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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Lista de deberes ante un otoño caliente para el sector

Si la semana pasada le hablaba desde aquí de esas malas señales que nos proporciona este verano al sector, se suma estos días de aburrido y forzado parón de agosto, por fin la declaración de alguien de la publicidad que sí da la cara y que sí se encuentra con su oficina abierta en Madrid y con ganas de tener una reunión simpática y agradable en un buen restaurante madrileño. Y así pudimos entrevistar, junto al también imparable colega Jesús Díaz del Programa de la Publicidad (ni un solo periodista más del sector, activo, en estos días de agosto madrileño, allí) a Juan Ramón Plana, director general de la Asociación de Anunciantes de España, AEA.

Hablando con franqueza acerca de los actuales boicots a marcas en la programación de Telecino («Campamento de Verano») o lo que a los anunciantes les supondrá la megafusión del verano y año, entre Publicis y Omnicom. La vídeo entrevista de esta semana (no editada manipulada) aquí en este vídeo libre y con todos compartido. ¿Dónde están otros players y profesionales destacados del sector que aprovechan agosto para citar y comentar con periodistas del sector, que no abandonan a sus lectores a pesar del calor en Madrid, la actualidad y lo que está pasando? Yo sigo esperando que como con Juan Ramón Plana lleguen estos días otras convocatorias, encuentros, llamadas.

Me encantaría que como en otros países de nuestro entorno, representantes de grandes marcas, anunciantes, aprovechasen estos días algo más tranquilos para buscar el encuentro franco y me dieran su lista de lo que se necesita hacer en este complicado sector de la publicidad ante el otoño complicado que se avecina. Como lo hace en la revista «W&V» justo esta semana Tina Beuchler, presidenta de la Organización de los Anunciantes alemanes, OWM, y directora de medios en Nestlé Deutschland. ¡Esta sí sabe repartir y sin esperar sus primeros 100 días en la OWM! Y lo hace en un entorno, como se lee en la revista publicitaria «W&V», en el que sólo un 10% de los CEOs valora el trabajo de sus directores de marketing. En el que el uso de los medios por el consumidor cambia dramáticamente. En el que los requisitos al resultado y eficacia de las campañas publicitarias no pueden ser más altos. Tareas no le faltan por emprender. Al igual que aquí a los nuestros.

Lo que esta marketera exige tiene más peso que la palabrería de muchas agencias. Su contundente respuesta frente al preocupante descenso del ROI: «esto no va a quedar sin consecuencias». Respuesta que debería de poner a los directivos de agencias de medios los pelos de punta. Por fin alguien habla claro del ROI de los medios que no para de descender. Y como bien dicen en «W&V»: «si sólo existiera una tarea a la que debieran de dedicarse las agencias de medios, sería la de asegurar y elevar para sus clientes los anunciantes, el Return on (Media) Investment ROI». No hay otra más importante.

Intentemos explicárselo de nuevo y bien despacio a los profesionales de algunas agencias. A ver: los clientes invierten dinero en sus campañas, para recibir algo de vuelta. Que sí. Así es. Ni está el dinero para enriquecer a los proveedores de servicios, ni para comprar KPIs como GRPs o «Cost-per-Somethings», si no influyen realmente en el resultado de la campaña. Si el presidente de la organización de marcas reclama con firmeza el ROI, las agencias deben tomar buena nota. Y los medios, con ellas. Y si en España aún no se exige con la misma contundencia, va siendo hora. ¿No cree?

«A la vez», la Sra. Beuchler concreta, «la creciente complejidad y fragmentación del paisaje mediático influye sobre la eficacia de las campañas.» Esto no suena mucho a una influencia positiva… ¿No se nos vendió en tantas conferencias, artículos, ruedas de prensa, que con la fragmentación de los medios y esos grandes inventos como el targeting o el Real Time Bidding se alcanzaría mejor a los grupos objetivos individuales, haciéndolo todo más exitoso? ¿Pero desde cuándo era el objetivo hacer sólo el fracaso más eficaz? Por favor…

«Se necesita lo opuesto. Y la presidenta de las grandes marcas alemanas se refiere con razón al éxito de las campañas y a la eficacia. Mientras tanto siguen bajando los índices de clics. Y con cada automatización que fomentan con todas sus fuerzas las agencias de medios», prosigue la revista citada hoy, «se conseguirá que los planes de medios, dirigidos por software, se parezcan más y más el uno al otro. También el trading (la liquidación con ganancias de inventario mediático de calidad inferior a través de las agencias) es para la Beuchler un camino falso que rechaza categóricamente. Queda claro que la asociación de anunciantes alemana espera de sus agencias soluciones completamente distintas. (¿Y aquí?) Yo como agencia de medios, por si acaso, me abrigaría bien ante lo que viene.

«Y luego está el asunto de la transparencia. Hace mucho que no se hablaba de ello. Lo que para las agencias era asunto liquidado, nunca desapareció en realidad de las agendas… Para Tina Beuchler lo de la transparencia es otro de los top temas de su listado de asuntos por abordar. Los sistemas de refinanciación de las agencias de medios no son del interés de los anunciantes, que al final son los que de todas formas pagan la factura. Y lo deja caer así: «para más transparencia se requieren cambios». Veremos hasta dónde llegarán estos o si las cosas para los clientes siguen, como en el pasado, sin cambiar.

«ROI… eficacia de las campañas… eficacia de los medios… transparencia… sistemas de refinanciación… cambios…! No hace falta añadir mucho más a la lista de deberes por hacer de la organización de los anunciantes para robarle desde ya el sueño a las agencias de medios. La asociación de las agencias de medios OMG dirá que todo ello no va con ellos, que se esfuerzan como siempre por elevar el éxito de las campañas de sus clientes, que desde siempre se ofrece una transparencia máxima, etc. Cuando usted lea en algún medio comprado esta nota de prensa copiada y pegada, sabrá también el último anunciante que las agencias asociadas en la OMG ni escuchan ni se toman en serio las necesidades o exigencias de sus clientes.»

«Lo que promete un otoño caliente. Y para las agencias de medios un histórico invierno de lo más frío. Personas como Tina Beuchler hacen falta. (También en el mercado español.) La organización OWM se la merece.»

Como ve, propuestas valientes e interesantes para intentar cambiar las cosas, a mejor, entre agencias y anunciantes. A ver quién me cuenta este mes de agosto y a cara descubierta por favor, no en Alemania y sí en España, sus propuestas, ideas, necesidades para el nuevo entorno y mundo del marketing y la publicidad que estamos observando y viviendo.

Felices días de trabajo o de vacaciones, según le toque o se lo busque, le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

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