Lo que NO se habló en el evento Inspirational del IAB

Y el «gran festival evento» de la publicidad digital española pasó. Así como llegó, así se despidió. Aquí puede ver usted en esta sección especial la cobertura que un año más le dimos al Inspirational, aquí la malograda gala y aquí el «hambre» que pasamos últimamente en eventos de esta empobrecida España y que afecta ya a un sector que tan boyante nos parecía a todos, como lo es la publicidad digital. Pero lo más llamativo del evento que los amigos del IAB Spain organizan, era lo que allí NO se dijo. Y lo que tampoco pudo preguntarse (decidieron (¿por temor…?) NO permitir preguntas incómodas de público o periodistas críticos.

Porque tras la bajada de la publicidad online en España, sobre todo del display (cae un 10% frente a 2012, estudio IAB Grupo Consultores 1er semestre 2013; y eso a pesar de incluir de pronto este año la inversión en display publi programática), muchos en el sector se preguntan que qué pasa con la publicidad online y si ésta realmente funciona. Había pues mucho asunto que debatir, cuestionar, analizar. Sin embargo IAB decidió que NO se hacía. Que como tantas veces en la publicidad y el marketing español, en sus eventos, charlas, medios oficialistas (lea mi carta de la semana pasada con la presentación de los penosos datos de la Asociación de Marketing de España acerca de la inversión en marketing) se mira a otro lado, al «spanish lado bonito y happy», a lo superficial e irrelevante, se ven de pronto ZP-Mariano brotes verdes (inexistentes) o lo que sea con tal de no afrontar la realidad.

Realidad que los que vemos y denunciamos, se nos intenta tapar. Mientras que en más y más eventos con visión sí invitan al periodista crítico a moderar y a difundir los datos, en otros muchos como éste, se nos deja apartados del escenario y sin siquiera micrófono alguno al alcance. No vaya a ser que les fastidiemos su ciega fiesta rosa de la distracción bonita. Y espantemos de paso a sus confundidos clientes, anunciantes, visitantes.

Como aquí somos un medio bien plural y democrático, muy abierto, no como ellos, sí dejamos entrada a todas las opiniones, tesis, informaciones, sin discriminar a nadie ni nada. Las suyas, con cobertura bien neutral de lo que qusieron «saliera de su evento», aquí, y la mía, muy distinta, allí vetada, y aquí y ahora difundida con la fuerza que da ser el primer medio online del marketing y la publicidad en español (lo vuelve a decir un mes más usted,
la audiencia, vía comScore, no yo ;-).

Y todo esto con la inestimable ayuda de voces no menos claras y críticas, como la que tanto me ayuda en este espacio de libertad absoluta con el marketing y la publicidad. Hablo del amigo Thomas Koch, viejo «zorro del sector», ex director general de la agencia de medios Starcom en Alemania. A ver qué dice en la revista de publicidad WuV con su atrevido texto del «por qué no funciona bien la publicidad online»:

Teme Thomas Koch que la revolución del marketing digital haya pasado antes de siquiera empezar. Y que no funcione la publicidad digital. (también Julio Alonso, director de Weblogs, ahora residente en Miami, se pregunta en nuestro portal hermano, www.MarketingComunidad.com por qué la publicidad online sigue cayendo en España). Así argumenta Koch lo que en este fugaz Inspirational 2013 no querían debatir por nada del mundo: «Factores que muestran que algo va mal: van desde la falta de visibilidad de los elementos publicitarios, pasando por una alarmante duración de observancia, una dramática caída en los índices clic, hasta el preocupante aumento de los adblockers en los ordenadores del consumidor. Algo va mal (y en Inspirational el sector sólo habló la semana pasada de creatividad bonita, se dio todos los premios que hacen falta para olvidar la cruda realidad, debatió sobre publicidad programada, automatizada, real time biding RTB, retargeting, etc, sin atender lo realmente esencial y preocupante, que aquí sí leerá hoy mediante la atrevida exposición de Koch:

Argumenta Koch que, «la cosa va mal, pues hasta el día de hoy no hemos entendido el Internet como medio publicitario. En la red hacemos la misma publicidad display como en los demás medios. Y de tanta online (fanatic)fascinación nos hemos olvidado de para qué sirven los demás medios. Al igual que existe un brand embudo también existe un media embudo a lo largo de la cadena de comunicación. La fuerza de print al comienzo de la cadena comunicativa, está en el branding, la creación de la marca, posicionamiento y cuidado de la marca. La televisión puede tener una función similar pero juega con otras fuerzas como el apoyo a la venta. La radio se ve (desgraciadamente) sólo como un medio exclusivo para la activación. Y el online, según lo entienden hoy los publicitarios, está al final de la cadena comunicativa para la activación y el comercio electrónico.

Cuanto más dinero retiran los anunciantes de print para invertirlo en online, más debilitan a las marcas basándose sólo en ventas puras y duras, a corto plazo. Cambian el mantenimiento a largo plazo de la marca por el éxito fugaz de ventas a corto plazo. Y esto se paga. Un 40% de todas las marcas pierden ya al cliente de siempre. A pesar de que se invierten millones en publicidad, se pierden clientes. Esta crisis de los medios, generada por los propios «expertos en marketing» es difícil de superar por otros departamentos.

Pero no sólo bajan los presupuestos en lo impreso. A la vez modificamos nuestro uso con la TV. Sin sentido ni cabeza inundamos con publibasura los bloques publicitarios con ecommerce webs y acuerdos equity. Robando así a la TV su capacidad para crear y cuidar marcas. Consecuencia: baja la atención del espectador. ¿Y cuál es la única salida que se nos ocurre? Seguirles a sus mobile second screens, donde están dispuestos a ponerle aún menos atención a nuestra publicidad.

Cuando estamos a punto de entrar en un nuevo año estamos también a punto de desaprender la publicidad. Ya no seducimos a la gente. Ya no les cortejamos, Ya no luchamos por su simpatía. En vez de eso nos tiramos de cabeza a por nuevos tools como el targeting, retargeting, programmatic buying (vea la inentendible mesa redonda link antes citada), para acecharles, para aporrearles durante tanto tiempo con nuestra «publicidad del cómprame», hasta que exasperados se rinden, o les perdemos para siempre.»

Esto pareció vislumbrarse también en este congreso Inspirational de la semana pasada, y desgraciadamente en algún que otro evento sectorial más de este complicado 2013. Mirando a otro lado, perdiendo tiempo que ya no tenemos con lo irrelevante, en vez de entender de una vez por todas que online no es un medio predestinado para la publicidad. Es un medio para la comunicación, la información, el entretenimiento, la búsqueda, la distribución. Como no aprendamos muy pronto cómo seducir, invitar, cortejar a nuestros targets online y sobre todo en las redes sociales, podemos olvidarnos definitivamente del medio publicitario Internet. Entonces lo habremos logrado: Internet el gran basurero de la publicidad que nadie quiere ni atiende. ¿Queremos eso?

Creo que no. Le dejo con esta polémica reflexión que ya iremos debatiendo y analizando estas semanas que le quedan a un año que entre tantos y tantos eventos y viajes que cubrir para todos ustedes, la mudanza a nuestras nuevas oficinas en el centro financiero económico de Madrid, los ya siete eventos propios que hemos organizado en 2013 para nuestros lectores (asistentes con afán de desvirtualizar), patrocinadores, clientes anunciantes del sector, ha pasado tan rápido como nunca. Sin dejar respirar, sin dejar pausar, sin descanso apenas.

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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