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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Lo que el terremoto de Volkswagen significa para el sector publicitario

foto javier nueva carta 200Noticias preocupantes las que llegan esta semana para la industria digital y la publicitaria. Que el Tribunal Superior de Justicia de la UE permite el bloqueo de la transferencia de datos de internautas europeos a los servidores de las tecnológicas norteamericanas puede suponer un buen problema para la industria digital. Desde ayer martes estamos informando de ello a quienes desean estar al día en lo «sí relevante, y menos en lo solo mareante».

Otro tema del que apenas encontrará usted información en castellano es el de cómo Volkswagen malgasta sus millones en publicidad y el armageddon que este escándalo por los motores diésel trucados supone para nuestro sector publicitario y la credibilidad ante el consumidor. Lo comenté en una primera parte la semana pasada aquí mismo y hoy profundizaré, también con ayuda del semanario actual «Wirtschaftswoche», algo más.

Vaya cómo cambian las cosas. «Si hasta hoy se le aconsejaba a las empresas estudiar bien si el uso de famosos y sus testimonios cuajaba con la marca, ahora, y tras conocerse el escándalo de VW, estos le dan la vuelta a la tortilla. Según un estudio del Human Brand Index y que sí ha publicado para el mercado en español nuestro medio son ahora los famosos los que deben protegerse de los escándalos de las marcas para no dañar su imagen. Como aconsejan estos especialistas a Robbie Williams, quien es actualmente figura publicitaria de Volkswagen.diesel 1

La verdad es que la marca Volkswagen tiene ya una lista larga de escándalos, como vemos en el «Expansión» alemán, «Handelsblatt». Sobornos, las hazañas del directivo español López, viajes de placer, son solo la punta del iceberg. Preocupa la percepción reinante de que aumentan los casos de fraude, escándalos y pésima comunicación entre los grandes anunciantes.

Allí están los casos del Deutsche Bank y Libor, de Ergo y las prostitutas, Nestlé y la privatización del agua, Procter & Gamble y los envoltorios-engaño de pañales Pampers, etc. Por no hablar de las acusaciones a los discounters del textil (Primark o Kik) y su poco ético papel en los países asiáticos fabricantes. No, no se puede decir que estas empresas estén cortejando vía credibilidad a sus clientes. Más bien da la sensación de que desean disuadirles.

diesel2Y hablamos de anunciantes con inmensos presupuestos publicitarios. Volkswagen AG es el quinto anunciante más grande en Alemania. Parece que no tienen claro que sus actividades publicitarias se esfuman de manera ineficaz con cada nuevo escándalo. Que queman sin sentido enormes sumas de dinero publicitario. Peor aún: que vía un engaño consciente del consumidor están dañando la confianza en la industria publicitaria y en todo el sector de la comunicación. ¿Y aquí no pasa nada? ¿Qué dicen o hacen asociaciones de anunciantes, agencias, prensa sectorial ante este dilema? ¿Nada?

Sí, Volkswagen retiró la publicidad para sus coches diésel rápidamente desde la red. Era insostenible seguir contando cuentos chinos del «clean diesel». Estos gastos publicitarios se han perdido por completo. Los accionistas estarán encantados…

El engaño de Volkswagen es también un desastre de comunicación que no puede ser más espectacular. La imagen de Volkswagen se encuentra en caída libre. En el index de las marcas la percepción de la marca VW ha caído de un 36,7% a un 9,8%. Cuando hace nada VW era una estrella que brillaba en lo más alto. Por delante de Audi incluso. Ahora juega en la misma liga que Mazda y Seat… El daño no es solo de «percepción». Según Brand Ticker el valor de la marca bajó un 48% (de 9.200 millones) a ahora 4.800 millones euros. Lo que significa que el consejero Martin Winterkorn ha destruido unos 4.400 millones de euros. ¡Grande!

El shock de Volkswagen nos muestra lo dañina que puede ser una mala gestión de la empresa. Y es también un alarmante ejemplo de la poca responsabilidad que parecen querer tener las empresas. Responsabilidad para el medio ambiente, para los puestos de trabajo, también responsabilidad para con la credibilidad de la publicidad. Los consumidores que ven publicidad para productos que protegen el medio ambiente o de automóviles que consumen poco, ya no se creen ni una sola palabra de la industria.diesel3

Gran favor el que Volkswagen le ha hecho a la publicidad… Lo que parecían buenos mensajes publicitarios, se ha desenmascarado como grandes mentiras. Si ya existe una credibilidad a la baja en cuanto a la publicidad (sí, decir esto en el sector es políticamente incorrecto; lo sé, pero para leer mentiras, lo irrelevante y repetitivo, o seguir mirando a otro lado, ya lo sabe usted, querido lector y lectora, están otros. Jamás este libre espacio que hoy lee y donde no se calla ;-), VW la ha dañado masivamente.

Anunciantes y agencias, cuyo objetivo es comunicar mensajes publicitarios sinceros y transparentes, son los perdedores tras lo ocurrido. Tan solo por ello Volkswagen debería pagar una penalización a la asociación de anunciantes y a la de agencias. Con los miles de millones que los de Wolfsburgo van a tener que pagar, esto serían solo peanuts.

El reto para los responsables de publicidad es cómo volver a ganarse la confianza de los consumidores tras este escándalo. Para ello deben entender que tienen responsabilidad. Pero no solo para con su producto publicitario artesanal y creativo. Como responsable publicitario, con cada anuncio, cada spot televisivo, tienes la responsabilidad para con una publicidad honesta. Una responsabilidad que debes saber imponer a nivel de la dirección de tu empresa. ¿Si no de qué sirve? ¿Esto no se enseña en tanta escuela y máster de publicidad y marketing? ¿No se debate en tanta mesa redonda pública en tal o cual bonito premios-feria-evento del sector? ¿No se divulga desde esos medios que dicen estar por y para el sector de la publicidad? En fin…

diesel4Claro que existen también muchas empresas con puestos directivos expresamente responsables de la gestión de la marca. Sus empresas sí han comprendido que el valor de la misma no solo se define por las instalaciones productivas. Han entendido que el valor de sus marcas representa la columna vertebral de la empresa. Por eso los directivos de marketing tienen que ser capaces de comprobar las propias promesas publicitarias en cuanto a su credibilidad. Porque si no, no son más que tigres de papel. Solo así pueden interceder, antes de que se inviertan millones de euros en publicidad engañosa.

En este sentido esperemos que el #dieselgate sea un claro aviso. Un aviso que ojalá no llegue tarde, antes de que se esfumen sin eficacia alguna otros muchos millones en publicidad.»

Da para pensar todo lo que está pasando en cuanto a ética, honestidad, valores. Mientras que España solo se fija y acusa en ese sentido a muchos de sus políticos y partidos, ahora por supuesto también a una marca como Volkswagen, bueno sería mirarnos al espejo en nuestra propia industria de la comunicación, las marcas, y comenzar a cambiar actitudes. Hagamos caso a los avisos. Aquí dejo yo éste, para todos aquellos y aquellas que sí desean ser avisados.

Que disfrute de una buena semana.

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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