Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Los tres grandes errores del marketing

Finalizó uno de las grandes encuentros del sector publicitario en el Teatro Real de Madrid, los Premios Eficacia 2019 (aquí nuestro vídeo pensando también en aquellos de mi querido sector que no pudieron asistir el jueves pasado), mi enhorabuena a todos los ganadores de estos premios de la Asociación Española de Anunciantes (aea), muy valorados. Ya toca prepararse para los siguientes grandes eventos en unos días, en Miami (Festival of Media Latam, FOMLA, en Buenos Aires El Ojo de Iberoamérica y en Lisboa el Web Summit. Ahí estaremos para cubrirlos directamente desplazándonos desde Madrid para realizar una buena y necesaria cobertura (global) con entrevistas, vídeos, visitas in situ. Como se espera de nuestro medio.

También se espera que frente a tanto postureo superficial y de poca relevancia en mi sector, potenciado además por algunos (pseudo) medios que se autodenominan "trade press", sigamos siendo críticos y analicemos bien lo que realmente está pasando hoy en el marketing, en la publicidad. Si algunos prefieren mirar a otro lado, se dedican a autocomplacer al sector con entrevistas bonitas pero vacías, apariciones centradas en los lugares donde se dan los premios, revistas especiales glamourosas, aquí preferimos coger el toro marketero por los cuernos y enfrentarnos a lo que nadie quiere contarle.

Si hay que preguntarse si los marketers son realmente los más adecuados para coordinar los complejos asuntos del consumidor y proteger sus intereses con determinación, no convirtiéndose en el enemigo (en vez de amigo) del cliente final, con fatales consecuencias, pues se dice alto y claro. Aquí en este medio y en este espacio.

Para ello me apoyo hoy mismo en la columna publicada en el portal de profesionales de empresa, Xing (tipo LinkedIn), por la experta en orientación hacia el cliente, Anne Schüller. Veamos su aviso ante lo que parece venirse encima (mientras otros siguen celebrando sus fiestas y mirando hacia no se que lado poco relevante):

"¿Recuerda usted? Hubo una vez un marketing que perseguía una misión honorable. Asegurar una comunicación orientada al mercado. Ello incluía el desarrollo de producto, la política de precio, la comunicación y la distribución. Pues bien, la mayoría de esto se le ha perdido a las marcas. Muchas son arrinconadas hacia las manos de los data junkies y a los catapultadores de publicidad.

¿Customer Centricity? Se alaba pero no se vive (personalmente no me canso de observar, fotografíar y enviar desde mi cuenta en Twitter @jpiedrahita esta triste situación que te encuentras como consumidor en más y más comercios, restaurantes, lugares). En vez de eso se atiende al cliente según normas de eficiencia, se le pide que acepte complejas formalidades, seguir procesos predefinidos, contentarse con servicios estándar y funcionar al ritmo de un software anticuado. ¡Pésimo!

Da la sensación de que el marketing ni puede cambiar nada ni le importa hacerlo. ¿Cómo se ha llegado a esto? Parece que fue un error de base acorralar la dirección de empresa orientada al mercado. Nunca debió llegarse a esto. Todas esas empresas (sí, también muchas de las tan premiadas y entrevistadas por el sector y sus medios) que encierran a su marketing en un solo departamento han dejado de escuchar al mercado. Y luego pasa lo que siempre pasa en los "silos departamentos": lo que se busca y persigue son acuerdos y repartos internos, intereses aislados, el alcance de KPIs.

El mayor desperdicio de ventas surge de una colaboración escasa. En ese modus (tan español, como se observa justo ahora mismo en Cataluña) del "nosotros aquí" contra "los de ahí". En el caso de la empresa se manifiesta marginando de manera sistemática a colegas de otras áreas. Un ejemplo: en vez de pasarse la pelota en juego bien coordinado, online y offline, suelen actuar como unidades enfrentadas que se "roban" mutuamente los clientes. Ahí queda, si no, otra de mis observaciones con mi foto tuit del sábado, desde el retailer hipermercado Alcampo, invitando en pleno centro comercial a realizar la compra mejor "online y al mismo precio que en tu híper"...)

Entre ventas y marketing se pegan por "la propiedad del cliente". Mientras que en procesamiento de pedidos se desesperan porque ventas, que tiene sobre sí la losa de cumplir los objetivos trimestrales, volvió a realizar promesas incumplibles. Y en el call center no saben nada de las últimas acciones promocionales". Un desastre. Que luego sufrimos los clientes finales (preguntándonos algunos vía tuit diálogo, qué le pasa a marcas y retailers).

Primer error: el marketer como un catapulta publicitaria

Según Schüller, sigo con su crítico texto en la plataforma Xing, "una buena comunicación quiere encaprichar a la gente, y no destrozar su confianza. Pues a pesar de ello son muchos los publicitarios que siguen pensando en llenarnos la cabeza con su mensaje comercial disparando a diestro y siniestro con el mismo. Como única manera de alcanzarnos. De forma desvergonzada se maquilla y se miente en sus promesas publicitarias. Al consumidor se le hace stalking, se le sustraen sus datos, se le incordia con banners intrusivos, se le ofrece content masivo pero inútil. Nada más aparece un nuevo buzz, arranca la horda para acosar al consumidor con ello. De esta manera los propios marketeros han convertido a los consumidores en aborrecedores de la publicidad.

¿Que cómo ha podido ocurrir esto? El controlling pide datos cuantitativos, pero para la calidad no suele tener oídos. Una vez en la trampa de los datos el de marketing cree que mucho ayuda mucho. Cuando precisamente mucho de lo erróneo es fatal. El consumidor lo que hace entonces es no escuchar, no mirar, irse. Toda publicidad es sencillamente bloqueada, sin que ningún mensaje del ofertante vuelva a alcanzar jamás a su receptor. Todos estos costes de molestia, castigo, más las ventas perdidas por culpa de programas que ahuyentan al cliente deberían ser incluidos en los cálculos. Pero casi seguro que ningún controller ha hecho esto jamás.

Quien ama a sus clientes no debe cabrearlos. Si no, lo que le espera, no solo son grandes pérdidas de clientes, pero sí daños reputacionales, por venganza. Cuando un consumidor se siente maltratado o engañado, va a intentar conseguir un intercambio que haga justicia. Asuntos del pasado que ya parecían olvidados, pueden aparecer entonces y de pronto ante el público. Ventas bajo presión y el engaño al consumidor han destrozado la confianza en amplias áreas.

¿El resultado? La prescripción de terceros, influencers creíbles y formadores de opinión externos, funcionan ya mejor como emisores que el propio ofertante del producto o servicio. Tremendo, como las empresas anunciantes pierden la soberanía comunicacional". Y ahí siguen de premio en premio, autocelebrándose, junto a sus agencias, como si nada estuviera ocurriendo...

Evolución errónea dos: el marketer como un data junkie

La mayoría de los directivos de marketing se han distanciado del consumidor. Muchos de ellos nunca han hablado con él personalmente (les llamas al teléfono de atención al cliente, como tantas veces toca cuando ves que algo no va bien, y se esconden errónea y cobardemente detrás de tal o cual call center funcionario/a, sin dar jamás la cara, aunque le dejes tu móvil o escuchen la grabación de la conversación donde dices eso de "sí, sí, espero que su director de marketing escuche esta grabación para llamarme y profundizar en el asunto"...).

Lo que sí han hecho del cliente son puntos de medición. Y esa ensalada de datos que aparece en las pantallas (esos dashboards) de sus ordenadores es para ellos como una religión, como toda la verdad. Pero el comportamiento del consumidor no es tan cristalino como lo quiere hacer creer la industria del software. La mayor parte de lo que pensamos, decimos, compramos o hacemos pasa desapercibido para las cookies y arañas crawler. Las personas no son dígitos, unos y ceros. Ni tampoco son paquetes de datos. Y menos son un proceso burocrático que funciona ante mecanismos de control preconfigurados.

La datamanía mata a la empatía. Y pierde al individuo de vista. Quien se fija en cifras y datos solo piensa ya en categorías numéricas. Claro que los datos son importantes. Y la mensurabilidad ayuda a separar el grano de la paja. Lo que no se puede seguir haciendo es verla como la piedra de la sabiduría y creer ciegamente en sus resultados. El rendimiento final es solo tan bueno como el material de salida, antes introducido. En informática este principio se denomina GIGO, Garbage in, Garbage out. El peligro letal: los datos y cifras legitiman. Incluso si son erróneos sirven para tomar decisiones.

Para tocar el corazón del cliente, los datos deben emparejarse con inteligencia social y humanidad. Y los frikis del controlling deben entender lo siguiente: no aquello que fue en el pasado es interesante, sino aquello que viene. Además, se suele pasar por alto que lo realmente importante no pasa en columnas de cifras, sino en los touchpoints entre empleados, empresa y cliente. Pero ahí donde solo cuentan los hechos puros y duros, los facts, se niegan los factores sociales. Porque no se los puede contar. Un error de pensamiento que se venga pronto. Así no se puede medir la confianza, algo que sin embargo es decisivo. Y que cuesta desconfianza: tiempo, energía y mucho dinero.

Error tres: el marketero como un pensador de departamento

Dentro de la empresa las actividades con relevancia de cliente aparecen en muchos casos descoordinadas. Aquí la publicidad, ahí el call center, allá el trabajo de prensa. Y los especialistas en online van completamente a su aire. Los del social media están en algún lugar por en medio. Desde el punto de vista del cliente este tipo de fragmentación de tareas es catastrófico: muchas tareas se realizan doblemente, algunas ni siquiera se acometen, y otras se quedan para siempre en el cajón del olvido. La mayoría se entrega en calidad muy variada. Pero como no realices las cosas bien, quedas señalado por el cliente. Además de que cualquier inconveniencia que afecte al cliente puede ser la puerta de entrada para disruptores.

Al consumidor no le interesan las descoordinaciones internas en una empresa. Ve la empresa como una unidad. Lo que hay detrás no le importa, ni quién es responsable de qué área, dónde existen fallos. Tampoco le importa de qué departamento viene una solución. Lo único que le importa, que funcione. Los clientes nunca antes han sido tan exigentes como ahora. Si no cuadra algo, das un "swipe", tipo Tinder, y fuera. Y en la web o en Twitter le cuentas a todo el mundo el porqué. Aquellos anunciantes/ofertantes que no lo entienden y que no se reorganizan de forma customer centric, no llegarán al futuro. Sería una gran oportunidad para el marketing, evitar esto".

Intentemos solucionar cuanto antes estos pasos erróneos en nuestro marketing. A todos en nuestro sector nos interesa. ¡Gracias por la necesaria advertencia, querida Anne Schüller!

Anote esta fecha donde hablaremos en vivo con y ante todos ustedes, con importantes marcas y agencias, como Proximity, Facebook, El Corte Inglés, LOLA MulenLowe, Pernod Ricard, PS21, PepsiCo o Carrefour, sobre estos retos tan actuales, sí importantes y sí relevantes para su marketing: 12 de noviembre 2019, evento "Enamorando al Consumidor", organizado por MarketingDirecto.com.

Que tenga usted un feliz (y a la vez reflexivo) puente de Todos los Santos,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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