Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Las agencias no han escuchado aún la gran detonación

La prestigiosa revista de publicidad W&V (editada semanalmente desde Múnich, y para la que allá en los 90 fui durante un tiempo partner-corresponsal en el mercado español) ha lanzado recientemente su gran estudio del sector publicitario, "W&V Check 2016" (260 páginas, edición limitada, 890 euros). Un estudio que no deja nada fuera. Claro, amplio, preciso, necesario en cada país que desea conocer a fondo lo que se cuece y cómo van las cosas en su industria publicitaria. El diagnóstico de un sector, como un espejo frente a nosotros.

La amplísima encuesta de anunciantes, agencias de medios, de PR y de publicidad, medios, investigadores, consultores y asociaciones del sector es como una gran lupa que analiza sin piedad nuestro comportamiento sectorial. Y como pasa con las lupas, pueden convertirse fácilmente en vidrios ardientes. Cuanto más profundizas en un estudio de la magnitud del "Check 2016", más se te evidencian las quemaduras que afligen a nuestro sector. Una mirada a abismos profundos, como en el sector hispanohablante no solemos ver (¿querer ver?). No existen estudios tan detallados y tan dolorosos sobre nuestro sector. Pero sí los problemas que son parecidos en muchos países desarrollados, también en lo publicitario, también aquí.

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¿Se atreverá la lectora, el lector, a acompañarme hoy en esta carta-editorial semanal hacia esos abismos del momento publicitario que vivimos? ¿Seguro? Pues como quiera. Somos ya "mayores de edad" ;-), sígame entonces por estas líneas. Con la ácida interpretación de ese "viejo zorro del sector", que nunca lo calla, Thomas Koch (ex CEO de la agencia de medios tkm-Starcom).

Ya lo dice claro la introducción del estudio: los anunciantes evalúan a los medios de una forma muy distinta a como lo hacen sus agencias. Las empresas ven a los medios clásicos como la televisión, la radio, revistas, y periódicos como bastante más relevantes en su planificación. Interpreta el viejo (pero sabio) Koch que "las agencias, sea por la razón que sea, ven a los medios clásicos con mucho más escepticismo que los propios anunciantes".

A la pregunta en el estudio, de si para el anunciante del 2016 el internet móvil será más importante en su planificación y con ello reparto presupuestario, solo contesta afirmativamente un 58% de las marcas y empresas encuestadas. Pero, curioso, un 78% de las agencias sí lo afirman. En el caso de las revistas la cosa da la vuelta: solo un 17% de los clientes piensa invertir más publicidad en revistas. El porcentaje en la agencias que piensan hacer lo mismo para sus clientes (sí, esos mismos que son el 17%), es aún menor: solo un 8%. Uno saca la conclusión de que falta comunicación entre agencias y sus clientes anunciantes. Y que consecuentemente las agencias a veces no saben muy bien lo que piensan sus clientes. Por otra parte, las revistas pueden ver en "Check 2016" quiénes no se lo ponen tan fácil.

Parece que las agencias sobrestiman mucho el online. No sorprende pues que casi un tercio de sus representantes en el macroestudio crean que se sobrevalora la importancia de la publicidad clásica. Les sucede que no miran mucho mas allá de su horizonte sin darse cuenta de que el marketing de sus clientes ya se juega en una liga mucho mayor (marketing directo, eventos, etc.) que la que tienen en su portfolio de servicios y competencias.

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Poco homogéneas también las declaraciones en cuanto al asunto pendiente de una "moneda única" para medir la eficacia de TODOS los medios. Algo que en el mercado alemán exige con cada vez más contundencia la organización de anunciantes, la OWM. Un 80% de los clientes esperan así más transparencia. Pero solo dos tercios de las agencias. Y un 79% de los clientes (anunciantes) cree que la "medición unificada" ayudará en mucho a sus decisiones para elegir los medios adecuados para su plan de marketing y publicidad. Curioso que solo un 63% de las agencias lo vea así. Unos desean pues un mercado mucho más transparente, otros parece no están tan convencidos..."

Prosigue Koch con su interesante interpretación del macroestudio del sector: "llama la atención la más reciente crítica al medio rey de la publicidad, la televisión. No viene desde las agencias de medios, que quizás deberían ser las que en nombre de sus clientes (los anunciantes) denunciasen la pérdida de eficacia. No, la crítica viene de los propios clientes (los anunciantes). Las agencias de medios parecen no darse por aludidas con este problema o se manifiestan solo en petit comité. Un tercio de los anunciantes hace su compra directamente con los comercializadores de medios, otro tercio lo efectúa con una agencia de medios. El tercio restante responde que esto varía o que no sabe.

Ignorancia por parte de las agencias se denota también al observar las respuestas a la pregunta de cuáles son los ingredientes para el éxito publicitario. Una mitad de las respuestas va para el poder creativo, la otra para planificación y control. Cuando justo las agencias deberían saber que el éxito de una campaña se debe en un 80% a la creación y solo en un 20% a la dimensión media. Y ya la guinda se la pone el hecho de que solo dos tercios de las agencias encuestadas creen importantes y recomendables el tracking de la comunicación, y solo un tercio la evaluación de los medios. Los resultados del gran "Check 2016" te dejan algo boquiabiertos", concluye Thomas Koch.

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"En lo que sí están (casi) de acuerdo anunciantes y agencias es en la respuesta a la pregunta de si la publicidad beneficia más al consumidor, o al anunciante. Tres cuartos de las agencias ven la ventaja para la empresa. Porque no han escuchado la detonación. Porque la conocida frase de "el cliente es el rey" para ellas es solo una promesa vacía. Algo que también se denota en el vehemente rechazo del content marketing. Ya que con el surgimiento de nuevas agencias de content vuelve a amenazar otra pérdida de su influencia. Y un tercio de las empresas que se anuncian certifican al consumidor final que las ventajas de la publicidad deberían de beneficiarle. También en este punto parecen moverse más rápidos que sus propios proveedores de servicios de agencia.

A la pregunta de cómo se fija el presupuesto publicitario, un 90% contesta que el olfato personal/valores de experiencia juegan un papel mediano a alto. Solo para un 19% son los conocimientos o conclusiones las que tienen un papel predominante a la hora de definirlo. Resultados que no hablan nada bien de cómo hacemos las cosas en el sector. Y que muestran que las agencias no son de gran ayuda, en este sentido, a sus clientes. Lógico que entonces solo una de cada 10 empresas responda en el estudio que para dar con el presupuesto adecuado confía en su agencia. Si yo fuese agencia", comenta aquí Koch, "exclamaría un alto ¡tierra trágame!".

Lo que conlleva al siguiente rapapolvo, como difícilmente lo vas a encontrar en los "amables estudios" de nuestros amigos de SCOPEN, antes Consultores de Comunicación, u otros realizados por aquí: "mientras que al menos dos tercios de los clientes están contentos con sus agencia de publicidad, el porcentaje cae hasta un 53% en el caso de las agencias de medios. Un preocupante 25% no está contento con su agencia de medios. Un 12% les saca la tarjeta roja, respondiendo que nada contentos.

Si profundizamos en este aspecto, vemos los déficits reales. Y es que para casi dos tercios de los clientes anunciantes la consultoría estratégica es muy importante. Pues esta opinión solo la defiende en "Check 2016" la mitad de las agencias. Y hay más: un 63% de los anunciantes esperan una alta competencia en lo que es comunicación clásica. Pero con un 43% la mayoría de las agencias ya se han despedido de este campo de la comunicación comercial. La calidad de la consultoría en media es muy importante para un 55% de los clientes. Llama la atención que con solo un 45% las agencias lo vean de otra manera. Extrema, la diferencia en la pregunta acerca del know how en eficacia publicitaria: para casi la mitad de los anunciantes esto es muy importante. Pero solo para una de cinco agencias. Agencias, Houston, tenéis un problema.

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Estudios con la profundidad del "W&V Check 2016" lo dejan claro: la mayoría de las agencias va por el camino equivocado. No solo han perdido el contacto con la base, sus grupos objetivos, sino también la conexión con sus clientes (anunciantes).

Es verdad que los clientes (anunciantes) están despertando poco a poco. Pero se mueven. Mientras que muchas agencias (de publicidad, de medios) están conformes con cómo están las cosas, cómo funcionan. Parecen encontrarse en un apacible estado narcisista de autoenamoramiento. Lo importante para ellas, sus propios intereses. Pero los signos de los tiempos son otros: los clientes (y especialmente los consumidores) esperan rendimiento. Contraprestaciones. Efectividad. Y valores.

Las agencias que a todas las preguntas que hace revolvernos este "Check 2016" encuentren respuestas, van a ganar. Las agencias que permanezcan en su narcisista pasado, se convertirán en innecesarias. Quien no vea ni escuche estas señales, no vivirá el año 2020", concluye Koch su interpretación del estudio.

Ahora está en usted, querido amigo y amiga de agencia, sacar las conclusiones óptimas de esta interpretación tan nítida y clara de Thomas Koch y el estudio Check 2016 que nadie más se atreve a mostrarle en el mundo hispanohablante, como un espejo de la situación real de su sector. ¡Aprovéchelo!

¿Lo hará mañana mi querido sector de agencias cuando nos reunamos un año más todos para cubrir en directo online (como nadie más) el festival publicitario de El Sol en Bilbao? Yo lo haré así. Ante el sector reunido, en mi conversación clara y directa con Toni Segarra, y también en varias mesas redondas con grandes marcas y amigas agencias de publicidad y de medios. Pero no mañana en Bilbao, sí la semana que viene en otro gran evento del marketing y la publicidad española, que no lo calla, que no mira a otro lado, o nos hace perder el tiempo con lo insignificante o no relevante. Y sin premios bonitos (que como el fútbol estos días de nuevo) distraen de lo importante (y la "realidad Check 2016") a las masas (publicitarias).FOABCN

Me refiero en mi caso al evento FOA Barcelona el próximo miércoles 8 de junio en el llamativo Mobile World Center de Telefónica, en plena Plaza de Cataluña. "The Future of Advertising" edición FOA Barcelona. Sí, también Barcelona se merece potentes eventos de marketing y publicidad. Y MarketingDirecto.com lleva ya 5 años celebrándolos allí también. (FOA ediciones Madrid, Barcelona, Santo Domingo y México).

Con grandes ponentes de Samsung, Coca-Cola, Grupo Bimbo, *S,C,P,F..., Mattel, Hawkers, Havas Media, Vueling, AOL o Carat, entre muchos otros. No se lo piense mucho si está ya cansado de eventos del montón, sin preguntas críticas que se atrevan a ir más allá, sin debates reales sobre lo que realmente importa hoy al sector, y con demasiado ponente comercial o "auto gurú vendedor de humos".

Aquí los eventos llevan el sello inimitable de un medio pionero, de mente muy abierta, no comprado y por ello siempre crítico, dinámico y al día. En este link ve el programa y consigue su entrada, antes de que se llene el aforo, siempre limitado.

¡Nos vemos mañana en Bilbao, el miércoles en Barcelona, para seguir allí debatiendo este análisis del sector!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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