Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

La publicidad también puede ser útil: logrando experiencias de marca positivas

"Hablemos más de ventas, y menos de otras cosas que a la hora de vender no son tan relevantes". Exitazo, el evento "Highway2Sales" que la semana pasada organizamos con la agencia de medios Ymedia en la Fundación Francisco Giner. Sala llena y ponentes de alto nivel, de grandes marcas, como ve en estas fotos, estas noticias, estos vídeos o estos tuits donde mostré lo que en el diario "El País", y a dos páginas completas, se publicaba de uno de los grandes eventos del sector retail y marketero. Lógico que la cobertura estuviera también garantizada en las redes sociales, con unos 19,4 millones de impactos según el medidor analista en Twitter, Tweet Binder.

Tras nuestro "Back to Marketing Basics", congreso que arrasó en septiembre, otra nueva jornada exitosa que demuestra lo mucho que sí interesa hoy el periodismo sectorial en vivo, presencial, directo (aparte del de solo lectura online o en papel que proviene de una lejana y cómoda redacción). Y cómo están en decadencia esos eventos de premio inflación, de lo irrelevante, de lo solo bueno bonito y comercial, de presentación insulsa y sin preguntas directas, que como setas aparecieron e infectaron estos años al sector de eventos profesionales. Organizadas sin periodistas neutrales y críticos, solo desde los propios agentes (interesados) del sector. Así han ido.

Las cosas cambian y creo que introduciendo el periodismo crítico, de reflexión y, por qué no, "preguntón", a los eventos de marketing, publicidad y medios, vamos por la senda correcta para volver a llenar grandes salas y motivar, interesar de nuevo al público profesional. Con cinco grandes eventos este 2017 (no olvide agendarse ya nuestro último evento de sello periodístico, "Enamorando al Consumidor", el 14 de noviembre en Madrid) tocará ir a por los seis en 2018. ¡Con su apoyo e interés, seguro que lo logramos!

No solo vivimos una invasión de eventos en este sector. Lo mismo sucede con la publicidad y los mensajes comerciales. Observando cómo mientras en nuestro ego sector nos damos premios publicitarios por doquier, cada vez más personas se oponen a esta invasión publicitaria. Mientras que las vivencias con las marcas, esas que sí quedan archivadas en la memoria, pueden hacerse de una forma muy distinta. ¿O alguien cree que voy a olvidar jamás el vuelo Iberia 0514 de este lunes a La Coruña, donde de pronto por megafonía anuncian la entrega de un teléfono Note 8 (valor en tienda, 1.000 euros) a cada uno de los 170 pasajeros de ese vuelo? Aquí tiene mi vídeo, aquí la noticia de esta avión-campaña-sorpresa realizada por dos grandes marcas.

Recibimos más de 3.000 mensajes publicitarios al día. En teoría, unos 170 a la hora, unos tres al minuto. Mucho de todo esto ni lo percibimos ya. Mucho se percibe como molesto o irrelevante. Es hora de hacer un shift, un cambio, a una vivencia/experiencia útil para con la marca. Useful Brand Experience (UBX). Es decir, marketing que percibo como útil. En nuestros desayunos de trabajo y temáticos, en nuestros eventos propios, en las mesas redondas a las que se me invita; lo repito hasta la saciedad: publicitarios y responsables marketeros que penetran con siempre los mismos e inútiles mensajes al consumidor, puede que obtengan muchos clics. Pero a su vez parecen stalkers que solo consiguen el rechazo más absoluto de su grupo objetivo, incluso entre sus clientes, que por norma deberían recibirles positivamente.

En estos tiempos es fundamental que de una vez por todas cale el mensaje en mi sector de que la publicidad inteligente, la que crea experiencias positivas de marca, debe alejarse del conteo cuantitativo. No puede ser que el sentido de todo esto sea contar los clics de un banner y que ello sea el baremo para medir el éxito o fracaso de una campaña. Son cada vez más los expertos que apuestan por experiencias activas con la marca (tipo #Note8abordo de Samsung Iberia, el Care Tag de la compañía KLM, Fleetlights de Direct Line ), frente a la publicidad clásica.

Como vemos en estos tres ejemplos, uno de ellos vivido personalmente este mismo lunes, se trata de sorprender a la gente y entrar en diálogo con ellos. Y lograr que les una algo positivo con un producto o marca. Invirtiendo el presupuesto de marketing mejor en storytelling del bueno y en la solución de problemas del consumidor. Los anunciantes deberían trabajar más con simbolismo. Publicidad simbólica que cuenta una historia funciona. Directivos de marketing: encontrad las lagunas y aquello que le falta a las personas, y rellenadlas.

Ya no es tan fácil para los anunciantes encontrar ese momento de atención tan limitada en el usuario. Historias e ideas inteligentes y divertidas pueden ayudar a crear ese diálogo. Como anunciante con tu target, y para fomentar el "hablar sobre", en las redes sociales (y en el mundo real). Pero sin aburrir al cliente. Si yo te compro un vuelo ida y vuelta el mismo día en avión, no necesito consejos de hoteles en esa ciudad. Si me compro un nuevo móvil y he estado investigándolo en la red, no necesito que durante semanas me bombardees con anuncios de ese mismo producto o productos similares. ¡Por favor!

Mientras que las empresas no sean capaces de realizar una publicidad hecha a medida y de manera adecuada, lo que se quedará en la memoria del consumidor es publicidad indeseada. (¿Cuándo veremos los "Premios a la Publicidad más Indeseada del Año"? ;-) Esto lo podrá cambiar solo una estrategia de datos inteligente, basada en la inteligencia artificial. Toca esperar...

Consejo final: alejarse de vez en cuando de tanto digital y apostar por experiencias analógicas en la publicidad. Por sistema lo digital solo alcanza a ojos y oídos. Mientras que lo analógico lo hace con los cinco sentidos. Esto es una de las razones por las que cada vez más personas buscan estímulos y cosas que apelen a los cinco sentidos.

Querido lector, querida lectora: ¡volvamos a hacer de las marcas una experiencia para todos los cinco sentidos, y crear un sentimiento de comunidad!

Aquí lo dejo por hoy. Nos vamos a los Premios Eficacia 2017, en el Teatro Real. Pero no sin antes desearle un buen fin de semana, no sin meditar sobre todo lo que pasa, también en nuestra querida Cataluña (que así de preocupados nos tiene en este medio que no obvia lo actual).

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, Facebook y LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

EL OJO

Compartir