Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Llega el evento FOA para hablar claro de hacia dónde va la publicidad y el marketing en la era COVID

Ha llegado el gran momento para el sector. Mañana a las 08:45 horas arranca en un plató de los especialistas 4foreverything y en streaming global el gran evento del marketing y la publicidad (el único congreso español que permite e incluye debates y preguntas periodísticas del público, no preparadas o realizadas por el propio sector) donde debatiremos libre y críticamente con nuestros 43 ponentes e invitados en 16 conferencias y mesas redondas (con Fernando Machado de Burger King, Gaby Castellanos de Socialphilia, Mónica Moro de McCann Spain, Sergio González de SunMedia, Sylvain Weill Managing de Accenture Interactive, Rodrigo González de Spotify Spain, Paloma Cabral de McDonald's y Clara Elliott-Bauzá de TikTok, entre otros).

Se trata de nuestro gran evento híbrido (más de 7 horas de duración), "FOA, The Future of Advertising (en la era del COVID Marketing)" y que será conducido por la conocida periodista de informativos de TVE Marta Jaumandreu. No olvide reservar hoy mismo su acceso (gratuito).

Un congreso donde tocaremos los temas relevantes para el futuro en tiempos nada fáciles para el sector, también aquellos que otros no se atreven o no desean debatir. Como esa pregunta a los directivos de marketing, creativos, agencias de medios y online, presentes, acerca de lo exitosa (o no) que es su campaña actual. ¿Un 92% exitosa? ¿Un 96%? Seguramente nos responderán algo en este sentido. Aunque quizás la realidad sea otra distinta y también debamos hablarlo mañana en nuestro congreso FOA. Si otros eluden, aquí no.

Como de hecho comentan esta semana en la revista sectorial "Meedia", "en este sector nos gusta autoengañarnos o hacerlo con otros. Aunque la publicidad no tenga que decir siempre toda la verdad, es algo que nos gusta a los marketeros y publicitarios (mentir). ¿Qué sucede con los datos de éxito reales de su campaña publicitaria? Según Amir Kassaei (ex DDB World Creative Chief), un 95% de todas la campañas y un 99% de la publicidad online son basura. El gurú creativo británico Dave Trott afirma que tan solo un 4% de todos los mensajes consiguen un recuerdo positivo, un 7% uno negativo y un 89% ningún recuerdo.

Suena a la famosa regla de Pareto: que un 20% de nuestras campañas consiguen un 80% de la efectividad publicitaria. Y luego nuestro pobre target debe despachar unos 10.000 de estos mensajes comerciales por día. Si tiene suerte, uno de los mensajes suyos está entre esos 10.000, un día cualquiera.

¿Sigue creyendo usted que su campaña está en el grupo de los pocos con éxito? Seguramente que sí. Ya que usted tiene las pruebas. Tanto con la avalancha de datos e informes de su agencia de medios, que muestran que su campaña está muy por encima del promedio y que todos los KPIs se han sobrepasado. Es lo que cuentan cada semana al cliente. Algo no cuadra. ¿Lo ha reflexionado alguna vez? (Mañana en FOA lo haremos, entre tantos temas por analizar)

¿Cuánto sabemos en realidad de efectividad? ¿Que la ciencia de la comunicación con sus 100 años únicamente logra dejarnos tres reglas como condición del éxito publicitario? La primera: que el interés del grupo objetivo conduce su percepción, la famosa customer centricity. Un 15% se apega a ello. El resto sigue como si nada, soltando lo que la marca quiere difundir, pasando muy de lado al target.

Segundo: media mix gana a mono. Únicamente un cuarto de los anunciantes sigue este camino. Que no, que TV más YouTube no es media mix. Tercero: el asunto del alcance. La consigue en realidad un tercio de todas las campañas. Las cuatro causas para grandes éxitos de campaña: conocimiento del grupo objetivo. Un 10% los tiene. Cambios en el habitual media mix sectorial. De nuevo solo un 10%. Una estrategia de medios basada y trabajada desde el objetivo. Un máximo de un 10% lo tiene. Un trabajo unido y conceptual entre creación y media. También únicamente un diez por ciento.

Conclusión: no más de un 20% de nuestras campañas son exitosas. Estamos a nivel de Pareto en este sector. A pesar de tantos premios que nos damos y lo que le digan o le vendan. Con un 80% de probabilidad seguramente su campaña no pertenezca a ese ansiado grupo. ¿Qué más significa esto? Que puede untarse sus KPIs sin problemas en el pelo. Porque usted observa (seguramente ya se lo imaginaba) con una probabilidad del 80% indicios que tienen cero influencia en la efectividad y éxito de su campaña de publicidad.

Ya tenemos el lío para debatir alto y claro con todos ustedes mañana en FOA. Apenas alguna agencia, un anunciante y una campaña publicitaria se apega a las reglas más básicas. Aunque claro, esto debe seguir así. Es la única manera de que un 20% de los directivos de marketing más listos y un 20% de las agencias más brillantes sigan teniendo la oportunidad de reclamar para sí mismos el 80% de la efectividad.

Así que siga como siempre. No cambie nada. No reflexione ni debata en eventos como FOA o medios claros y críticos como MarketingDirecto.com. Deje que sus campañas sigan encogiéndose. Y páselo muy bien con los KPIs!"

Ya lo sabe ;-)

Nos vemos, o no, mañana en este link.

Fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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