Los grandes TV reportajes sobre neuromarketing y consumo, aquí mismo

Quienes el pasado sábado mediodía echaban un vistazo a su Facebook o Twitter timeline (y siguen casualmente estas dos cuentas (Twitter y Facebook) se debían quedar sorprendidos ante lo que anunciaba en las más potentes redes sociales donde hoy en día estamos informados al minuto sobre lo que pasa en nuestro apasionante sector (¡no me diga que aún nos las utiliza para su ventaja informativa!): "Esta noche por primera vez en España la #nochetematica sobre marketing, publicidad, consumo, en #La2. ¡No te la pierdas!" Mis urgentes posts en Twitter y en Facebook por supuesto que incluían el link a los avances de los tres documentales únicos que esa misma noche emitiría RTVE. Unos 5.000 seguidores y amigos del marketing moderno quedaban avisados en mis cuentas, otros casi 18.000 en nuestra cuenta oficial @mkdirecto en Twitter. Así. Al momento, un sábado 5 de febrero, mediodía. Ya durante la noche del sábado y en la emisión se creó un interesante Twitter-debate entre quienes "disfrutábamos juntos" de estos tres grandes documentales (francés, inglés y alemán). En vivo, en la red social Twitter, con el hashtag #neuromarketing y #La2, en nuestros tablets o smartphones, cada uno ante su pantalla de TV o en directo livestream en RTVE.es Que es como hoy se ve de la forma más enriquecida la televisión. Como también me sucedió este lunes madrugada durante la #SuperBowl con los más renombrados publicitarios de EEUU comentando en vivo, junto a todos los consumidores, los mejores y más vistos spots publicitarios del año vía Twitter (aquí los tiene).

España está de enhorabuena. Por fin podemos disfrutar del tipo de documentales y reportajes prácticos sobre la vida moderna de hoy, que tanto echamos de menos y que sin embargo cada mes nos llegan desde Europa vía satélite Astra a nuestras parabólicas para acabar luego "complicadamente traducidos" en nuestra TV del marketing. Espero que también usted haya podido disfrutar el sábado noche de estos programas extranjeros (perfectamente traducidos al español) sobre por qué y cómo compramos, el mundo de los centros comerciales y el neuromarketing, con el gurú Martin Lindström. ¿Que no pudo? No pasa nada. En 2011 la tele se ve cuando uno puede y quiere. Sin cortes que la interrumpen. Es decir, en las mediatecas online en internet.

Yo le invito a ver cuanto antes (en unos días los quitan) y en versión completa "Seducir al consumidor - ¿Por qué compramos?", "Neuromarketing" y "El poder de los centros comerciales". Apenas se pueden disfrutar documentales con esta calidad e importancia y know how informativo para los que estamos en esto del marketing y el consumo, en una programación nacional. ¡No lo desaproveche!

Sepa, por ejemplo, tras ver el documental francés "Neuromarketing", que los estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan. A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a dos millones de impactos publicitarios televisivos. Esto no puede traducirse en eficacia. Además, la recesión que estamos viviendo hace vital que las inversiones en marketing sean lo más eficaces posible, y el neuromarketing logra eso utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral.

Olivier Oullier, investigador en neurociencia, indica en el reportaje que todos estamos interesados en el cerebro, "lo que constituye una novedad es que los ejecutivos de publicidad lo están. Nuestro objetivo es ver cómo el cerebro reacciona ante algo nuevo, como productos o campañas". Eso cobra especial relevancia en un entorno económico como el que nos encontramos. Según A.K. Pradeep, director ejecutivo de Neurofocus, "hoy todos se sienten pobres, por lo que las empresas deben esforzarse para convencernos de que merece la pena gastar nuestro tiempo y dinero en su producto".

El neuromarketing emerge en este sentido como la herramienta ideal. Fabio Babilone, investigador de la Universidad de Roma, explica que "cuando vemos anuncios que dejan huella en nuestra memoria los resultados demuestran que mayores zonas de nuestro cerebro se comunican con mayor intensidad. Pero la habilidad para recordar no está vinculada con el deseo de comprar un producto. El hecho de que recordemos un anuncio no implica que vayamos a comprar, muchos recordamos anuncios malos". ¿Cuál es entonces la clave? El neuromarketing también ha ayudado a dar con la respuesta a esto. Gemma Calvert, co-fundadora de Neurosense señala que gracias a esta herramienta "podemos diseccionar zonas del cerebro que permiten analizar el proceso implícito que determina nuestro comportamiento y saber lo que los consumidores realmente quieren". A través de sus estudios, Calvert ha descubierto que "el cerebro es mucho más activo cuando los anuncios se colocan en una franja de programación televisiva congruente que cuando se colocan en una incongruente. Por lo que se puede concluir que tiene ventaja colocar la publicidad de acuerdo a la programación, se demuestran las ventajas de colocar el anuncio en un contexto de sentido común en vez de pagar millones por colocarlo en prime time".

Pero sin duda quien más sabe sobre estos temas es Martin Lindström, experto en esta ciencia. "Lo que hacemos cada día es irracional, lo más curioso es que como consumidores creemos que somos profundamente racionales, pero en un 85% somos tremendamente irracionales, y por eso las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros, porque las marcas son simplemente emociones que trasladamos a un producto, pero está sólo en nuestra mente", asegura. Según él, esa es la razón por la que el neuromarketing está teniendo un éxito tan grande, "la industria estaba desesperada por encontrar formas de comprender la mente y su lado irracional, ya que constituye una batalla importantísimo en lo que concierne a la implantación de la marca en nuestros cerebros". Para Lindström, el concepto de emoción "es un enigma, pero la emoción es la esencia de lo que una marca es. Sin embargo, las emociones han sido incomprendidas por el mundo de la publicidad durante todo este tiempo porque no hemos sido capaces de medirlas".

El experto afirma que "las cosas que están fuera de contexto, nuestro cerebro las elimina porque no puede guardarlo todo. Y el 99% de los anuncios que vemos están fuera de contexto, esa es la razón por la que no funcionan y por la que nos sentimos enfadados como consumidores". Otro de los descubrimientos de Lindström es que el culto a una marca y el culto a una iglesia tienen muchas similitudes. "Es una cuestión de lealtad", señala. El neurocientífico cree que "si la publicidad está bien hecha es como una religión, contiene algunos de los elementos que la religión ha creado. Ésta se apoya sobre 10 pilares, uno de ellos es el evangelismo. La publicidad se apoya en esto". ¿Le han entrado ganas de ver el reportaje y las afirmaciones completas? (Arriba tiene los links al mismo).

Antes de despedirme por hoy, gracias a todos ustedes por sus muchos emails y Facebook posts con sus opiniones y su apoyo sobre ese último ataque del "viejo régimen publicitario" que justo los que compartimos todas nuestras infos con cualquiera que quiera difundirlas (con nuestra fuente) somos atacados vía abogados amenazantes por una competencia que nos prohíbe ahora difundir lo que en la era 2.0 todos hacen por el bien informativo del lector: infos escogidas, de terceros, pero siempre con su fuente. Una competencia que en realidad no supera el haber perdido el liderazgo informativo en el sector, según demuestran desde hace años los datos de Nielsen Netratings. Donde se ve que los usuarios únicos de MarketingDirecto.com ya son 143.000 (diciembre 2010), frente a los lejanos 103.000 (diciembre 2010) de Anuncios.com. Por no hablar de las diferencias abismales entre los usuarios/seguidores de Twitter y de Facebook ente uno y otro medio ;-) Como se ve, no todos saben perder de forma fair play. Así que toca enviar a abogados amenazantes a tu competencia y supongo que pronto a cerrar web-medios tras la nefasta aprobación de la Ley Sinde por nuestros políticos.

En cuanto a los injustos responsables de la asociación AEDEMO, que dan preferencia a unos medios sobre otros para cubrir su congreso televisivo anual, aquí le invito a votar democráticamente sobre el papel que realmente tienen este tipo de asociaciones, o no tienen, en el actual panorama publicitario. Esperemos que tras dejar fuera a TODOS los medios puramente online (curioso esto en 2011) en su congreso de esta semana en Valladolid, los medios compañeros muestren solidaridad con estos otros y no vayan a cubrir un evento que trata con semejante discriminación a sus propios colegas editores y periodistas. Veremos ahora la ética y la solidaridad de las revistas de publicidad de España con esta injusticia que grita al cielo (yo ya se lo he comentado personalmente a todas ellas).

Y… ¡suficiente por hoy! Que en breve sale el próximo avión para seguir nuestro World Marketing Tour 2011. Esta vez volamos rápidamente a Barcelona, al GSMA World Mobile Congress 2011 donde esperan Steve Ballmer de Microsoft, el CEO De Twitter Dick Costalo, César Alierta de Telefónica, Martin Sorrell de WPP, Eric Schmidt de Google, los muchos nuevos tablets que ahora salen y que revolucionan la forma de consumir los medios (y su publicidad), etc. Ya sabe, lunes y martes próximo, en directo, sólo en este medio publicitario y en sus cuentas en las instant redes sociales. Unos invierten en abogados para competir de esa forma contra su competencia, otros pierden su tiempo en congresos de poca monta (pero si con el todo pagado) en Valladolid y luego otros buscamos las mejores y más actuales infos en vivo y allá donde se producen, pagándonos nosotros mismos viaje y estancia, para informar de forma absolutamente independiente y crítica (sin deber nada a nadie) a quién TODO lo vale. Que es usted. Nuestro lector, nuestra lectora ;-)

Un saludo cordial. Nos vemos en Barcelona.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]
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