Lo que este año 2015 necesitan los medios y las marcas

Javier PiedrahitaVuelta a Madrid del Medienkongress 2015 en Fráncfort. El evento, que como en breve lo hará nuestro FOA 2015 el próximo 10 de marzo, define y debate en abierto los temas del sector para este nuevo año. Cita imprescindible para los que deciden en el sector del marketing, marcas, publicidad y medios. Y que pagaron sin rechistar sus 1.500 euros para poder asistir el pasado martes y miércoles al mismo, en la imponente ópera de Fráncfort. ¿Desea conocer de primera mano lo que allí vivimos en intensos debates, exposiciones críticas, ironías, quienes estuvimos (aquí la sección especial con todas las noticias recogidas y las fotos publicadas por un solo medio español, que sí viajó al congreso invernal en Alemania) y que resume muy bien mi homólogo Volker Schütz, como organizador, en este texto?:

Resumiendo brevemente puede decirse que el vídeo online (imagen en movimiento) es el gran tema de este nuevo año.
También, que los onliners deben evitar hablar tan mal de su medios. Tengamos en cuenta que a Google no se le combate dividiéndolo en partes. Las grandes editoriales tienen distintas estrategias de futuro. Y no una sola.
El marketing necesita ser consecuente, y una estrategia "nonstop you" para el trato con el cliente.
Hay que tener este año más valor para arriesgar. Además de la disponibilidad de invertir dinero.

Pues ese podría ser el resumen, breve y compacto, tras dos días de congreso con 500 participantes y 50 ponentes. Podría. La versión larga de Schütz viene ahora a continuación:carta 1

Imagen en movimiento/vídeo online: ¿temer al lobo norteamericano?
El negocio del banner flojea, la industria televisiva está en fase de cambio, tras Google y Facebook, Twitter apuesta muy fuerte por el vídeo. Las redes comercializadoras quieren hacer grande este género online. Vídeo online no es un tema, es el tema del año 2015. Están los que empujan, están los arrastrados, como vimos en el Medienkongress, hace una semana. Y como sucede en muchos mercados que están surgiendo, aún no se ve claro quién impulsa a quién para ganar la carrera.

Se calcula que hasta 2018 moverá 700 millones de euros publicitarios tan solo en Alemania. La ventaja natural para esta carrera la tienen las televisiones. Pero también los comercializadores procedentes del área de lo impreso esperan buenas oportunidades. Allí está la potente editorial Axel Springer con ASMI y su empuje hacia el mercado de la TV y el vídeo online. O ToFo Interactive Media y United Internet Media, que en el congreso se posicionaron como competentes en la materia vídeo online. El mercado comienza a llenarse, y bien, antes incluso de definirse lo lucrativo que realmente puede ser.

Claro que los ofertantes de USA trabajan a tope en la creación de sus modelos de negocio de vídeo online. Sus planes como empresas que operan en bolsa pueden ser gigantes. Pero no hay que temer al lobo norteamericano. Ejemplo Twitter. Avisaron recientemente que iban a introducir aplicaciones de vídeo. Pero en el evento no las han querido o podido mostrar. Dejándolo "para este año"...

carta 3Banners display: ¿fin de una historia de amor?
Hasta hace nada muchos pensábamos que solo la gente del mundo impreso pone mal a su oficio. Pero en la siempre crítica y reflexiva Alemania vimos cómo también los hasta ahora tan exitosos managers de lo digital observan su medio con ojos más críticos de lo que quizás fuese necesario. Sobre todo si de banners se trata. Que los responsables de Twitter y Facebook constatasen públicamente y sin dolor, allí en Fráncfort, que los "banners tienen un problema", no sorprende.

Ambas empresas tienen su centro de gravedad en el área móvil y no viven del banner clásico. Sí sorprendió en cambio la claridad con la que se trató el tema de la auto culpa del problema con los banners, por parte del representante de la asociación digital, en una de las mesas redondas. Nada que ver con ese mirar a otro lado, hacerse el sueco, vender lo que no es, que aguantamos en tantas mesas, ponencias, eventos o revistas de por aquí en España o América Latina. También por eso, la creación hace tres años, de nuestro propio gran evento FOA, para hablar con y al sector, pero de otra manera. Esa sinceridad que año tras año me encuentro en el Medienkongress gusta también a nuestros lectores y visitantes. Lo hemos comprobado. Porque hablar y denominar los problemas de manera abierta y sincera ("a la centro y norte europea"), es justo lo que puede ayudar a resolverlos.

Hasta los comercializadores/redes de inventario online criticaron en el evento que aquí repasamos hoy, la sobrecarga de las webs con espacios/inventario publicitario online. "Necesitamos una dosis sana de publicidad". Algo que quienes me conocen y escuchan en alguna intervención, micro en mano, cámara filmando, en tal o cual evento del sector, revindico de forma insistente hace tiempo. Es una propuesta que tiene su atractivo. Los que navegan por webs norteamericanas notan enseguida que existen muchos menos espacios para banners, pop ups o interstitials, que por ejemplo en las enervantes homepages de ElMundo.es o ElPaís.es.

La publicidad de banners en EEUU está mucho más orientada a crear imagen que a conseguir clics. Pero a nivel empresarial, disminuir espacios publicitarios online solo tiene sentido si los precios de los banners que quedan, suben bastante. ¿Cómo hacer eso en un mercado casero en el que no paran de caer los precios del formato clásico display? Donde muchos anunciantes o sus agencias aprietan al máximo los precios de la publicidad online o disponen de presupuestos limitados frente a otros medios.

No se aprecia un gran amor de anunciantes y agencias de medios hacia la publicidad en formato banner, ni al digital en general. Así se vio en la mesa redonda respectiva y en sus debates sin rodeos, entre agencias de medios y quienes representaban los canales TV, print, radio, exterior y digital. También se habló del problema del gigantesco universo digital y que no decrece, con sus innumerables formatos, complejos y divergentes modelos de negocio, de facturación, de medición. Más variados y mucho más complicados que jamás lo fueron TV o lo impreso.publi online

¿Cómo demonios se le va a acercar/vender al confundido e impaciente experto en medios el display, SEO-búsqueda, RTA, RTB, mobile, sponsoring, content marketing, native advertising y tantas nuevas modalidades publicitarias? Temas cruciales que también en nuestro evento homólogo, FOA, en marzo, se trataran sin rodeos ni tapujos entre anunciantes, agencias, proveedores del sector. Lo haremos. Porque incluso las modalidades alternativas al banner de siempre, como la publicidad nativa, no son de pronto garantía de éxito.

Ni tampoco es garantía de éxito todo lo que lleva la marca Google. Hace poco se ha paralizado la venta de las poco atractivas Google Glass. En EEUU ha bajado bastante la cuota de mercado de Google en las búsquedas. También en Europa soplan vientos fríos para Google. En Fráncfort escuchamos frases como que lo que ha logrado Google es, a nivel empresa, de lo mejor del mundo. Pero a su vez en Europa se intentará evitar que abuse de su poder en el mercado. No será fácil. Porque Google jamás será camarero, sino siempre cocinero. No quieren ser proveedor, sino el centro de la cadena de valor. Para los anunciantes de la "AEA alemana", la OWM, que preside mi apreciada Tina Beuchler, directora de medios de Nestlé, "los anunciantes estamos en una fase de experimentación en la que Google, Facebook y Amazon juegan, en parte, un importante papel."

carta 2El modelo futuro de los medios
Ya es tradición en foros de alto nivel profesional (si pagas 1.500 euros para asistir, tienes ese nivel garantizado :-), como este de Fráncfort, preguntar cada año por el futuro de los medios clásicos, y poner a prueba de discurso y de fitness, a los grandes "elefantes editoriales europeos", Axel Springer, Hubert Burda, Bauer y G+J. Y de nuevo vemos que no existe "la estrategia de futuro". Sino opciones distintas según el punto de partida. Antes teníamos el modelo de negocio monolítico: periodismo más anuncios más distribución. Hoy existe el pluralismo: Bauer apuesta por lo impreso. G+J cree en la tradición de las grandes revistas. Axel Springer prueba con el paid content (250.000 online abonados a Bild +). Y Burda Media no se corta un pelo e-vendiendo piensos de mascotas.

Es un debate algo viejo esto de que el periodismo del papel funciona de otra manera que el online. Deben dejarse atrás prejuicios de que solo lo impreso ofrece periodismo de calidad. Internet, escuchamos el pasado miércoles, es lo mejor que pudo pasarle a nuestro sector.

Lo que el marketing necesita
De los medios pasamos a los anunciantes. Esos que pagan la fiesta. Sí, el sector es ahora otro. Pero los retos, los mismos. El día laboral de los CMOs, los directores de marketing, lo determina la personalización, digitalización, complejidad. Pronósticos indican que el presupuesto de TI de un CMO será en pocos años más alto que el del jefe de TI en una empresa. ¿Va el CMO hacia lo que es un chief technology officer y un consumer technology officer? Fue uno de los aspectos debatidos en Fráncfort y que también plantearemos a nuestros invitados profesionales en el FOA de Madrid, en breve. No hay duda de que el conocimiento técnico de un chief marketing officer CMO de la próxima generación deberá ser mayor que el de ahora.

Dirigir marcas se ha hecho hoy más complicado, porque las marcas son más intercambiables, las plataformas para dirigirse al cliente se han multiplicado de forma explosiva, y porque los nuevos conceptos y hypes marketeros no surgen ya una sola vez al mes, sino uno por semana. Así que el nuevo credo para marcas como Opel es "Individualidad es el nuevo Premium". O "Nonstop You" para Lufthansa. Marcas que intentan posicionarse con mayor fuerza gracias a un diálogo emocional con el cliente, orientación absoluta hacia el servicio, y top productos.futuro

Como lee, reflexiones traídas del primer congreso relevante del joven año. Y que no van a ser las últimas. Tómese un tiempo estos días de frío de enero para ver hacia dónde va su sector, qué ideas y reflexiones le aporta gracias a nuestro primer viaje del 2015 a uno de los principales mercados europeos. Entre en esta sección especial.

Y si le gusta el formato y lo que lee, por nada del mundo se pierda nuestra convocatoria correspondiente para el mercado español, el FOA, The Future of Advertising Congress en Madrid, Cines Kinépolis, el 10 de marzo en la Ciudad de la Imagen de Madrid. Reserve aquí su butaca hacia el futuro. Más infos de FOA, aquí.

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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