Los compradores se adelantan, la publicidad por detrás

Recién aterrizados de los últimos intensos y participativos eventos del sector, cubiertos (y moderado) por este medio el mismo sábado y domingo en Alicante (Quondos Record) y en Formentera (Formentera 2.0), ya vamos a tope con los preparativos del siguiente, nuestro «Tech Marketing Rockstars 2016» #TMR, mañana jueves. Garantizándole los más intensos debates sobre marketing y publicidad, en los estudios de LaSextaNoche. ¡No se lo pierda por nada!

Pero antes de vivir mañana esos «Sexta Debates», esta vez con marketeros y marcas en los sillones rojos del atractivo plató, y disfrutar de rockstars como Maldita Nerea, vamos con otros asuntos de mi querido sector marketero español. Un sector tan desorientado a veces, que como ven, es capaz de dar el premio nacional de marketing en 2014 a un estafador (Gowex), nombra desde su mayor festival publicitario (El Sol) este año a quien no cumplió en su publicidad con la promesa de producto y honestidad (sobre emisiones y coches limpios), «anunciante del año», o lleva a un personaje de la difamación gratuita y nulo respeto o educación en las redes sociales a precisamente moderar una mesa en un congreso para redes sociales…

Sector, ay sector, ¿cuándo sentido común, cercanía con el consumidor, normalidad, ética y valores, como siempre proclamáis en tantos actos que yo con mucho cariño os cubro y os difundo desde MD.com? Tantos años ya por aquí esperándolo, para ver aún cosas tan… ;-(

Otro tema que debe preocupar a mi queridísimo y no siempre fácil sector. Tema que otros callan, miran a un lado y que justo hace que usted lea ahora estas líneas y no malgaste su poco tiempo informativo en otras. Un tema caliente que también vamos a tratar este jueves en nuestro «Tech Marketing Rockstars» #TMR: cómo la digitalización no solo cambia el comportamiento de compra, sino las exigencias del cada vez más crítico consumidor con la publicidad. Un consumidor que a las marcas les pide hoy calidad, valor y actitud. Algo, con lo que la mayoría de las nuevas campañas no cumplen.

Veamos, para tratarlo mejor, qué nos cuentan al respecto desde el semanario económico «Wirtschaftswoche»: «comercio y publicidad deben ir cambiando el chip. Cada vez más consumidores compran vía online. El ciudadano interconectado, cuyo customer journey está totalmente marcado por la digitalización, da cada vez más la espalda al comercio tradicional minorista. Según un estudio actual de PriceWaterhouseCoopers, un 85% de los que tienen entre 18 a 34 años compran una vez al mes online. Un 15% de los de 25 a 34 años lo hacen a diario. También las asociaciones del comercio dan la alarma: el 70% de las tiendas se quejan de visitas que disminuyen.

El retail, comercio, se encuentra ante tremendos retos. Dos tercios de los consumidores investigan en la tienda física antes de su compra online. Y la misma cantidad investigan primero online, antes de comprar en la tienda. El comercio estacionario siempre es el perdedor. Nunca antes los clientes tuvieron una oferta tan transparente. Y nunca antes el precio estaba tan en el centro del interés del consumidor. Con lo cual el producto de marca, que siempre resaltó su calidad y por ello pedía un precio mayor, se encuentra en la encrucijada.

Y la publicidad debe repensar las cosas, igualmente. Desde hace décadas da a conocer a las marcas, ensalza su alta calidad, las diferencia así de otras, sobre todo de las baratas marcas blancas del comercio, haciéndolas más deseadas. Este mecanismo que tan buenos resultados (facturación y ganancias) daba a las empresas, está ahora en entredicho. Los consumidores buscan online, comparan online y compran online.

En este artículo ya se proclamaba la muerte del así denominado Sales Funnel. En el mundo digital cambia el camino originario de reconocimiento pasando por interés a la compra. El consumidor salta de un canal digital al siguiente, compara alternativas y busca el mejor deal. En el PC, tablet o smartphone.

Las empresas, los anunciantes reaccionan a ello restando presupuestos publicitarios de los viejos medios y dirigiéndolos a los canales digitales. Unilever, «animal conductor» entre los anunciantes del mundo, bajó su presupuesto publicitario en 2015 en 44 millones de euros. Las marcas invierten cada vez más dinero publicitario en Google, Facebook, YouTube y los web portales de los grandes medios. Y ahora Facebook se mete de lleno en el acto de compra, posibilitando pronto a las empresas a que los clientes usen el chat de Facebook para pedir productos.

Como vemos, para vender con éxito en un futuro no tan lejano, solo necesitarás como anunciante, marca, empresa o emprendedor a Google Search, publicidad online, Facebook y una tienda online (¿el modelo exitoso de mis amigos en Hawkers?). Y algo de tecnología Beacon para atraer al cliente a los pocos comercios que habrán quedado, a las estanterías adecuadas.

Pero esto no parece impacientar a la mayoría de los anunciantes. Siguen anunciándose como si nada hubiera pasado. ¿Qué hacen los fabricantes de automóviles si los millennials ya no quieren sus coches? En los EEUU (precursor fiable de tendencias consumistas y marketeras) se venden más coches nuevos a mayores de 75 años que a jóvenes entre 18 y 35. ¿Harán sus campañas pronto en residencias de la tercera edad?

Vemos más y más campañas nuevas que intentan captar con formas distintas al nuevo tipo de consumidor. Sea utilizando los recursos familia, amistad, homosexualidad, protección de la naturaleza, ridiculizando a la competencia, ironía, sátira, imagen, poniendo en el centro a la gente en vez del producto, diseño o innovación, etc. ¿Problema con todos estos recursos que vemos en más y más campañas? No convencen o funcionan del todo.

Que no. Que el camino al futuro de las marcas únicamente puede pasar por los valores. Solo cuando la calidad del producto es la correcta, vale la pena la publicidad. Da igual si clásica o si digital. No hay diferencia. Las marcas deben mostrar actitud. Y muchas ni se enteran o no lo logran transmitir en sus campañas actuales. Y solo cuando las marcas cumplen con lo que prometen (¿Volkswagen?), los consumidores las seguirán. Esto es lo que le importa más que nada al consumidor maduro y digital de hoy. Ellos poseen la transparencia y el poder (como en Star Wars: la fuerza les acompaña).

Con el simple cambio (o transformación; tan de buzz moda) a lo media digital, no va a ser suficiente. Las marcas que reconozcan las consecuencias que trae el mundo interconectado, y que también sean capaces de integrarlo en su publicidad de manera creíble, sobrevivirán a la digitalización. Todas las demás, sufrirán una cruel muerte.»

Mañana 12 mayo, hablaremos y debatiremos en «Sexta Noche intenso» de todo esto que nos dicen desde «Wirtschaftswoche». En «Tech Marketing Rockstars», en uno de los platós de Antena3 más atractivos que existen: el de La Sexta Noche. Coches autónomos, realidad virtual, influencers, youtubers, millennials, inteligencia artificial, tecnología, apps… El congreso reunirá a expertos y marcas que mostrarán las muchas posibilidades que ofrece la tecnología al sector del marketing.

Le espera un evento distinto, dinámico, con debates y preguntas intensas, nuestro micro volador Catch Box que anima la interacción entre público asistente y ponentes, Twitter Live Wall, un buen catering desayuno y almuerzo, y por primera vez en un evento de marketing, ¡música en directo!

¡Saque el Marketing Rockstar que lleva dentro! Regístrese aquí: http://www.marketingdirectoeventos.com/evento/tech-marketing-rockstars. Más infos del evento: http://www.marketingdirectoeventos.com

¡Mañana nos saludamos!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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