Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Liberarse del 20 por ciento inefectivo del presupuesto en medios

Semanas intensas, estas. Con no pocos importantes eventos del sector, híbridos, y presenciales. Pasó nuestro propio evento FOA-The Future of Advertising y cuyas interesantes ponencias puede revivir si se le pasó vivirlo en streaming directo, en estos vídeos. Estuvimos además en los Premios Nacionales de Marketing en Madrid y viajamos como uno de solo tres medios del sector a San Sebastián, al C de C (Premios Nacionales de Creatividad Publicitaria), para cubrirlo mejor que solo desde la cómoda distancia, y de traerles nuestro vídeo resumen.

foa

Y mientras, hemos realizado tras este verano, 6 insights-eventos propios y para terceros, en la red, todos ellos temáticos, que puede revivir en nuestro canal de YouTube. Como me gusta insistir, este virus no nos va a parar en organización, coberturas digitales y presenciales, ahí donde la industria nos necesite. Especialmente en este año complejo.

Vamos ya con la temática que demasiadas semanas se ha hecho esperar y que por fin puedo compartirles. Me refiero al "fenómeno del 20 por ciento". Esa parte del media budget que mis queridos anunciantes, sus marcas, invierten, pero sin efecto alguno. Y sobre el que sobrevuela la gran pregunta, ¿de qué 20 por ciento se trata? ¿De dónde puede ahorrarse (en estos tiempos de COVID crisis) sin que la efectividad publicitaria disminuya?

Según leo en la revista partner "Horizont", "es lógico que no le hayan dicho, querido anunciante, marca, que su presupuesto de medios podría ser demasiado elevado. O en palabras del gran creativo Dave Trott: "Never ask a barber if you need a haircut". Si buscas el mejor resultado para lo tuyo y como cliente, debes informarte bien, "hacerte listo" por ti mismo. Vale lo de "caveat emptor". El comprador asume el riesgo. Así que, cuidado. Y vaya si en nuestro caso tiene sentido. Al fin y al cabo se trata del bienestar de la marca.

Según resultados de auditings, puede concluirse que en casi todos los casos un 20 por ciento del presupuesto de medios se emplea mal. Con lo cual se esfuman sin apenas efecto alguno. Y si asumimos que esto es así, ¿qué 20 por ciento sería? Cuestión crucial en su departamento de marketing y publicidad. Si usted identifica el 20 por ciento correcto, ese que consigue un efecto 0, puede ahorrarse sin mas esa parte. O invertirlo para potenciar el efecto de su campaña.

Si por la crisis del COVID necesita ahorrar para el año que viene un 20 por ciento de su presupuesto en medios, pero sin perder efectividad publicitaria, hay solución. Si únicamente desea recolocar un 20 por ciento de su presupuesto para invertirlo con mayor eficacia, también existe solución. Es simple. Hagamos esta prueba, con un media mix bien típico en nuestras compañías: TV: 60%. Online: 20%. Medio X: 20%.

presupuestos

Solución primera:
Restar a TV un 20 por ciento, acortando o suspendiendo el daytime. Sobre todo en canales pequeños. Dejando el pre prime, primetime y el late night. ¿Qué arriesga así? Primero: su plan consigue algo menos de cobertura, pero sobre todo en grupos objetivos poco atractivos. A los espectadores mayores, selectivos y a los jóvenes TV espectadores, lo alcanzará como siempre.

Segundo: usted paga un precio por mil contactos CPM algo más elevado, pero que como valor de medición no tiene una gran influencia sobre la efectividad de su campaña. Y tercero: vivirá ese frequency cap tan deseado en los contactos superiores a 10 a 12 por persona. O como alternativa (si le falta valor para un recorte del 20 por ciento) se ahorra en TV un 15 por ciento. O recorta cada año un 5 por ciento y observa tranquilamente el desarrollo de sus business KPIs. Ya lo verá: no cambia nada en su efectividad.

Solución segunda:
En online recorte un 40 por ciento en redes sociales, (como Facebook) y display (programmatic). Está comprobado que ello no conduce a pérdidas de efectividad. Grandes inversores como Procter & Gamble, Unilever e Uber lo han probado y documentado (con recortes de hasta un 60 por ciento) sin notar perdidas en esa efectividad.

Con un presupuesto de medios de 10 millones tendrá ahora 2 millones liberados (1,2 mill. de TV, más 0,8 de online). En el caso de un budget de 5 millones, sería todo un millón del dinero de su marketing, ganado con esfuerzo y sudor. Ahora esta en usted: o se ahorra esta suma o la emplea por fin en una de esas medidas de marketing siempre soñadas. O la reinvierte en un media mix ampliado del que todos sabemos beneficiará el efecto de su campaña. ¡Toma ya!

Medición

La medición será esencial: controle constantemente todos los KPIs importantes, los de brand, sales y business: facturación, porcentaje de participación en el mercado, frecuencia de compra, cobertura de compradores, etc. Como ve, son todos los KPIs importantes e indispensables para su negocio, su marketing y su éxito. Y olvide los demás KPIs. Suelen ser inventos de cierta gente de media, pero con poca influencia en su éxito real. También en este caso vale el lema del "keep it simple". Reduzca complejidad.

Le digan lo que le digan en el sector, recuerde como anunciante lo de "caveat emptor". De muchas cosas puede liberarse. Al igual que de ese 20 por ciento de sus media spendings inefectivos. Y vivir por fin su sueño de marketing. Hágalo. No se arrepentirá".

Antes de desearle un gran fin de semana, anote por favor nuestro siguiente gran evento, si desea participar, exponer, debatir, anunciarse: "Enamorando al Consumidor", el próximo 10 de diciembre.

Saludos cordiales y buen finde!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos

Enamorando

Newsletter

Smartclip

La Vaguada

Compartir

Centro de preferencias de privacidad

Navegación

Estas cookies permiten que el Sitio Web funcione correctamente por lo que son esenciales para que el Usuario pueda usar todas las opciones del Sitio Web y pueda navegar y utilizar las funciones de la misma con normalidad.

Advertising

Analíticas

Estas cookies recopilan información anónima de manera estándar sobre la navegación del Usuario y sus patrones de comportamiento. La información recogida mediante las cookies analíticas es utilizada para la elaboración de perfiles de navegación de los Usuarios de este Sitio Web, con el fin de introducir mejoras en nuestro servicio.

__utma, __utmz, __utmb
__utma, __utmz, __utmb

Other