Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

La televisión, la convergencia y algunos problemas

Aquí seguimos en pleno verano. Con una audiencia creciente y que valora que su medio no cierre o baje a mínimos su cobertura mediática y engagement informativo, con el sector, con sus noticias y eventos nacionales e internacionales, en todo este caluroso verano 2018. Aquí los últimos datos que el medidor oficial de los medios del sector, comScore, y también OJD Interactiva, certifican y dan un mes más, un verano más, a MarketingDirecto.com.

Parece que el esfuerzo continuado, el no acomodarse con la fácil publicación de notas de prensa del montón sectorial, la cobertura veraniega e in situ de eventos en Madrid, España, y el extranjero, el no caer en la superficialidad de deslumbrar con vídeos bonitos de temas poco actuales o trascendentes, y que apenas nadie ve, una visión crítica con 30 a 40 noticias diarias, da nuevamente sus frutos. También en pleno "verano abierto". ¡Gracias a todos por hacernos mes a mes líderes del sector informativo sobre marketing y publicidad en español!

Estos días se está hablando de la televisión y de su relación con la publicidad, debido a noticias que preocupan (1, 2, 3). Echemos un vistazo crítico (si otros no quieren o se atreven, pues toca en este espacio una vez más...) al asunto del cambio que se observa en lo que es el uso que se desplaza de lo impreso a lo online o de la televisión de toda la vida con su consumo lineal hacia uno de TV online.

Como lo describe Thomas Lückerath, redactor jefe del magazine sobre medios, DWDL, en una reciente columna: "nos agarramos a la auto mentira de la convergencia (o convivencia) de medios y parece que así los cambios no nos afectan. En los 16 años que editamos DWLD pocas veces existieron tiempos más dramáticos para la televisión privada que se financia con publicidad. Tiempos que para nada mejoran (como sucede en mi sector español también) aplazando los problemas o mirando incluso hacia otro lado. Se trata de verdades que deben manifestarse.

Como por ejemplo sacrificar de una vez por todas la vaca sagrada: nadie puede creerse que los datos de audiencia que elabora GfK en nombre del grupo de trabajo de las televisiones (AGF), tengan un tamaño suficiente y creíble para lo que es la medición del alcance del contenido de imágenes en movimiento / vídeo. Es un secreto a voces entre los socios de la AGF. Cuanto más fragmentado el mercado de los medios y su uso por el ciudadano, más limitados son los paneles de GfK para extrapolar las audiencias y con ello el alcance de pequeñas TV's de nicho (y no se crea el lector, la lectora, que en España la cosa está mucho mejor en este sentido).

Un problema aún mayor: desde años el grupo de trabajo AGF se esfuerza por crear una moneda de convergencia para combinar los datos de cobertura lineales y no lineales. Apenas se está avanzando con esta tarea casi imposible de lograr. Para todas esas cadenas cuyos espectadores jóvenes consumen ya más en online o no lineal, los pobres datos de la AGF dañan comercialmente.

Ante la desesperación algunas cadenas comunican al mercado publicitario y por libre datos de audiencia online poco realistas o que ni ellos mismos saben si se trata de alcances ponderados o solo vídeo views contabilizados. Daña la credibilidad si juegas con las cifras como si esto fuese un mercadillo de pueblo. Si al menos existiera un acuerdo de mínimos para un estándar de medición y conteo del uso del vídeo online en la red, esto mejoraría.

Otra convergencia que aún no existe trata el asunto del valor de un espectador o espectadora. Si las cadenas privadas siguen transmitiendo al mercado que da igual alcanzar al espectador vía emisión lineal o en diferido a través de ofertas online bajo demanda, únicamente se mienten a sí mismos. Porque no puedes comercializar al mismo precio alto a espectadores del programa en online que de la misma emisión lineal. Las tarifas del CPM de la TV de siempre están en otro nivel.

Desde el punto de vista estratégico, aún más dramática es la falta de convergencia de las cadenas de TV para su transición digital, y ampliar su oferta lineal con ofertas o nuevas marcas mediáticas bajo demanda. ¿Con aplicaciones que emiten vía smartphone/tablet la programación y compiten o arrinconan a las marcas televisivas de siempre? ¿Sustituyendo las marcas de las cadenas de TV por nuevas marcas que nadie conoce? ¿Qué camino kamikaze es ese?

Coja su móvil y mire sus aplicaciones allí instaladas. Muy seguramente están Netflix, Amazon Prime Video, Movistar+, HBO, Rakuten o Sky. Marcas mediáticas que una y otra vez recordamos cuando usamos el móvil o nuestra Smart TV. No hace falta escuchar otra ponencia más para saber que así se crea cercanía hacia las marcas de medios. Todos nosotros podemos tener a Netflix, Amazon o Movistar+ en nuestro bolsillo. Marcas convergentes que en todas las pantallas actúan bajo una sola marca. Cosa que las privadas no han sabido o querido hacer.

En fin. Las marcas. El valor. La cobertura. El sector de las teles publicitarias tiene muchos deberes de verano ante sí para poder llegar a ser realmente convergente. Que en congresos, debates o entrevistas en tal o cual revista sectorial no se auto mientan más con lo de la convergencia inexistente como estamos viendo".

Manos a la obra, amigos de las televisiones. El futuro y la transición digital real no están perdidos, pero toca trabajarlo con inteligencia y sentido común.

¡Felices vacaciones a todos!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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