La publicidad que viene: todo queda distinto

Se acerca el momento culminante del año publicitario, Cannes Lions 2015. Antes, otros dos momentos que puede releer aquí en estas secciones especiales, y que arrasaron la semana pasada en Barcelona con ya 300 asistentes, a nuestros eventos «The Future of Advertising FOA Barcelona» y los 1.400 que llenaron «The Future of Advertising» FOA República Dominicana, generando 40 millones de tuitimpactos. Orgullosos estamos en este medio de la publicidad y el marketing de haber llevado en 2014 y 2015 a 9 ponentes directamente desde España a este gran evento que organizamos en Santo Domingo capital (Félix Muñoz – Experto en comunicación integrada, planificación estratégica e innovación; Gem Romero – Head of planning en Lola Barcelona; Juan Merodio – Experto en Marketing Digital y Redes Sociales; Gaby Castellanos – CEO en Socialphilia (en 2014 y 2015); Andrés Contreras – Cofundador de DataCean; Antonio Morales – Presidente AEPE y Director de Marketing de CEMUSA; Paco Conde – Director Creativo en BBH Londres, y Margarita Baselga – Directora de Marketing de la División de Helados de Unilever España).

1.000 gracias también a Yessely López y a la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial (ADECC). Sin ellos esto no hubiera sido posible. Ni sin nuestros muchos patrocinadores del sector que apuestan por salas llenas, gracias a un formato con debates más sinceros y auténticos, ponentes y moderadores que hablan y que preguntan lo que realmente importa y preocupa en el sector en estos momentos. Aproveche este fin de semana que llega visualizando los vídeos, fotos y noticias que les hemos traído de estos grandes eventos publicitarios.

Temas que allí hemos tocado especialmente, sin pelos en la lengua, con el habitual sello MarketingDirecto.com: tendencias publicitarias, marketeras, en los medios y el consumo. Lo que nos depara el futuro (Future of Advertising). Vivimos en una fase de constantes cambios, de cierta inseguridad, como le pasa también a esta nación nuestra, con los extraños cambios (¿realmente a mejor?) que estamos viendo esta semana, muchos atónitos, en algunos ayuntamientos como el de Madrid. Cambian los hábitos de consumo y los del consumo de medios. Para que luego muchas cosas sigan igual. El desconcierto y desasosiego no son la solución. Veamos algunos temas abarcados en nuestros FOAs de Madrid, Barcelona, Santo Domingo, también analizando vía «Wirtschaftswoche» el estudio de la consultora Pricewaterhouse Coopers «Global Entertainment and Media Outlook 2015-2019»

¿Acabará mobile en fiasco?

«Según PWC la primera tendencia global es el asunto mobile. Con razón, pues el uso de publicidad en móviles y tablets supera ya al ordenador de sobremesa. Una disrupción tan importante como lo fue el internet estacionario. Y como la publicidad sigue al target en su camino por el paisaje mediático («follow the eyeballs»), vivimos una gran demanda en lo que es la publicidad móvil.

Pero, atención: el sueño móvil podría estallar. Un 25% de los usuarios online ya se ha decidido por instalar adblockers para convertirse en inalcanzable ante tanto banner o layer ads enervantes que se sobreponen al site que uno quería visitar tranquilamente. Y Apple podría instalarlo directamente en sus iPhones e iPads. Amenaza un móvil fiasco publicitario. En las pantallas de los smartphones simplemente no hay espacio para la publicidad. Y en caso de que realmente algo logre despertar nuestro interés, ¿cuánto de nuestro tiempo móvil estaremos dispuestos a sacrificar en consumo publicitario?

He aquí la diferencia decisiva entre online y mobile. Mientras que la publicidad online suele requerir poco de nuestro tiempo, mobile no puede otra cosa. El mini espacio nos obliga a decidir: ¿contenido o publicidad? Esto hará que en el tiempo que a diario pasamos en internet móvil, posiblemente sólo nos alcancen pocos y muy atractivos mensajes publicitarios. PWC sitúa por eso la monetización del consumo móvil-digital como la gran cuestión a resolver para la industria de los medios y de la publicidad.

¿Quedará la TV relegada?

Se supone que la audiencia televisiva abandona el medio: del programa estacionario y lineal a YouTube, plataformas de vídeo bajo demanda como Netflix, Wuaki o Amazon Prime. ¿Realmente la televisión no tiene la misma fuerza que hace diez años? Sin embargo, el estudio de PWC pronostica que las audiencias de la TV tradicional bajarán muy lentamente en el futuro. En realidad son únicamente los espectadores jóvenes, los que abandonan la televisión analógica. El consumo televisivo de los mayores sigue igual de alto. Quienes como anunciantes necesitan alcanzar a los jóvenes de 14 a 29 años lo tienen difícil con las alternativas. Algunos expertos creen que se exagera con la importancia de YouTube y de Facebook como canales para la publicidad en vídeo formato. Dicen que si YouTube fuera un canal de TV, únicamente tendría el tamaño de un canal exitoso en la TDT.

¿Al final el papel (no) muere?

Para el sector de lo impreso PWC tiene datos ligeramente positivos en su amplio informe. La velocidad de las caídas en tiradas y facturación comienza a ralentizarse. Especialmente para las revistas de gran público y las sectoriales pronostica aumentos ligeros en su facturación. A pesar de que los ingresos por publicidad seguirán cayendo en el papel. Los expertos ya no creen que la publicidad sea un modelo de negocio sostenible para los medios. En muchas revistas de renombre la fuente principal de ingresos y la que sí crece sigue siendo la de las suscripciones.

A pesar de todo ello los consultores de PWC ven luz al final del túnel-impreso. Sería equivocado liquidar print como medio publicitario para las marcas. Todos aquellos que creían que lo impreso morirá y lo habían excluido ya de su media planificación, deberían reconsiderarlo y otorgarle al papel su sitio merecido en lo que es la creación de marca y el contacto con los compradores de las mismas.

La publicidad exterior se hace digital

Ningún medio sacará más provecho de la digitalización que la publicidad exterior, como ya escuchamos en los FOA, como ahora nos confirma el estudio PWC (justo ayer y hoy estamos cubriendo en Toledo el congreso de su asociación, la AEPE, que preside Antonio Morales, quien estuvo en el FOA de Santo Domingo y quien ganó el «Pitch de Medios» en el FOA de Madrid). En las grandes ciudades el Digital-Out-of-Home (DOoH) aumentará a más de un 50%. Esta evolución es lógica, puesto que las superficies digitales posibilitan la interacción con smartphones, y sobre todo un contacto novedoso con el consumidor final en cada vez más pantallas digitales durante su customer journey. Una razón más para echarle un vistazo más detenido para sus medidas de marketing. Sobre todo si se dirige a un público joven, que es el que le va dando la espalda al medio televisivo.

También el medio radio y en conexión con la web y como info central de a bordo en nuestros coches, ganará en relevancia. La webradio sigue creciendo y ofreciendo acceso a más y más consumidores, ampliando así la cobertura del medio radio. Eso sí, la competencia en ofertas móviles aumenta de forma imparable y no se lo pondrá fácil a los radio ofertantes.

Más medios, más experimentos

Conclusión de lo vivido en nuestros FOA (The Future Of Advertising) congresos de este año y lo que también pronostican los consultores de PWC: si su empresa se anuncia en televisión, siga manteniéndola al mismo nivel. También toca aumentar las inversiones en publicidad online y mobile, pero siempre analizando muy bien su eficacia real. Para no acabar en derroche. Como añadido atractivo al paquete publicitario, nuestros ponentes y los analistas recomiendan usar el Digital-Out-of-Home. A los que discriminan lo impreso, que sepan que cometen un error que se podría pagar caro en lo que es la creación de marca. Hablemos claro: el futuro de una comunicación exitosa, para muchas campañas está justo en ampliar el media mix.

Si leemos entre líneas lo escuchado en nuestros eventos FOA y en el estudio PWC, se nos pide sosiego. Porque tan rápido como algunos otros se lo quieren intentar vender, no cambian los hábitos mediáticos de una gran parte del público. Pero los conocimientos que extraemos de tan buenos ponentes y consultores (no se me pierda por ello por nada nuestro próximo evento propio, con el sello de calidad de la marca diferenciadora MD.com, «Enamorando al Consumidor», el próximo 20 de octubre en el Hotel NH Eurobuilding de Madrid) invitan claramente a realizar más experimentos en los medios. A atreverse, a probar, a abrirse a ello. Como anunciantes, como sus agencias.

¿Que de dónde sacar ese dinero para esos experimentos necesarios? En su día en este medio se lo hemos contado en primicia: Coca-Cola anima a sus directivos de marketing a ingresar el 10% de sus spendings publicitarios en experimentar y probar lo nuevo. Lo distinto. Lo diferenciador. ¿O cómo cree usted sino que surgió una de las campañas más espectaculares y exitosas de los últimos tiempos? Sí, me refiero a la del nombre del consumidor en la lata o etiqueta de las Coca-Colas.

Si es que algunos secretos del éxito marketero son bastante fáciles de copiar… Es ponerle voluntad y querer. Ya lo sabe. Cuando mañana sábado se «tueste al sol en la piscina de verano», piense en cómo fomentar experimentos que pueden acabar en enormes éxitos publicitarios en su compañía. Consejo de amigo. Consejo veraniego de Javier ;-)

¡A descansar! ¡Que ya es viernes!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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