Los medios y la publicidad en 2013: ¿todo digital? (parte II)

Gracias por el positivo feedback recibido por la primera parte de este editorial que, con ayuda de mi respetado bloguero Thomas Koch, analiza los cambios que viven medios y publicidad actualmente. Vamos hoy entonces con la segunda y última parte.

Tras analizar el pasado viernes los cambios en medios como televisión, diarios, revistas, vallas exteriores o radio, sigamos en este final de año ajetreado con las revistas técnicas o sectoriales y el rol de la publicidad en todo este cambiado entorno mediático. Las publicaciones técnicas siempre han tenido lo que los demás medios soñaban y por lo que les envidian: una community. Poseen una plataforma en la que expertos del sector debaten y en la que se intercambian informaciones. Los periodistas conocen a los líderes de opinión del sector personalmente y más importante aún: los ofertantes conocen a sus clientes.

Por eso el mercado de los medios especializados está predestinado a ser el primer género impreso en poner en funcionamiento la transformación al mundo digital. El diálogo entre ofertantes y clientes no se puede conseguir mejor ni más intensivo que vía online: websites, foros de discusión, email newsletters, blogs de empresa, bases de datos, social media... Por primera vez el B2B toma la delantera. Las revistas sectoriales impresas, ante la fuerza y superioridad de los medios digitales, quedarán muy pronto obsoletas. (En nuestro sector marketero español acaba de desaparecer del mercado impreso la revista de marketing, 'Estrategias'. Y no parece que vaya a ser la última).

Si es que sólo hay que ver las cifras: blogposts con temas sectoriales (publicidad, marketing, medios) que leen entre 2.000 a 6.000 lectores. Eso son más lectores, por no hablar de los ya 114.000 abonados a cuentas de Twitter especializadas como @MkDirecto, de los que jamás pueden ofrecer las revistas de siempre del sector. A blogueros como Thomas Koch la distribución se la organizan con amable gentileza los californianos de Twitter y de Facebook. Y las reacciones las vive de forma muy directa y sin filtros de redacción, en su propia persona. A través de comentarios, innumerables periodistas y top decisores, que se acercan o tuitean para comentar con él tal o cual nuevo post rompedor. A la isla famosa, dice Thomas, "me llevaría mi blog para seguir blogueando. Pero no escribiría más para revistas del sector. Porque digitalmente soy mi propio amo. Digitalmente soy también mi propio medio".

Y con esto ya llegamos al asunto de la publicidad: "los medios digitales desplazan las perspectivas. Ya no vale la comunicación frontal. Es decir, un remitente lanza vía medios clásicos su mensaje al mundo, sino que hoy es el receptor el que decide lo que acaso le interesa. El grupo objetivo decide más que nunca si consume medios y cómo los consume. Qué consume y cuándo los consume. Con razón lo llamamos un cambio de paradigma. Y esto nos lleva automáticamente a la pregunta de cómo será la comunicación en un futuro digitalizado. Y de cómo deben prepararse los emisores actuales de noticias y mensajes.

Primero: la búsqueda de medios aptos para la comunicación se desplaza hacia una búsqueda del grupo objetivo concreto, para el que ese mensaje comercial es relevante. A primera vista esto no suena muy revolucionario. Pero va a poner de cabeza a la planificación de medios y a toda la comunicación con los targets. Porque, atentas agencias de medios que no lo queréis ver o no lo tenéis claro aún: a los que en un futuro deciden los medios a usar, a los planificadores, el medio les dará igual.

Pronto será menos decisivo el propio medio y sí la plataforma que el target considera competente y de confianza. Por lo que un blog podrá ser más importante que una revista. O un portal online o un canal en YouTube, más que la difusa distribución de un mensaje comercial vía televisión. Consecuentemente la comunicación deberá tomar la perspectiva del grupo objetivo. Pero para eso no se ha preparado en nada... (sólo hay que ver el discurso, demasiadas veces erróneo y desfasado, de tantos decisores del sector español en los muchos eventos que visitamos semana a semana. Da miedo. Por el futuro del sector de la comunicación, por la gente que allí aún trabaja).

Segundo: la credibilidad del remitente y del medio elegido deciden sobre la atención que un mensaje (comercial) recibe. A los consumidores les importa cada vez más la transparencia, la credibilidad y las informaciones de valor (algo que no solo Telecinco ha tirado por la borda con actuaciones como las del programa basura 'La Noria' y después la querella contra Pablo Herreros, sino que tantos y tantos medios de este país, politizados, comprados, manipuladores, han dilapidado sin pensar en lo que ahora se les viene encima a sus directivos, a sus plantillas). Televisión y online son hoy por hoy los "transportistas" con menor credibilidad. En este "battlefield" ganan hoy los medios impresos. Sobre todo los periódicos. Pero los ganadores por goleada son las recomendaciones de mensajeros neutrales. Mire si no el fenómeno Trip Advisor.

Esta es la cruda realidad que otros tantos en nuestro cegado y desorientado sector no quieren ver: y es que las personas confían incluso más en desconocidos que en los que se autodenominan expertos. Pronto cualquiera puede ser su propio medio, ser emisor de sus mensajes. Próximamente cada individuo decidirá mucho más que antes sobre la buena salud, o no, de una marca, de una oferta, de un servicio. Consumer is King. Y: Content is King.

En este punto las redes sociales se hacen increíblemente importantes. Llama la atención que la mayoría de las empresas y agencias crean que los social media no sean los medios idóneos para su comunicación. Se van a llevar una gran sorpresa. Porque no tienen ni idea de la fuerza que los medios sociales y las networks pueden desatar, a favor o en contra de ellos. (¿Miraron a otro lado cuando pasó el otro día, como un gran huracán, el caso Telecinco - La Noria - Pablo Herreros?). Ni tampoco saben cómo convertir a sencillos consumidores en influyentes embajadores de marca. Prefieren quejarse de una fidelidad a la marca que disminuye más y más y echar la culpa a los medios por ese media-ROI que baja. Esto no es la competencia en medios que se espera de ellos...

Tercero. Si los consumidores, nuestros grupos objetivo, ni le creen ni confían en la publicidad, habrá que emprender nuevos caminos. Lo que a su vez sería "The End of Advertising As we Know It", como pronosticaba el director de marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman, en su libro best seller publicado hace ya diez años. Y a su vez sería también el final de las agencias de publicidad, que sólo saben una cosa: convertir briefings publicitarios sinsentido para marcas sinsentido en mensajes publicitarios sinsentido". Como ven, aquí Thomas Koch no se anda con rodeos... Y prosigue:

"Los primeros global players entre los anunciantes aprovechan ya el nuevo fenómeno del crowdsourcing. Con ayuda de los medios digitales buscan y usan talentos en todo el planeta, para desarrollar nuevos conceptos de comunicación. Y esto por una fracción del dinero que antes tenían que pagarle a los inflados imperios publicitarios con el nombre de Young & Rubicam & Co. Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Bernbach se levantarían de sus tumbas. Porque su demanda hacia la honestidad en publicidad es tan actual como nunca antes. Pero sus sucesores han llevado esos conocimientos a esas mismas tumbas y los han olvidado. Uwe Becker, presidente de la AEA alemana (la OWM), dice: "El conocimiento existente se ha desvalorizado masivamente en los últimos años".

Un resultado de este nuevo acceso al consumidor final lo vemos claramente en los contenidos de la relanzada homepage de Coca-Cola. Que ya es el nuevo benchmark de la comunicación digital, con su fusión entre comunicación corporativa, RRPP, publicidad y presentación mediática. Siempre por delante, estos chicos de Atlanta. No existe ni una empresa que haya captado la idea del marketing vía contenidos tan drásticamente como Coca-Cola. El punto esencial del site lo forman historias alrededor de Coca-Cola, la marca y sus productos. Incluso la responsabilidad social corporativa tiene allí su lugar. Hasta van a permitir textos ajenos y críticos con Coke. Mi respeto.

A propósito, ¿sabía que Coca-Cola será en 2013 en Cannes Lions "Creative Marketer of the Year"...? (Curioso que en los últimos congresos visitados por aquí, con tanto bla bla bla teórico sobre contenidos y marketing y lo importante que es el content branding, luego nadie mencione este gran ejemplo benchmark... ¡Entienda alguien a nuestros expertos o a los que así se llaman o así son falsamente vistos por el “"pueblo llano marketero"!).

Con este desarrollo surge obligatoriamente un nuevo tipo de agencia de publicidad, de la comunicación. Conectando publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Estas jóvenes agencias detectan sorprendidas lo siguiente: lo que antes era casi imposible de integrar, ahora, de manera digital, con ayuda de los medios digitales, logra integrarse mucho más fácilmente. El futuro digital pertenece a estas agencias.

Para los planificadores de medios el digitalizado y fragmentado "brave new media world", debería ser un sueño. Nunca antes existieron tantas posibilidades diversas para dirigirse a los más difíciles segmentos de targets. Pero en vez de revalorizar su profesión para los anunciantes y hacerse imprescindibles, fomentan con cada paso que dan la intransparencia de su sector. Es más: hacen trading, invierten en tracking y en real time bidding, y se esfuerzan como locos en automatizar su proceso de planificación. Sólo para sacar más réditos del dinero de sus clientes anunciantes.

No solo están serrando la rama sobre la que se sientan. Se están autoliquidando públicamente. Que yo sepa, en la reciente historia de la vida económica, esto no se ha visto nunca. Sin necesidad alguna, estos planificadores de medios se han convertido en especialistas en TIC y en software, que hoy desarrollan los programas con los que en un futuro sus clientes podrán sustituirlos. El sistema agencia de medios habrá llegado con ello a su fin. Así como funciona hoy este mercado, que está compuesto de medios (que poseen la oferta) y de anunciantes (que regulan la demanda), enviará pronto al infierno a los parásitos-agencias de medios.

Lo que pasan por alto quienes mandan en las agencias de medios es que los mercados siempre están en cambio, en una transformación constante. Nada queda para siempre como es. En su ciego afán por la pasta fácil menosprecian el peligro que corren. Quien durante demasiado tiempo le ofrece al mercado una oferta con la que sólo gana él, verá el día en que le tachen de "sobrante". Y este día está a punto de llegar.

Una nueva generación de agencias de medios ya no pensará en categoría de medios, sino en targets. Harán realidad esa idea que desde hace tantos años perseguimos sin éxito: por fin el grupo objetivo será el punto central de la comunicación de medios. La agencia de medios preparará y ofrecerá a sus clientes paquetes hechos a la medida de sus targets (individualizados e interconectados). Pensará en efecto y no en posibilidad de contactos, GRPs ni CPMs. Después se dejará remunerar por sus clientes y se le pagará por prestación, es decir eficacia.

Esta transformación a su vez, la demanda de ofertas interconectadas, cambiará enormemente la comercialización de los medios. Si hasta ahora cada empresa de medios anteponía únicamente sus intereses y veía a cualquier otro medio, soporte publicitario no propio, como enemigo, el futuro exige alianzas. Los medios tendrán que buscarse partners con los que ofrecer estrategias interconectadas, orientadas con sentido práctico a grupos objetivo concretos.

Ejemplo de un paso visionario hacia un futuro de comercialización exitoso: la alianza de los G8 editores de periódicos regionales alemanes en una "Medienhaus Deutschland" (La Casa de los Medios Alemana). Aquí, y bajo un mismo techo, se encontrarán en un futuro diarios, prensa gratuita, las más importantes webs de noticias locales, emisoras de radio e incluso empresas de buzoneo, que pueden llamar a cada puerta, hogar. (Alianzas que en el país y en el sector del todos enfrentados con todos, y sin mucha visión hoy por hoy, no se vislumbran así en España...).

Cuando justo estas "casas de los medios" podrán ofrecerle al anunciante plataformas totalmente nuevas para la publicidad clásica, para campañas digitalmente interconectadas, pero también para toda la comunicación de la empresa. Manteniendo una estricta separación entre publicidad y redacción, publicidad y relaciones públicas solo podrán fusionarse en estrategia, si los comercializadores lo permiten. Si estos co-desarrollan conceptos individuales y creativos. Los lectores y usuarios agradecerán si, por fin, la publicidad se convierte en comunicación relevante y se enfoca hacia sus necesidades.

De pronto todos esos conceptos con los que luchamos cada día obtienen un sentido: target, content, digitalización, interconectividad... Y se fusionan en una unidad que no tendrá alternativa alguna ante este panorama de revolución en el mundo de los medios. Convirtiéndose además en una comunicación con las personas, esas que llamamos grupo objetivo o target. En mensajes relevantes, campañas creíbles y en un discurso por fin apto para el target. Solo así encontraremos de nuevo oídos abiertos en el consumidor. Solo así la publicidad dejará de enervar...

El mundo digital va por delante. Ahora solo queda que le sigan las personas. Las personas en los medios, en las comercializadoras de la publicidad, en las empresas anunciantes, en las agencias creativas, de medios, de relaciones públicas. Ya se sabe que las personas son el eslabón más débil en la cadena del desarrollo impulsado por la tecnología. Quedan cinco minutos para las doce y para coger ahora las oportunidades que nos ofrece la digitalización. Para ello también debemos interconectarnos mejor. Veremos como nuestro trabajo tiene cada vez más éxito y nos gusta cada vez más".

Y finaliza Koch su brillante y amplio post con esta frase: "¿Todo digital? Nunca tuve muy claro si el mundo digital nos lleva realmente hacia adelante. O si posiblemente nos exige demasiado. O si lo hace todo más superficial e insignificante. O si realmente posibilita nuevas soluciones a nuestro sector.

Hoy estoy seguro. Doy las gracias en este punto a "lo digital" por haber abierto la puerta a este nuevo y fascinante mundo".

Quién dice que hay que tenerle miedo al 2013 si cambiamos de una vez el chip y nos ponemos TODOS en este sector manos a la obra. Lean y relean este potente texto, parte I y esta parte II, hasta que se le quede totalmente interiorizado. Y verá como a usted, querido lector, querida lectora de MarketingDirecto.com y de este espacio semanal del "nuevo marketing pensamiento", no le va a ir mal. Se lo garantizo, como me llamo Javier.

¡Buen fin de semana y buena reflexión para 2013! (a la vuelta de la esquina ya).

Javier Piedrahita
Director

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