ganador, fórjese su suerte, para la era publicitaria post COVID-19.

Mi consejo en este lluvioso y confiando (no salimos de la fase 0...) fin de semana casero en Madrid. Y vaya si necesito coger ya un avión para desplazarme bien lejos ;-) Por ahora, imposible así como están las cosas en el mundo. Que a nadie le sorprenda pues mí (al menos me queda "ese viaje") desplazamiento diario a la vacía redacción de MarketingDirecto.com.

Nos volvemos a ver esta semana desde la redacción y por vídeo live stream, el martes 19 de mayo a las 10:00, con la webinar tertulia "Normalidad Postcovid", con ponentes de L'Oréal, Bankinter, Havas, Sioux meets Cyrano's, Yoigo y Ford, y este viernes en nuestro vídeo podcast semanal, con Sergio Martín del canal 24h TVE e ilustres invitados del sector.

¡Feliz semana!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete.

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

LIONS LIVE

Podcast

Compartir