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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Lo que Jaimito aprendió, debe desaprenderlo Jaime

Bueno, ya es hora de montarse de nuevo en el jet hacia ese Mundial de la Publicidad que representa Cannes Lions, año tras año. Y donde por el momento llevamos ya nuestros 13 leones para «Advertising Made in Spain» en premios de distintas categorías. El año pasado fueron 28 en total. Veremos a cuánto llegamos este verano. Por el momento, la publicidad mas analógica, quizás menos moderna & digital, la exterior, es la que mejor nos va, con anoche seis leones Outdoor para España. En las de la publicidad del futuro, la digital o integrada, no nos suele ir tan bien. Que cada uno saque sus conclusiones de la «España siempre algo distinta», también en esto… Sobre todo lo que está pasando y pasará esta larga semana en Cannes llevamos ya 79 noticias publicadas en nuestra sección «Especial Cannes Lions 2011». Y las que nos quedan. Nadie le dará más en directo, con lo cual yo aquí dejo el tema Cannes Lions que ahí puede consultar a diario (también y mejor vía cómodo Twitter instantáneo @MkDirectoFacebook o nuestro e-Teletipo diario para reflexionar, antes de salir de esta España tan revuelta, sobre la era del marketing digital social y cómo afrontarla exitosamente.

La idea inspiración me viene una vez más leyendo a uno de esos muchos contactos que cada año se hacen en congresos por todo el mundo. En este caso se trata del bloguero von Lobenstein. Habla esta semana sobre el golfista Martin Kaymer que en la cima de su carrera como actual estrella del golf decide trabajar en un nuevo tiro para darle en un futuro otra trayectoria a la pelota. Cambiar esto en un deporte como el golf no solo es difícil, sino incierto en cuanto a su éxito futuro y con el riesgo añadido de no aprender el tiro nuevo y desaprender además el viejo. No es algo pues que se haga a la ligera. Su respuesta en las entrevistas de las últimas semanas: controlo un, desde mi punto de vista, «golpe erróneo» tan bien, que en el momento me lleva a la cima de este deporte. Pero para poder jugar en los próximos años de forma continua entre los tops, dar lo mejor de mí en los mas diversos campos de golf, debo aprender el tiro correcto. Para ello prefiero perder ahora algo en rendimiento. Pues sé que algún día esta decisión (valiente) se transformará en resultados (duplicados por dos o por tres veces) mejores que los que obtengo hoy.

Como todos sabemos, continúa el amigo von Lobenstein en su reflexión que les cito hoy en su idioma, ya es bastante difícil aprender algo de tal forma que encima se controle realmente. Absolutamente difícil es desaprender algo para, con el mismo objetivo ante los ojos, aprender un nuevo camino y conseguirlo. Pues el desaprender va unido, en un inicio, al miedo. Dejar de lado lo conocido, la confianza, la seguridad, un éxito aparente, sin saber bien si se alcanza el objetivo con un nuevo y no fácil camino. Y llegan las preguntas de si era correcto cambiarlo todo, si sería mejor haberlo dejado como estaba. Solo si vences el coraje puedes emprender el camino para conseguir tu meta de forma aparentemente idónea.

Y este mismo proceso es el que deben recorrer las marcas si realmente quieren ocuparse seriamente de las posibilidades de los social media. Primero viene el reconocimiento de que se sigue tratando de dirigir marcas con éxito, pero que para ello es importante encontrar caminos muy distintos para, en un futuro, llegar eficazmente a corazones y cabezas de tu audiencia. No es el conocimiento de las marcas el que debe ser desaprendido. Pero sí la forma de aplicarlo. A pesar del miedo: ¿seré capaz de un diálogo en tiempo real de tú a tú? ¿Aguantaré soltar a mi marca de mis brazos? ¿Cómo seguirá mi marca fiel a si misma, reconocible? ¿O sigo mejor como hasta ahora? Etc., etc. Después llegan los primeros pasos hacia la nueva dirección, los experimentos, experiencias, fracasos. Y de allí va saliendo poco a poco un nuevo camino de guiar a una marca hacia un futuro aún mejor. Desde los experimentos se pasa al conocimiento, a una nueva receta de éxito. Y todo comienza de nuevo…

Justo este proceso, querida lectora y lector, es el que como no nativos digitales debemos recorrer si vamos a dedicarnos los próximos años a «cuidar marcas». Primero viene el reconocimiento de que día a día nos encontramos frente a nuevos retos digitales, para los que nuestra vida profesional, hasta ahora no nos había preparado. Ni lo habían hecho los profesores aquellos del rancio máster, ni los ponentes con el monótono más de lo mismo en tantos congresos, ni las revistas pseudotécnicas compradas con la publicidad del establishment manipulador para que nada cambie en la publicidad española. Ahora llegan los retos verdaderos, para los que nadie nos preparó bien por aquí, que derrumban los cimientos de lo que creíamos era llevar marcas de forma exitosa. Y con ello llega el miedo.

Y así lógicamente esta hoy nuestro sector (fíjense en esta noticia triste de ayer martes, dada por la Asociación de Marketing). Los que aún quedan en las direcciones de marketing y de publicidad se preguntan ¿lo lograré?, ¿debo de hacerlo?, ¿no podré conseguirlo sin todo este paripé de las redes sociales?, etc., etc. Una vez superas esta fase caliente, comenta el bloguero Lobenstein, llegan los primeros pasos y te das cuenta de que todos estos años liderando tu marca valen muchísimo si eres capaz de aplicarlo de manera nueva. Y que justo en esa experiencia que trae un mejor entendimiento de las oportunidades y posibilidades de los social media está el capital sobre el que construimos los próximos años pudiendo obtener una ventaja.

Si llevas tiempo ya en esto y has comenzado a aportar tu parte en la buena conducta de marcas, incluso cuando ni existían las TV’s privadas, es decir cuando la disciplina reina era colocar un spot en TVE o una doble página a todo color en el suplemento dominical del ABC, podrás decir que ninguna de las experiencias marketeras que has hecho desde entonces fue en vano. Porque has estado trabajando desde siempre el mismo objetivo: ¡aumentar el valor de la marca! Lo lógico es que desde entonces hayas desaprendido caminos hacia esta meta y hayas descubierto otros nuevos. Algo que ahora ya harás cada día. Lo único que debes ser para conseguirlo es honesto contigo mismo y con tus conocimientos, aguantar ese miedo de abandonar caminos conocidos, y mantener viva tu curiosidad hacia las nuevas oportunidades. Y luego, atreverte. Y quizás como hacen los buenos golfistas como Kaymer, traerte algo de paciencia…

Con esta buena reflexión le dejo antes de subirme al avión francés. En marketing y publicidad 2011, menos miedo, y más atreverse. Y verá como su marca vuelve a lucir y seguramente también ganamos pronto más leones de oro, plata y bronce, allá en Cannes ;-)

Javier Piedrahita
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