Los medios y la publicidad en 2013: ¿todo digital? (parte I)

Me gustó. Buen programa y bien interesante lo que el congreso y festival publicitario de Valencia, La Lluna 2012, fue capaz de mostrarnos a los poquísimos medios que fuimos a cubrirlo desde Madrid (revista El Publicista y MarketingDirecto.com, que lo dio en riguroso directo ese mismo viernes pasado como se ve gracias a los Google-amigos del buen enlazamiento. Parece que salir de Madrid con la excusa fácil de la crisis, la pereza de un viernes, o porque publicidad = solo Madrid, produce a los que se deben a la información sobre este sector cierto desinterés por viajar a eventos publicitarios fuera de la capital. Que como en Valencia se realizan con gran esfuerzo, muchas ganas y con un fabuloso trato hacia quienes sí se desplazan fuera de su cómoda oficina o ciudad. (Gracias a la Asociación de Agencias de la Comunidad de Valencia, a Esther Castellano y a Vicente Baños, por hacerlo posible).

No se pierdan las grandes charlas de La Lluna 2012 con esos dos cracks del nuevo diseño web, David Navarro, de Tribal DDB Amsterdam, y Claudio Guglieri, de B-Reel Nueva York; las risas interminables que produce Ricardo Llavador, de Grey, con su increíble recopilación de las apps más inútiles; Gem Romero, de Bassat Ogilvy, otro de los "nuevos realistas" (y no "visionarios brote verdes") de la publicidad española contemporánea; Toni Segarra y Jorge Martínez en su vino charla, o Alfonso González, de Arena Media. Arriba dejé el enlace de Google a todos ellos, en texto resumen o vídeos completos de sus ponencias. Lo merecen. Créame. No soy de esos que en este sector y país hacen perderle lo más valioso: el tiempo...

Y lo digo una vez más: a todos lo que en España o en Sudamérica organizan eventos interesantes en 2013, en cuanto a publicidad y marketing se refiere, aquí hay un medio que no tiene problemas en cubrirlos in situ, darle cobertura global e instantánea, con noticias y fotografías directas difundidas vía redes sociales y web nada más finalizar las ponencias mejores y, en la misma noche, los vídeos completos del ponente de turno. Sólo debe ponerse en contacto conmigo ([email protected]), informar del evento, comprobamos agenda, lo estudiamos conjuntamente y cobertura garantizada desde el medio más difundido y, con ello, leído sobre y en este sector.

Y vamos ya al amplio tema de hoy (por eso en dos partes). Libres pensamientos, nada cómodos para las partes involucradas, sobre los preocupantes cambios que atraviesa con cada vez mayor velocidad nuestro sector y que solo se pueden publicar de esta independiente forma en un blog post. Jamás en uno de esos medios convencionales, vendidos (y ya sin credibilidad), a quienes creen manejan aún el sector. Ahora entenderá ;-) Éste es una vez mas de Thomas Koch, que nos avisa a todos de lo siguiente:

"Se podría decir que vivimos tiempos intranquilos. Se podría. Pero también se podría decir que justo estamos viviendo la mayor revolución de los medios desde que se inventó la imprenta. Los primeros que hace dos años afirmábamos esto, cosechábamos sonrisas compasivas. Se nos decía que exagerábamos. (En España los muchos que no quieren ver ni aceptar la nueva realidad, siguen diciéndolo aún a día de hoy. Y encima se lo creen).

Reconózcalo, también usted lo pensó. ¿Y? ¿Lo sigue pensando? Tras el cierre de 'Newsweek', 'Financial Times Deutschland', 'Frankfurter Rundschau' (o en España: 'Público', o en este sector, la revista 'Estrategias'). Muchos lo estaban avisando. Antes de que este año finalice, los primeros medios impresos tirarán la toalla. Ahora llega la pregunta más triste: ¿es esto solo el comienzo? ¿Han estado esperando las editoriales a que otros den el primer paso? ¿Por qué nadie quería ser el primero?

Pero esa no es la pregunta crucial. Print, lo impreso, está erosionando. Sin dudas. Desconocemos la velocidad de esta erosión. Y la velocidad no juega un papel importante. Print, como todos los demás medios, se encuentra en una fase de transformación. Lo interesante será ver qué apariencia tendrán los medios convencionales después de esta transformación. Y cómo se van a financiar en un futuro. Voy a intentar averiguarlo. Y a deducir también las consecuencias que tendrá para el marketing, la publicidad, las relaciones públicas y la comercialización de los medios.

Comencemos con el medio número uno. La televisión. Que el uso de la misma está disminuyendo es solo un primer y silencioso aviso de que la TV como medio líder, y centro de la familia, pierde ese papel. Lo que en realidad cambia son las estructuras sociales. La familia ya no ve la TV conjuntamente. Cada uno usa su propio medio. Los niños chatean y facebookean, mientras que los padres tienen encendido el televisor, pero cada uno sentado ante su portátil, iPad u otras actividades. Mamá navega por las páginas de moda o, si hace falta, los foros de educación infantil. Papá tuitea sobre el partido de fútbol o la serie favorita que emiten. Y que sigue más vía tableta que por el televisor de toda la vida. Los canales de TV y sus comercializadores, encantados sobre la atención que sus programas reciben aparentemente vía redes sociales. Y no perciben que las personas comienzan a utilizar la TV como la radio. Como un medio de trasfondo. El aparato simplemente está encendido. Y no molesta.

Toda una generación... jóvenes, nerds, early adopters, ya ni ven la televisión. No de forma fija. Aman YouTube, las mediatecas / videotecas de las televisiones en la red, así como los streams. Ellos mismos se crean su propio programa digital. Y ahora, atención sector: con ello son tan difíciles de alcanzar por la publicidad como nunca antes. Tina Beuchler, head of media communications en el gigante publicitario Nestlé, observa el drama en sus propias cifras: se queja del muy bajo y decreciente return on media investment. Y con ello se refiere a la TV. Ese medio antaño siempre por encima del resto, irrenunciable, tan de fiar para las grandes marcas anunciadoras, comienza a estar en entredicho. Comienza a diluirse en infinitos fragmentos digitales y micro cósmicos. Los tiempos de las grandes audiencias y de la enorme atención ante las pantallas están a punto de pasar a la historia. Esto sí que se puede denominar transformación pura. (Curioso que el mes pasado en la reunión anual de UTECA, las privadas españolas, de esta nueva realidad nada se escuchó).

¿Y la radio? Su uso pasa de la FM a lo digital. En el coche tenemos acceso digital a cientos de emisoras. Desde el ordenador y vía smartphone, a miles de radios online de todo el mundo. La función del medio radio como nuestro acompañante diario no cambia a pesar de esto. Pero sí nuestra lealtad frente a emisoras concretas. Y, como en el caso de la televisión, adiós algún día a los tiempos de las grandes audiencias.

También la publicidad exterior da grandes pasos hacia la digitalización. Los tiempos de enormes anuncios en papel pegados durante días y días en una misma valla están a punto de llegar a su fin. Ahora se le llama Digital Signage y conoce los horarios, condiciones climáticas, flujo del tráfico. Y reconoce, si así se desea, a cada uno de los consumidores. Sus necesidades, guiándole al próximo punto de venta. Pero solo si las empresas propietarias no se doblegan ante las enormes inversiones que esta transformación digital les pide. (Y así como vi yo el crisis panorama en la convención de éstas en Córdoba, en mayo pasado, y de sus anunciantes, no sé yo en España... ¿Otro tren tan necesario como digital que perderemos?).

Lleguemos entonces a los medios impresos. Los que a día de hoy más sufren la transformación digital. (Solo hay que ver cómo están las cosas de complicadas en su asociación española, la AEDE...). ¿Qué hacer mientras que los ejemplares impresos en papel deben de cofinanciar sus websites online? Cuando impresión y distribución atan enormes sumas de medios que, por ello, no están disponibles para las necesarias inversiones online. Cuando el mismo periodista maneja tanto el medio impreso como el online, a pesar de que ambos canales de distribución necesitan de dos talentos periodísticos completamente diferentes. Y cuando redacciones centrales deben de realizar al mismo tiempo revistas o diarios cuyo posicionamiento en nada se parece.

Parece que sí. Que lo impreso esta definitivamente acabado. El modelo de negocio print parece haberse sobrevivido. Los editores ni tienen respuestas, ni tienen soluciones. (Así se percibió en las ponencias de AEDE de hace tan solo días). Los diarios se han dormido de tal forma ante la llegada del mercado online, que hasta han perdido el rentable negocio de los anuncios por palabras. Y ahora se les van también los comerciantes, sus clientes más fieles. Bajo una presión de costes como jamás se había visto, ahorran en los puestos erróneos: en sus redacciones locales y, con ello, en su competencia local. La que les quedaba. Los diarios ahorran y ahorran, literalmente dicho, hasta quedar estrangulados.

Y eso que siguen siendo los proveedores principales de noticias en la red. Mejor ni pensar en cómo serían las websites sin ellos. Y existen diarios cuya tirada crece. Porque ofrecen lo que abunda poco en el universo online: opiniones competentes, análisis de fondo, comentarios que ofrecen orientación y ayudan a crear opinión en el lector. (No como aquí en España, donde en demasiados diarios sucede lo contrario: manipulación burda según en qué lado político está el que edita o escriba, desorientación, omisión de lo que se cree no debe conocerse, etc. Así van las tiradas y lectores: solo hacia abajo).

Queda claro que las noticias diarias ya no han perdido nada sobre el papel. Las noticias se han convertido hoy en un flujo, un río que se difunde, se comparte digitalmente. Y que vía social media y blogs se elabora minuto a minuto. Digitalmente. ¡Ni diario, ni semanal, ni mensual! ¡Minuto a minuto! (Siga un día laboral la cuenta social media en Twitter @MkDirecto con sus 35 a 40 noticias de su sector y sabrá a qué río informativo se refiere aquí el autor Thomas Koch).

Si los editores de periódicos no invierten, si siguen con sus EREs saqueando de personal a sus redacciones, tomarán el camino de todo lo terrenal. Se habrán cavado su propia tumba. Si en un tiempo próximo dejan de existir los periódicos regionales no será culpa de la red, sino de la incapacidad de los editores para transformarse y la ausencia de fuerza visionaria. Aunque en caso de que las versiones en papel de la prensa local sí muriesen, tampoco existirán más en online. No tendrían forma de sobrevivir. También las revistas pasan por un proceso de transformación complicado. Las grandes revistas pierden más y más en tirada. Se han sobrevivido. Y, a la vez, interesante, aumentan las cabeceras. Tendencia clara: cada vez más revistas con menor tirada. Del medio de masas al medio de targets concretos. ¿Morir? No aquí".

Bueno, "enough for today". La semana que viene parte dos de este análisis claro, crudo, directo, alemán. Sin rodeos. Como a usted le gusta. Si no, no perdería su tiempo en este espacio y en este medio. De eso estoy seguro. Y, se lo prometo, no quedará defraudado.

Buen finde o puente a quien se lo pudo permitir. Aquí, junto al "río de noticias imparables y de todo el mundo", en esta redacción online, ni puente, ni festivos, ni vacaciones ;-)

¡Nos leemos!

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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