LECCIÓN DE CAMBIO QUE CANNES 2009 OFRECIÓ A LOS QUE QUIEREN VER

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Maravillosas estas playas de ensueño (o de catálogo) y los bellos paisajes que uno puede disfrutar en el norte de esta isla paradisíaca que es República Dominicana. Por fin encuentras aquí unos pocos días para desconectar con este relajado ambiente caribeño, donde todo se hará pero sin estrés, sin prisas, sin agobios y a poca velocidad digital 2.0. Así también se puede ;-) Ya lo saben mis amigos lectores de esta isla: tendremos encuentro personal, directo y con algunas palabras sobre los cambios que vive la publicidad de hoy bajo la óptica de este fundador, editor, videoperiodista, bloguero, viajero incansable, lo que quieran que sea, este mismo martes 28 de julio en el Auditorio Leonel Rodriguez Rib de la Universidad UNAPEC en Santo Domingo capital, Avda. Máximo Gómez con Avenida 27 de Febrero a las 19 horas. Allí nos veremos, charlaremos, aprenderemos, y ya de noche celebraremos hasta coger al día siguiente, con o sin fuerzas, el vuelo 6500 de Iberia a Madrid.

Eso sí, tratadnos bien, equipo de Iberia, u os hacemos una canción en YouTube y en la red social para tres millones de espectadores, como hizo Dave este verano, pasajero al que la compañía United Airlines trató bastante mal. Ahora la marca la están hundiendo (sin que sus agencias de publicidad, de RRPP y de medios, con ayuda de la publicidad clásica, puedan hacer mucho) desde la gran red social. Este es el vídeo que demuestra cómo te la devuelve el consumidor quemado con tu marca... O a lo contrario, marca: aprende a gustarme, a ilusionarme, a atraerme en vez de interrumpir mi programación. Apuesta por el spot "sostenible y voluntario", el viral, ya imprescindible en cualquier marketing mix de la nueva era publicitaria que llegó para quedarse, que alcanza en solo 18 días a cerca de 7 millones de usuarios, como este mes lo hacen tan bien nuestros vecinos franceses de la marca Evian y sus alucinantes Baby Rollers. Amigos de Vichy Catalán y otros por aquí: ¿no os gusta el marketing, o qué? A ver si de una vez vamos aprendiendo en publicidad lo que ya NO se debe hacer (pasar de tu cliente) y lo que SÍ (sorprender con tu buen spot y hacerle pasar un buen rato, apareciendo tu marca solo un poco sin molestar apenas...).

A lo que iba aquí con el portátil abierto, el mojito animándome y la sombra de la palmera a mi lado: por fin hay tiempo para reflexionar de algunas cosas que han pasado a gran velocidad este comienzo de verano en nuestro sector de vértigo y que merecen una mirada algo más detallada. Hablo de Cannes Lions Festival 2009 (¡edición nº 56!), el mayor festival publicitario del mundo, que este año me ha sorprendido (ya han visto toda la cobertura que le hemos dado en esta sección) y que definitivamente deja de ser una cocina de experimentos publicitarios, intentando su reinvención con un reseteado sin tanta tontería, sin un 50% de sus delegados y sin las grandes fiestas. ¡Qué cambio el pasado mes de junio en Cannes! ¡Por fin el buen trabajo publicitario de nuevo en el centro de todo! Como nunca antes, los jurados han intentando premiar aquellas campañas que han resuelto los problemas del anunciante o que al menos tenían el potencial para hacerlo. Frente a las duras críticas de los compañeros españoles y latinoamericanos con el certamen de este año (¿habrán ido al mismo Cannes Lions que yo? ;-). Echemos ya un vistazo, con la tranquilidad del mar Caribe enfrente, que invita a reflexionar algo más a fondo y de forma pragmática germana y no cabreada hispana (tampoco este año fue bueno para lo español en Cannes...):

Primera tendencia en Cannes Lions 2009: relevancia y eficacia
Será por la crisis económica global o porque el sector entero busca verse a sí mismo desde una nueva óptica. Pero apenas hubo alguna charla en la que no se mencionase lo de la "relevancia" y que los creativos publicitarios, más que nunca, están obligados a buscar soluciones para los problemas de sus clientes anunciantes. Una buena presión a los jurados para dejarse de premiar "ideas de oro" y para desechar campañas tipo l´art-pour-l´art o fijarse en la etiqueta del remitente al valorarlas. El presidente del jurado de Film, y director creativo de BBDO, David Lubars, lo dejó bien claro: "Get out the crap" (Sacad ese cáncer). ¡Bien y contundemente dicho, David! It was time to speak like you did. (vea el vídeo con David Lubars).

¡No había una campaña en los últimos meses que haya movilizado a más personas y de forma más persistente que la campaña electoral de Obama (Grand Prix Titanium e Integrated Lions)! Una campaña que nos enseña de lo que son capaces la publicidad y la comunicación y cuánto poder pueden desarrollar las ideas. Lo dijo allí el Cristiano Ronaldo de la publicidad actual, David Droga (Droga5): "ninguna otra campaña ha convencido tanto y de manera tan orientada a su objetivo, tocando todo el teclado de la comunicación".

Independiente de la categoría: este año los jurados se decidieron por trabajos que están a la altura de los receptores, que les dicen algo, les integran, le activan y no solo les emocionan. ¡Esta es la publicidad que queremos hoy, consumidores y anunciantes! Como la campaña Yubari-Ressort. Uno de sus jurados lo definía así: "en las promociones vemos que por fin se alejan de la promoción del molestar hacia un diálogo duradero con el consumidor". Otra buena señal detectada este año en Cannes que en esta redacción nos hace ser un poco más optimistas: este año la idea sola ya no valía para llevarte un león a casa. ¿Será por eso que los mercados hispanohablantes no están en el top 7 de los países con más leones en 2009? ¿Que Juan Carlos Ortiz, jurado colombiano-norteamericano en los Titanium & Integrated dijera lo que dijo sobre cómo lo hispano sigue perdiendo el tren de la nueva publicidad, los cambios que llegaron (aquí su duro vídeo)? Con los de siempre arriba, que son EEUU, Inglaterra y Alemania (este último me está sorprendiendo con su entretenida publicidad, como quise mostrar espontáneamente una noche fría de febrero 2009 zapeando internacionalmente entre bloques publicitarios que me encontraba en sus TV´s, con este revelador vídeo) que ahora tras Cannes 2009 cobra relevancia lo que anuncié vía YouTube. Este año esa idea tenía que trabajarse, movilizar, y también vender, si quería ganarse un león en Cannes.

Por fin se van dando cuenta todos estos jurados. Y es que algunos llevábamos años muy solitarios, pidiendo estos cambios a la hora de premiar con leones, soles, etc. la publicidad que cada vez a más gente en la calle daba igual, así como se produce, se cuenta y mal se difunde. Creo que este 2009 (tras "solo" 10 años de quejas por aquí, que los ciegos y sordos del sector desoyeron) comienzan a escuchar. Lo malo, parece que ya es tarde. La vida no suele premiar al que se entera el último. Tampoco en publicidad y en marketing. Una realidad que no inventé yo. Pero les avisé. Ahora que nadie me llore. Eso os pasa por preferir leer el papel couché tan engatusador y que vendía maravillas rosas y bonitas de tal o cual campaña, agencia, marca, ¡aunque en realidad casi solo vendía humo con olor a rosa para ojos de publicitarios enamorados de si mismos! Que pena que tantos se dejarán perfumar hasta la inconsciencia de esta manera. ¿A ver quién lo paga ahora? ¿Tú de más abajo (¿a la calle?) o el director que recibía el primero en su despacho a la prensa bien perfumada de este sector? ¡Y que tan bien le contaba lo que quería escuchar y no lo que tenía que haber escuchado! ¡Mr. Presidente, que MarketingDirecto.com ya estaba online y con su estilo claro y directo desde 1999! ¿Dónde estaba usted para enterarse de la verdad? ¿Y para apoyarnos con su publicidad? ¿Dónde? Yo nunca recibí su llamada o saludo. ¿Y ahora de pronto me aparece con lágrimas en los ojos? Bueno, tome un kleenex. Venga... A ver que podemos hacer por usted ;-)

En fin. Para no creerte a tu gente, tu sector, tu país ;-) La segunda y tercera tendencia lección de Cannes Lions 2009, ya que veo con asombro que NADIE de mis colegas se lo ha contado con franqueza y claridad en sus medios (¿de verdad sabrán algo de lo que está pasando, cambiando, también y sobre todo en el megaevento de Cannes 2009?), ya la semana que viene desde Madrid. Que este calor (mojito, tú y ciertos agentes de mi sector querido me estáis acalorando, ¡y bien!) ya no se aguanta. ¡Vamos a por las olas! ¿Quién se viene?

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
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