La revolución publicitaria que desata P&G

foto carta definitivaFinalizó este martes nuestro evento propio y anual #SoLoMo2013 con gran éxito, tanto en la moderna sala que el centro de formación ESNE nos cedió, como en las redes sociales y web, que ardieron de cientos de comentarios tweets, reenvios RT's, fotos, etc. Con más de 15 millones de impactos como certifican desde Tweet Binder, aparte de los rapidísimos resúmenes de cada ponencia y de las mesas redondas publicadas en tiempo real por nuestro equipo de redacción, tras cada una de ellas (aquí las ve todas). También ayudó nuestro habitual formato directo, sin rodeos, para crear con cada ponente, y aún más en las mesas redondas moderadas, ese necesario debate crítico (al que tanto temen otros) entre anunciantes, agencias, sector, sobre las últimas (buenas, o no tan positivas) tendencias de lo social, lo móvil y local (SoLoMo) en el marketing actual.

A lo que también ayudaba la gigantesca "Twitter pantalla" que siempre permite a la audiencia de la sala y la que lo sigue vía microblogging opinar

solomo 2013

libremente durante todo el congreso. Sin censurar, sin esconderla en forma diminuto en un lateral, sin callar. Todo ello hace que los profesionales que visitan este tipo de eventos "marca única y diferencial MD.com" (nuestros, y que también organizamos para terceros donde se fomenta de "forma bien desvirtualizada" el know how y el networking) salgan muy contentos y repitan una y otra vez.

Aquí puede ver los titulares afirmaciones más tuiteadas de este evento, las ponencias en su resumen, las fotos del mismo y los vídeos con las ponencias de SoLoMo2013 en nuestra TV del marketing, la más completa del mercado con más de 2.000 vídeos con ponencias, mesas redondas, entrevistas, programas TV traídas sin coste alguno para el espectador interesado, desde todo el mundo, sobre marketing, publicidad, medios. No encontrará algo igual en toda la red. Como ve, este puente que llega se puede usted empapar, entre otras cosas, de nuevas tendencias, opiniones, datos sobre lo que hoy influye en el marketing.

Y de "SoLoMo2013" déjeme saltar ahora a un mega anunciante que capta los tiempos nuevos, SoLoMo incluido, que marca tendencia para todos, y que nos sorprende con ese nuevo camino que emprende en publicidad. Y al que esperamos con ansiedad en alguno de los muchos eventos marketeros que organizamos desde este medio. Me refiero a P&G, Procter & Gamble. Al anunciante gigante que ya no confía sólo en publicidad televisiva, sino que ahora pone en el centro a lo online. Del líder mundial se puede aprender mucho. También usted. Cito pues una de mis habituales fuentes informativas preferidas, el "Actualidad Económica alemán", el semanario "Wirtschaftswoche", con lo siguiente:

"Forman parte de los co-inventores de la moderna publicidad de productos de consumo masivo. Inventaron las Soap Operas que patrocinaban ya en 1932 para encontrar en la radio y en la TV entornos adecuados para sus spots. Inventaron la profesión del planificador de medios. Fundados en 1837, son el mayor anunciante del planeta. Con marcas como Wella, Gillete, Pantene, Wick, Lenor, Ariel, Mister Proper, etc.

supermercado

Procter & Gamble es uno de los primeros gigantes del consumo masivo global que descubrió el potencial de internet para su publicidad. Hoy invierte más de un 20% de sus 530 millones de euros, presupuesto sólo para Alemania, en publicidad online. (105,1 millones de euros en España). Y esto sí llama la atención, cuando la inversión publicitaria online en otros sectores está muy por debajo. Aseguradoras y bancos invierten online sólo un 14%, automoción un 10%, incluso las operadoras móviles sólo un 7% de sus presupuestos publicitarios. Todos ellos, y en la interesantísima mesa redonda (marcas de automoción) en nuestro evento del martes así se volvió a ver, siguen apostando por los medios tradicionales TV y prensa/revistas. ¿Entienden ahora cómo año tras año, y en España más aún, los datos porcentajes de la inversión publicitaria online que IAB, Infoadex y otros certifican, sigue siendo ridícula?

Pero por fin, gracias a Procter & Gamble, observamos una definición renovada de lo que significa Paid, Earned y Owned Media. El tradicional "Paid Media" define la inversión publicitaria invertida vía anuncios y spots pagados en los medios clásicos. Earned Media es la nueva propaganda boca a boca, es decir, la comunicación entre los propios consumidores sobre una marca, y que el anunciante debe "ganarse". Y el "Owned Media" describe todas las inversiones de una marca en sus propios medios, sea una web, Facebook y Twitter cuentas, revistas (Corporate Publishing) como la revista Ronda de Iberia o "for me" de Procter & Gamble en Europa.

La tendencia que a todos los anunciantes y los que estamos en esto del marketing de hoy (los del marketing de ayer, que sigan con lo de siempre...) marcan los de P&G, es todo un aviso de lo que viene: salirse de los viejos medios. Los expertos que escuchamos en esta redacción como medio sin límite global, sin fronteras, que salta cada mes por encima de los Pirineos o el Atlántico, además de los que invitamos a nuestros propios eventos marketeros en Madrid y Barcelona, avisan del cambio próximo de las inversiones publicitarias hacia canales propios Owned Media y Earned Media. Especialmente los medios sociales (de los que mucho volvimos a hablar en Solomo2013), a costa de los medios clásicos TV, diarios, revistas, radio, publicidad exterior, utilizados durante décadas. El líder de lo anunciantes, P&G, enseña cómo.

Allí está el super jefe global de marca, Marc S. Pritchard con una afirmación clara: "Yes it Works". Confirma que en P&G están contentos con el efecto y la eficacia de las medidas online, y que por ello irán a más. Especialmente en lo que es el Earned Media. Porque cuando las personas y los medios están fascinados con una idea y creación, la comparten. Antes, comenta Pritchard, teníamos que pagar por cada contacto vía inversión en medios. La ventaja ahora: con Earned Media conviertes a los propios consumidores en embajadores de la marca. Y, por una fracción de los costes que se comían los medios convencionales.procter

No faltan ejemplos del mundo P&G. La campaña de culto para Old Spice con más de 46 millones de clics globales en YouTube, que comenzó en la red y sólo después llegó a la televisión. La campaña mexicana para Koleston con la estrella nacional Paulina Rubio que aumentó las ventas en un 30%. Y alguna más. Con estos éxitos a sus espaldas, Pritchard desea establecer un nuevo pensamiento en la empresa, en la que lo digital será el comienzo. Una marca como Pampers (Dodot) tiene en Alemania 300.000 Facebook amigos. Pritchard: aún alcanzamos a muchas personas vía televisión. Pero a otros muchos, ya no.

Desde siempre Procter & Gamble fue pionero en marketing y publicidad. Apenas otra empresa anunciante sabe usar las artes del convencimiento mejor. Apenas otra empresa invierte más en investigación publicitaria y ha adquirido así una competencia publicitaria sin parangón, que el líder global de Cincinnati.

Sencillamente copiar. Cualquier empresa, también aquí en España, o Latinoamérica, puede beneficiarse de ello. Del líder. No solo Nivea de Beiersdorf o mantequilla Rama de Unilever observan cada paso del gigante norteamericano del consumo. Cada empresa, Pymes incluidas, puede observar lo que hacen los líderes del mercado y gigantes de la publicidad. Y aprender con ello para su propio marketing. Aunque no dispongas de recursos para la propia investigación publicitaria y de medios, puedes confiar en los caminos emprendidos de estos gigantes. Tontos, seguro, que no son para haber llegado a donde lo han hecho ;-) Se aseguran vía "Trial and Error" y con altas inversiones. Si una empresa como P&G mueve sus inversiones publicitarias dirección online y Earned Media, puedes copiar tranquilamente y adaptarlo para tu propia marca y servicios.

pritchardLo que sí es importante, observar el éxito de las nuevas medidas con precisión. Porque no todo lo que estos grandes del marketing y la publicidad realizan lleva automáticamente al éxito. Procter & Gamble lucha contra cuotas de mercado a la baja, en un entorno que cada vez más dominan las marcas propias, blancas, del comercio. También estos gigantes lo tienen difícil para comunicar publicitariamente el valor añadido de sus marcas Premium, más costosas. No es oro todo lo que reluce.

¿Lección de todo ello para su marca? Debería aumentar de forma notable sus inversiones publicitarias en medios online. Debería usted aumentar los gastos en su propia web (Owned Media). Y sobre todo debería entrar en un diálogo con sus clientes consumidores y ampliar el Earned Media: optimizar sus cuentas-presencia en Facebook y Twitter. Acercarse desde ellas con contenidos relevantes (no más tonterías-boberías, superficialidades, más de lo de siempre, etc.) a sus grupos objetivos y pedirles conversación. Seguro que entonces vivirá lo que también tentó a Procter & Gamble: más entusiasmo por su marca."

Y con esta interesante observación-consejo del semanario "Wirtschaftswoche" le dejo ya, para que disfrute del largo fin de semana que llega.

¡Saludos muy cordiales!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: [email protected]
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