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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

La SXSW 2022 en Austin y lo que nos depara el futuro digital

Antes de entrar en materia sobre la «Conferencia de lo Digital SXSW 2022», permítame un comentario preliminar ante la situación que estamos padeciendo: todos tenemos dos años duros de pandemia tras nosotros. Y ahora vivimos el anticipo aterrador del futuro: la vuelta atrás de la sociedad en Rusia, también en Occidente, hacia autocracias que se desintegran en tribus enemistadas con concepciones del mundo y realidades opuestas. Un claro aviso de cómo la digitalización puede mantener nuestro orden liberal democrático (la pandemia, el teletrabajo) o cómo puede destruirlo (con propaganda, guerra o como el ataque al Capitolio).

Marzo ha sido un mes en el que han vuelto con fuerza y por fin en formato presencial los eventos del sector como los Premios Genio de CM Vocento en Bilbao o AEDEMO TV en Sevilla. El más relevante, para ver lo que se nos viene en este sector de la comunicación comercial, sería para mí una de las conferencias digitales más importantes del planeta, la South by Southwest SXSW en Austin Texas. Eventazo en el que se mezclan como en ningún otro lugar del planeta tech CEOs de Silicon Valley, prominentes políticos de Washington, estrellas musicales y actores de Hollywood, un increíble mix entre tech, arte y lo comercial.

Y a la que tampoco este año he podido volar, desgraciadamente. Pero de la que existe suficiente y buena información para citarle hoy lo más relevante de esta edición 2022. En cuanto a las temáticas relacionadas con el marketing digital, comenta el visitante y blogero Thomas Knüwer que este año observó un «estancamiento de esta materia». Como comenta ,»cada una de las sesiones visitadas al respecto podría haber sido idéntica a las de 2019, última vez que la SXSW se celebró también en formato presencial. Se observa que los responsables del marketing tienen problemas con sus tesis para dar el siguiente paso.»

«Por lo que se volvió a hablar de apostar por los microinfluencers, en vez de hacerlo solo en favor de los grandes influencers con enormes alcances. O por los contenidos en vez de por publicidad display que debido a las crecientes restricciones de privacidad ha perdido drásticamente en eficacia. También, porque las personas han desarrollado un gran desafecto hacia la publicidad, haciendo todo lo posible para evitarla».

Comentó Megan Estrada, directora del marketing al consumidor en la plataforma LTK, dedicada al GenZ-shopping, que «las personas entrevén mucho de lo que hacemos los marketers. Si comprendemos esto bien y nos concentramos en crear confianza, mejor nos irán los ingresos.» Por algo en LTK apuestan por el branded content y el content marketing. «Esto nos permite cargar nuestra marca con significado y alcanzar a los clientes con una frecuencia que no nos permitirían los medios clásicos. La televisión tuvo su tiempo. Pero hoy cualquier marca puede disponer de su propia plataforma y convertirse así en parte de la conversación».

También se habló en esta reciente SXSW edición del mito de la capacidad de atención reducida y decreciente. «No es así y debemos olvidar de una vez este mito», explicó la neurocientífica Carmen Simon de la consultora Corporate Visions. «Científicamente no se puede probar aquella afirmación de que solo tenemos la capacidad de atención de un pez dorado.» Más bien lo contrario. «Fisiológicamente somos capaces de concentrar nuestra atención durante horas. Como nos pasa con las series en TV.» Por eso los contenidos de marca no encuentran la atención debida o luego no se recuerdan. No es que sean demasiado largos, sino que sencillamente están mal creados en lo que es el contenido y la estructura. «Solo por mostrarle a tu audiencia algo no significa que lo está percibiendo».

Knüwer también cita en este contexto las palabras del CEO de la agencia Fjord (Accenture), Nick de la Mare, en su ponencia: «hoy en día los consumidores pueden realizar en cualquier momento preguntas y obtener fácilmente respuestas. Por lo que esperan que se les den esas respuestas». Su consejo a las empresas anunciantes: repasar toda la información y estructurarla de tal manera que vía preguntas y buscadores sea fácilmente localizable. Importante también invertir en una buena atención al cliente digital, para que los consumidores rápidamente y sin complejidades encuentren todas esas informaciones que desean.

Los influencers y creadores son columnas de apoyo importantes en una estrategia de contenido. De hecho, en las conferencias de la SXSW se les separaba de manera clara: los creadores son aquellos que priorizan sus contenidos y su imagen. Las marcas que trabajan con ellos deben subordinarse a ellos. Por su parte, los influencers producen contenidos en los que la prioridad son los intereses de la marca. 

No sorprende que Derek Schoen, director de Paid Social & Partnerships en la cadena hotelera MGM Ressorts, resumiera, que con el content marketing y las cooperaciones con influencers/creators se crea más confianza que con la publicidad clásica. Además de ser más focalizada, esta fórmula contiene las pérdidas de alcance de los viejos formatos publicitarios. Las empresas pueden aprender que «cada influencer trabajará de una manera distinta con la marca. Lo que hace posible no solo ver cómo la audiencia reacciona a la marca, sino también con qué tonalidad lo hace».

Otro blogero y visitante crítico en Austin, no menos relevante, fue Richard Gutjahr. Que en su post sobre esta SWSX 2022 habla de que «el camino al metaverso (el megatema en esta edición) está pavimentado con bullshit. Algo que en ningún otro lugar se puede observar mejor que en la SXSW. Aunque a pesar de ello te das cuenta que algún día el metaverso, ese mundo paralelo digital en el que posiblemente un día vivamos, amemos y trabajemos todos, va a dominar todas nuestras vidas».

«Un mundo que no puede finalizar ni pausarse, que es en vivo, en tiempo real, sin límite en cuanto a participantes, tiene su propio sistema económico, alberga tanto el mundo digital como el físico, con espacios abiertos y cerrados, incluye objetos digitales transferibles e intercambiables entre plataformas, ofrece experiencias realizadas por individuos, empresas (¡anunciantes!) y organizaciones.»

«Lo mejor es imaginarse el metaverso como un espejo digital de lo que es nuestro mundo analógico. Con algunas restricciones (como oler, saborear). A cambio ofrece algunos extras espectaculares (como volar, ser transparente, atravesar paredes, respirar bajo agua). No obstante, en el metaverso podemos también hacer cosas tan banales como trabajar, comprar, jugar, incluso tener sexo. Un metaverso que ya está aquí en forma de juegos como Minecraft, Roblox o Fortnite».

«Un ejemplo: el mundo Roblox tiene actualmente 200 millones de habitantes usuarios. Allí los usuarios juegan, aprenden, construyen, consumen y se entretienen en miles de juegos, espacios y aplicaciones en ese Roblox cosmos. Trabajan, compran y comercian con bienes digitales. La moneda es el Robux que se obtiene por trabajar (repartiendo pizzas, por ejemplo) o por dinero real. Tan solo en EE.UU. uno de cada dos escolares está en Roblox.»

«Como «hot shit» figuraron este año también los NFTs, los tokens no fungibles, la base de todo lo que hagamos en un futuro, digitalmente. La banca online, la posesión, intercambio y comercio con bienes digitales, también analógicos, todo ello se regulará un día vía NFTs. Esto significa que los NFTs serán más importantes incluso que el dinero, que el dólar, el euro o las criptomonedas. Ofrecen la confianza y seguridad necesaria en la Web3. Advierte Gutjahr de que «solo porque esta cryptocultura actualmente produce muchísimo buzz ruido, no se debe cometer el error de no ver el verdadero significado que hay detrás».

«Otra mirada hacia el futuro nos la muestran la Generación Z y los millennials con sus smartphones y videoconsolas, y las seis horas promedio que invierten a diario en la red. Eso es más de lo que muchos pasan durmiendo. Sí, pronto vamos a estar más tiempo conectados a internet. También sin pandemia y teletrabajo. Si el centro de nuestras vidas se traslada a esta velocidad a la red, también lo hacen los valores y puntos de orientación. Atentos a ello».

«Una muestra: el aumento de los streaming influencers. O como en China, las figuras key opinion leaders, KOLs virtuales e influencers artificiales, que son reverenciados como estrellas del pop con millones de seguidores en la variante china de Tik Tok, Douyin. O en forma de proyecciones de holograma que llenan enormes salas de concierto. O como Mr. Ou, la figura publicitaria de L’Oréal».

Gutjahr se hace una pregunta crítica a su vuelta de la SXSW y después de lo allí visto y escuchado: «¿estamos ante un cambio de roles? ¿Qué pasa si la personalidad online se convierte en más importante que tu propia existencia física? ¿Nos convertimos en nuestros propios avatares y estos en nosotros?» Para Arnold Ma, de la agencia de marketing británico-china Qumin, es lo que nos espera: «menudo mindfuck todo esto. Pero así va a ser».

Concluye Richard Gutjahr tranquilizándonos un poco: «el metaverso no llegará de la noche a la mañana. Se construirá paso a paso durante los siguientes 10 y 15 años. Cada ser humano existirá de manera artificial, junto a su existencia presencial, como avatar en el universo digital. En el metaverso cada persona dispondrá además de varios avatares secundarios, según la ocasión. Para transacciones oficiales (como las elecciones) cada persona tendrá un representante fotorrealista y verificado. La formación escolar deja de ser prioritaria, la clasificación base para el metaverso será el talento de improvisación y la empatía digital. La moneda más importante en lo digital (más que en la Web 2.0) será la atención. Igual de importante, incluso quizás por encima: la confianza. Los NFTs serán la base de todas las transacciones digitales en el futuro. En el metaverso y en cualquier otro lugar».

Deberes y preparación (también para publicitarios y marketeros que quieren seguir siéndolo en un futuro):  «considera el metaverso como un lugar real. Diseña tu avatar y entiéndelo como una persona real, tu segundo yo, tu representante digital en la red. Desarrolla capacidades de personality building, hazte con fundamentos en diseño y teorías del color. Aprende basic skills en storytelling. Cada persona, cada producto y cada servicio necesitará una historia bien definida. Conoce la etiqueta y modales en la red. Esto lo logras de la mejor forma si ya hoy estás activamente en las redes sociales y foros. Aprende a callarte a veces, a no tener una opinión o posición ante todo. Cómprate una consola actual y juega a videojuegos como Fortnite o Elben Ring. Aunque también pequeños juegos en tu smartphone te ayudarán a aprender las mecánicas del mundo digital».

Y creo que para esta semana ya tiene usted bastante con lo que se nos viene encima. El fascinante (?) nuevo mundo digital.

No obstante, no me gustaría finalizar estas líneas sin antes recordarle la cita tecnológica indispensable de nuestro sector: nuestro gran evento Conectados Madrid el próximo 20 de abril -y que tendrá su gemelo en Barcelona el 5 de mayo, encuentro del que pronto desvelaremos más detalles-. En Madrid, el espectacular espacio DOMO 360º acogerá las tendencias más disruptivas del mundo del tech marketing de la mano de ponentes de primer nivel procedentes de marcas como BBVA, Zity, Mapfre o Sunmedia, entre muchas otras. Puede hacerse ya con sus entradas (al 50% con el código de descuento 50CONECTA) aquí. ¡Le esperamos con lo último del sector!

Ahora sí, buen comienzo de semana (sin olvidarnos de lo que está pasando a diario en Ucrania).

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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