Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Lo que los publicitarios deben hacer ahora

Aprovecho la triste cancelación y aplazamiento de tantos importantes eventos, propios y ajenos, con sus viajes consiguientes, para volcarme de lleno en esos editoriales que hace tan solo unas pocas semanas se me hacían en ocasiones imposibles de preparar, por la falta de tiempo para la necesaria reflexión, en la habitual vorágine del sector. Ahora tan bruscamente frenado. Y que ahora ya brinda ese tiempo que se escapaba en atascos, buscar parking, taxis, reuniones, aeropuertos, aviones o restaurantes.

Hablando vía llamadas, emails, WhatsApp mensajes o en nuestros LIVE MD vídeo encuentros con quienes deciden en este sector, en medios, TV, colegas, anunciantes, agencias, percibes la gran incertidumbre que la Corona crisis está creando en el mercado de la publicidad. Y eso que las agencias lo tienen más fácil que otros que han tenido que cerrar a cal y canto el negocio, prescribiendo a sus empleados el teletrabajo. Pero puede que no ayude mucho si las campañas publicitarias luego se cancelan.

Según leo en el semanario económico "Wirtschaftswoche", "tan volátil como la bolsa es también el negocio con las imágenes coloridas y bonitos spots publicitarios que cada noche pretenden mostrarnos a gente feliz. El sector publicitario está sufriendo mucho la corona crisis, leemos en artículos de medios que dependen de ella. La publicidad impresa y online supone la mitad de los ingresos en las editoriales. En el caso de televisiones y radios, el cien por cien.

Nada mas comenzar la crisis y según una encuesta realizada enseguida por la asociación alemana de agencias de comunicación, GWA, más de un 80% de todas las agencias mencionan proyectos cancelados o aplazados. ¿Razón de esto, según muchos profesionales del sector? Los presupuestos se disminuyen a corto plazo. La gente no sale de compras. Por lo que una mayor atracción y deseo para con la marca, obtenida en estos momentos vía publicidad, no se transforma después en ventas.

Una argumentación errónea. Primero: la gente asalta los supermercados. Segundo: la publicidad no se limita a ser únicamente medio para la promoción de ventas. Más bien, algo que a algunos se le olvida en tiempos de crisis, creador de marca a largo plazo. Solo cuando se han aprendido los atributos de la marca, cuando el consumidor final es capaz de diferenciarla de otras, prende la venta. Sino, ¿para qué hacer publicidad? Bastaría con colgarle al producto una etiqueta con el precio. Y ya. Algo que no hacen ni mis amigos de Aldi o Carrefour. Las campañas de imagen que lanzan supermercados como Aldi o Lidl están entre las de mayor presupuesto en las TV alemanas", comentan desde "Wirtschaftswoche".

Según la revista, "algunos de los anunciantes que cancelan o posponen sus campañas en TV son en estos momentos los fabricantes de coches. Que ya antes de la crisis vivían una desaceleración. Otro dato que sorprende estos días: pues se sabe que la publicidad del automóvil no conlleva automáticamente una tan potente seducción para realizar una compra espontánea. Sino que más bien acompaña al interesado durante su proceso de decisión y adquisición, que dura meses.

Ford EE.UU. lo hace con inteligencia. Sustituyen su actual campaña por corona spots para ofrecer ayuda en los pagos a todos los que se están financiando ahora un automóvil Ford. El mensaje alcanza así también a todos los que el año que viene van a decidirse por una marca de coche. Muy en el sentido del slogan de Ford: "preparados para el futuro".

Mercedes-Benz también se ha decidido a tomar un camino similar, sustituyendo su actual campaña en TV por nuevos spots. Agradeciendo en los mismos a todos aquellos que "dan lo mejor de sí".

La razón para estos recortes publicitarios es una sola y simple: marketing es el único lugar en la empresa que dispone de dinero que puede ponerse a disposición en muy pocos días. Por esta razón las tijeras del recorte alcanzan siempre y primero al presupuesto publicitario. Y en estos días la falta de convencimiento y de lucha de los responsables de marketing por sus marcas, que son las columnas que sostienen a la empresa, resultará ser un boomerang.

El dilema que viven los departamentos de marketing es grande. Si se decide cerrar muy pronto todas las tiendas, como en el caso de IKEA, ¿debe pararse igual de abruptamente la campaña publicitaria? Quien es inteligente no hace eso, sino que adapta su campaña. Porque la comunicación con el grupo objetivo no debe interrumpirse. Media Markt apunta conscientemente a los que trabajan ahora en su home office, difundiendo por Twitter: "La salud es prioritaria para nosotros. Por eso nuestras tiendas quedan cerradas en todo el país. Pero nuestra tienda online sigue abierta a vuestra disposición."

Ya tenemos claro que la inversión en publicidad bajará en todo el planeta. Se había pronosticado lo contrario. Grandes acontecimientos como la Eurocopa de Fútbol y la Olimpiada de Tokio iban a ser el motor para un nuevo aumento de esa inversión.

Si alguien cree ahora que el gran ganador de la crisis es el comercio electrónico, se equivoca. Según un estudio de Splendid, para los compradores online tanto Google como Amazon juegan un rol central, pero pierden en importancia. eBay logra como plataforma un mayor vínculo y suben las valoraciones y pruebas independientes de productos, como fuente informativa para la compra. Sorprende también que solo un 9% de los e-comercios se benefician de la situación. La mayoría de los online shops están bajando en ventas.

¿Los grandes ganadores de la pandemia? Las multinacionales norteamericanas en la red. Son quienes operan las plataformas mediáticas que sustituyen ahora las interacciones presenciales arriesgadas. Cuanto más dependa una empresa del encuentro real, local, pequeño, de las personas, más amenazada será su existencia.

Pero también hay ejemplos de cómo pymes locales pueden afrontar la crisis y verla como una oportunidad. El taller de coche "Autotechnik Wefers" publica en su página en Facebook que para proteger a sus empleados se han creado dos turnos de trabajo, recordando su servicio de recogida y entrega para evitar tener que salir de casa para reparar el coche. Deseando a sus clientes "que todos sigamos sanos". Un ejemplo de marketing empático y de gran comprensión para la "customer centricity", el tan alabado enfoque al cliente.

A ver si nos queda claro, sector: especialmente todos los que profesionalmente se dedican a la comunicación deben entender la crisis provocada por el coronavirus como una oportunidad. Es una obligación de marketers y publicitarios. Tienen la oportunidad histórica de figurar de nuevo como modelo a seguir para otros sectores, incluso para toda la economía.

Sea adaptando/impulsando en agencias y anunciantes el actual trabajo desde casa, el movimiento "New Work" con soluciones sostenibles para aumentar el atractivo de trabajar en marketing y agencias para los jóvenes talentos. No perdiendo así la guerra por el talento, que se escapaba hacia otros sectores digitales.

O, ayudando a superar la crisis climática, disminuyendo desplazamientos y viajes con el, de paso, consiguiente tiempo que se pierde para acudir a reuniones que perfectamente pueden realizarse vía videoconferencias, como esas miles que estas últimas semanas de confinamiento se celebran en el sector y que están funcionando gracias a plataformas como Zoom o Microsoft Teams.

Pero el mayor learning de todos está en el enfoque al cliente. Marketing y publicidad deben haber aprendido a estas alturas que la comunicación funciona cuando está hecha a medida de las personas. En vez de difundir mensajes de marca, más o menos, irrelevantes. Que la customer centricity, al igual que el content marketing, es mas que un buzz con palabras huecas y vacías, como las que sueltan estos días muchos de nuestros ministros ante las cámaras y en relación a la corona crisis que azota a la nación.

Las agencias, ellas mismas amenazadas en estos tiempos de cambios, harían bien en aplicar esa misma centricidad con el cliente a los suyos propios. No parar nunca hasta que hayan encontrado las mejores, las más inteligentes e ideales soluciones para sus clientes. Y es entonces cuando la agencia se convertirá en tan imprescindible como una vez lo fue en la era dorada de la publicidad. Aquella en la que los anunciantes no recortaban cada año los honorarios.

Y entonces sí, mi muy querido sector habría aprendido la lección de un pequeño taller de automoción de Düsseldorf."

Aquí lo dejo por este domingo (usted lo leerá hoy lunes)

PD: Para estos días de Semana Santa y de (quizás) más tiempo al no poder salir a reuniones, ferias, festivales, congresos o viaje, le recomiendo aprovechar para ver y aprender de nuestros recientes vídeo podcasts y del primer streaming LIVE MD evento producido, "AhoraMásQueNunca". En él juntamos el pasado jueves tarde durante varias horas y virtualmente a más de 5.000 profesionales del marketing y la publicidad, con marcas e influencers invitados.

Como trade press medio y especialista en crear grandes eventos de periodismo sectorial en vivo (FOA-The Future of Advertising, Enamorando al Consumidor, Conectados, Back to Marketing Basics), acabamos de comenzar a trasladar y a producirlos en abierto gratuito para todos ustedes, a la red. Aquí puede ver el primero de ellos. En este medio no paramos. Y menos ahora. Y si usted y su empresa tiene interés especial en ellos, escríbamos a [email protected].

Además aquí nuestro vídeo podcast semanal con Sergio Martín (TVE) con marcas invitadas como Sky, Ford y LaLiga hablando de cómo ellos hacen su marketing y su publicidad estos días. O el anterior con Telepizza, Atresmedia y GroupM, como grandes invitados. Este martes a las 13 horas emitiremos el siguiente vídeo podcast de MarketingDirecto.com con agencias invitadas como Proximity y McCann.

Síganos en nuestro Twitter @mkdirecto, Facebook @MarketingDirecto, LinkedIn, Youtube y en Instagram @mkdirecto para no perderse siguientes encuentros y eventos en streaming directo. Vea y escuche "a los del formato original", los que saben de esto, ¡#AhoraMásQueNunca!

Le deseo una Semana Santa llena de ideas, inspiración, y momentos agradables en familia, con los suyos. A pesar del confinamiento y de este parón. ¡Y mucha, mucha salud!

Lo vamos a superar. Para salir fortalecidos. Nosotros mismos. Nuestro marketing. Verá que sí. Aquí nos tiene, día a día, abiertos e informando #AhoraMásQueNunca, nonstop (consiguiendo audiencias inimagibables).

Javier Piedrahita
CEO & Founder
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