Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

La tormenta perfecta del marketing...

Hola. ¿Qué tal está usted? A mí me toca preparar nuevamente las maletas para volar en un rato este miércoles festivo o puente (¿qué es eso en una redacción que se debe al cien por cien a las noticias del sector español y global, que no paran de producirse en la intensa era digital, que no saben de puentes, festivos, ni siquiera de vacaciones prolongadas? ;-) al impresionante "Adobe Summit 2018" en Londres. Donde escucharemos a ponentes de la talla de Christian Majgaard (LEGO), Shantanu Narayen (Adobe), Victoria Beckham, Rob McLaughlin (Sky) o Meryem Tom (Amazon).

Todo esto "pasa y es consecuencia" si el medio consigue amplia difusión real de los eventos que se cubren o en audiencia medida desde hace años, de manera constante (no solo en algún mes suelto de liderazgo inestable o casual) por comScore u OJD Interactiva, como primer medio del sector del marketing y la publicidad en español. Así que a apechugar, a sacar una vez más la maleta del armario, y a proseguir "World Marketing Tour 2018", saltando al siguiente gran evento (y capital) de la industria del marketing digital ;-) Pero no, no nos quejemos. Que los hay que tienen mayores problemas...

Así lo debatían y comentaban la semana pasada en el foro profesional del anunciante de la AEA, hablando de esa "tormenta perfecta" que sacude al sector, estos "big four de la publicidad contemporánea española": Marcos de Quinto (ex Coca-Cola), Pablo Alzugaray (Shackleton), Javier Zapatero (ex Google España) y Félix Muñoz (ex Coca-Cola y Movistar). Aquí el vídeo extracto que intenté grabar lo mejor que pude en una sala abarrotada y desde una fila esta vez algo más lejana que lo habitualmente preferido. Pero lo mereció. Aquí el otro vídeo extracto del animado debate de mi compañero y buen colega, Jesús Díaz, del Programa de la Publicidad (gracias a Marcos de Quinto, ex vicepresidente global de marketing de Coca-Cola, por mencionar expresamente en ese vídeo de Jesús, minuto 11:30, a este humilde periodista que aquí les escribe ;-)

Sí, tenemos algunos problemas, señores, señoras. Y no son pocos. Pero sí somos pocos los que en eventos o en espacios escritos, libres de presiones y lobbies, críticos y necesarios, los denunciamos alto y claro. Entre tanto premio mediocre y tanta irrelevancia sectorial, difundida entre griterío y confusión por demasiado evento y gala sobrante, o medios pseudo sectoriales que nada aportan realmente a la industria (que muy erróneamente se tira a sus pies). Son ya casi 20 años por aquí y en ellos se ven "muchas cosas" que te dejan un tanto pensativo...

"Tormentas" o problemas como también los denuncia en un post reciente el pensador crítico del sector, Thomas Koch (Alemania), acerca de la transformación digital en marketing y media, y que sigue sin llegar. Con problemas para las marcas que se están acumulando a tamaño de montaña. Cuando sería mas fácil resolverlos de lo que se cree. Para lo que hace falta cambio, también en las estrategia de medios. Escuchémosle esta semana algo más breve y tranquila, y donde muchos de ustedes encuentran ese tiempo extra para meditar sobre la realidad y relevancia de lo que realmente es importante:

"El cambio no es algo nuevo. Siempre hubo cambio. Cuando los primeros humanos abandonaron sus cuevas y comenzaron a construir chozas para sus familias, les hubiera gustado hablar de disrupción. Solo que entonces la palabra no existía. Al menos en esto estamos por delante de los Neanderthal: en la invención de nuevas (buzz) palabras y conceptos. Aunque no conlleven soluciones detectables para el cambio, y solo cansen más nuestra atención.

Bueno, sí existe otra diferencia: por primera vez la transformación va tan rápida, que podemos palpar y ver casi ese cambio. Por primera vez sentimos también sus consecuencias, en el caso de no haber sacado las conclusiones a tiempo. Una de ellas, que en los muchos infla(ción)saraos de mi sector se omiten: la mayoría de las marcas establecidas de siempre se quejan hoy de problemas significativos en sus ventas.

Vivimos este cambio día a día, en nuestro propio negocio y en la vida de nuestros targets. Para nosotros se trata de un cambio importante, especialmente en los sectores comercio-retail, medios, marketing, publicidad y con ello automáticamente también en el desarrollo de nuestras estrategias de publicidad y media. Nunca antes fue tan complicado alcanzar al grupo objetivo de tal manera que se pueda hablar de un éxito publicitario. Es decir, de lograr influenciar el comportamiento de nuestro apreciado target en favor de una marca que atendemos.

A la gente nunca le gustó la publicidad (el que afirme lo contrario, miente. Como muchos políticos en este país, o como tantos cegados, mira lados y vende humos por aquí...). La aguantaron y al menos la toleraron. Y aquí ya presenciamos el primer cambio (si es que queremos verlo). Hoy odian la publicidad casi más que cualquier otra cosa. Gracias a la digitalización ahora pueden evadirla casi al completo. Y lo hacen lo mejor que pueden. Estudios demuestran que han perdido la última pizca de confianza en el gremio de los publicitarios. En los rankings-encuestas de oficios que pierden la confianza del ciudadano somos los penúltimos. Detrás sólo se encuentran los agentes comerciales de seguros. La consecuencia: el sector busca desesperadamente y sin éxito, talentos. Y con ello nuevas soluciones al problema.

Debemos entender el problema, si queremos encontrar una solución (algo difícil en un país o sector español que prefiere ignorar tantas veces la incómoda realidad, mirar a otro lado, evadirse con los premios, galas y agradables networking-cocktails, perder su tiempo en eventos o con lecturas que no los denuncian ni afrontan la realidad). Y mientras parece que la relevancia de las marcas disminuye desde hace años. Los del comercio discount y las marcas blancas hace tiempo que están avanzando. Las marcas no han logrado vía comunicación (o como se dice ahora en buzz lenguaje marketero, "brand experience") posicionarse de tal forma que puedan competir frente al "bueno & barato". Aquí la comunicación ha fracasado de manera brutal.

Incluso el reconocimiento de la marca está bajando. Según Time Inc. en 2008, el 80% de los consumidores era capaz de nombrar una de sus marcas de moda preferidas. En 2015 ya solo eran el 61%. Y lo mismo sucede para los hoteles de lujo (67 vs. 37) o las empresas retail (47 vs. 28). Scott Galloway escribe en su muy recomendable libro "Four" que Amazon, Alexa y con ello la próxima invasión de asistentes de voz podrían significar la muerte definitiva de la marca. Aunque suene exagerado: las marcas (anunciantes fabricantes), junto a sus agencias de publicidad y medios, tienen que buscar ya una solución. El tiempo se acaba.

Según comentan marketeros, la lealtad para con la marca baja desde hace años. Igual jamás existió, si queremos creer (y leer) a Byron Sharp ("How Brands Grow"). Da igual "a qué creencia seguimos" o en qué datos confiamos, está claro que toca actuar. Porque también en este caso fracasa la publicidad y la promoción. Al igual que tampoco los muchos programas de CRM pudieron con el problema. No son pocas las empresas (como Lufthansa) que están reduciendo sus programas de fidelización al cliente. Cuestan mucho y sirven poco.

Cada vez resulta más difícil diferenciar y posicionar marcas, debido (¿o por?) que disponemos de más y más medios y canales. Y también se va encareciendo el trabajo de marca. Justo en tiempos en los que el mega tema de la eficiencia se encuentra en la primera posición del ranking de demandas de empresa. Algo se nos va por completo de las manos. ¿Será porque el uso de los medios está diminuyendo por primera vez en diez años? ¿Que los propios medios pierden importancia? ¿Que el owned media o el content marketing no funciona como nos lo habían prometido sus discípulos?

Echemos un vistazo rápido a los medios. El uso de la televisión está bajando, y por primera vez de forma evidente. A pesar de ello TV sigue siendo el rey indiscutible de las audiencias, de la cobertura. Print disminuye en tirada, en audiencia, pero sigue manteniendo el rol indispensable como medio de información de calidad y credibilidad. Radio espera como agua de mayo a un audio hype, pero apenas va a beneficiarse con la nueva audio competencia online (podcasts, audiolibros, streams musicales, etc). Publicidad Exterior solo crece gracias a la publicidad exterior digital y la multiplicación digital de los touchpoints publicitarios. Online y mobile, una vez llegue el 25 de mayo el nuevo reglamento RGPD y la ePrivacy, servirán como mucho para ampliar la experiencia con la marca. Quedan Google, Facebook & compañía: ellos ofrecen una infinita cantidad de datos, customer journeys, targeting, hasta el behavioral y predictive, arrinconando así a los medios de siempre. Google es desde hace tiempo con gran diferencia el mayor grupo mediático del planeta.

Ante la atomización de las plataformas de medios y la avalancha de nuevos y distintos medios, solo puede haber una consecuencia: nuevas media estrategias que ofrezcan roles claros a éstos en lo que es el marketing y media funnel. Incluso grandes agencias de medios se han dado cuenta y advierten del "over targeting" y de que los medios clásicos tienen una función clave en la creación y posicionamiento de marcas. Algo no tan nuevo. A una marca que no ha sido cuidada antes, tampoco le ayudará el online targeting. Una pena que muchas agencias de medios hayan estado orientando a sus clientes hacia el lado equivocado.

Toca hacer las cosas mejor. Y aprender de los errores del pasado. Y no es tan difícil: para crear reconocimiento, disponibilidad mental, y con ello awareness y simpatía, se necesitan los mass media como TV, print, publicidad exterior y radio. Para activar a las personas (ampliar su disposición a comprar, impulsar las compras) ganan los canales digitales frente a los viejos medios. Aquí puntúan online y mobile junto a Google y Facebook.

Entra en juego la prominencia, que muchos expertos en marketing habían olvidado durante tiempo: la actualidad y la impresión de nuestras experiencias influyen en la probabilidad con la que nuestro cerebro ofrece una solución a nuestras necesidades. Si las marcas quieren crecer deben ampliar su disponibilidad física y psíquica. A cuantas más personas alcancen así, más éxito tendrán. Como la lealtad y estimación de la marca dependen más de su fama que de su supuesta unicidad (según Sharp), la solución es: alcance/cobertura, muy continua. Es decir, prominencia.

Lo que podemos aprender de los maestros del marketing como Byron Sharp se puede expresar de manera mas sencilla: en una escena del "Silencio de los corderos", Hannibal Lecter le dice a Clarice Starling: "¡Comenzamos a desear aquello que vemos cada día!" Trasladando esto a nuestro trabajo, significa: los consumidores compran lo que conocen y lo que ven cada día. Sencillamente lo que les es familiar. El recency planning que pasó de moda (¿algún planificador de medios se acuerda?) siempre fue correcto, ya que nuestro cerebro se da cuenta y se queda mejor con los procesos más actuales. Necesitamos menos inteligencia artificial y mas mirada inteligente a los conocimientos comunes de la psicología para solucionar nuestro problema o tormenta de marketing y medios, cada vez más amenazante.

Claro que un gran alcance, una gran cobertura continua a veces cuesta mucho. Al menos que no definamos mejor el rol de los medios. Más claro que el rol actual. Un rol que debemos deducir de su función y de nuestro objetivo individual y estrategia de medios (si es que tenemos alguna).

Acabemos este texto para coger luego el vuelo de Iberia a Londres con algo positivo: ¿quién no conoce el fenómeno? Muchas veces en el momento adecuado llega una solución a los problemas que antes parecían irresolubles. También a esto Hannibal Lecter tenía respuesta: "Principio básico, Clarice, simplificación... En cada cosa diferente toca hacerse la pregunta, ¿qué es en sí mismo? ¿Cuál es su naturaleza?"

Es tiempo de cambio. También en la naturaleza de nuestras estrategias de medios."

Interesante reflexión, esta de Thomas Koch. Tómesela en serio.

En nuestro siguiente gran evento de periodismo en vivo, "Tech Marketing 2018", con ponentes de empresas como Google, LinkedIn, Renault, Samsung, Mediacom o TAPTAP, hablaremos de todo ello. Le espero el 10 de mayo con este programa y en un evento diferente, donde sí se trata lo relevante de manera adecuada. Por los ponentes elegidos, mesas redondas, preguntas, debates, público. Nunca fue tan importante, como ya lo ve en este texto hoy expuesto, hablar claro, directo, sin rodeos de lo que está pasando en el sector. Y afrontar desde un punto de vista realista los retos que debemos de resolver en marketing, publicidad, media. Y así lo haremos junto a todos ustedes en Tech Marketing. Inscríbase ya aquí para no perder su silla el 10 de mayo.

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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