Marcas: ¡actitud y valores claros, por favor!

Antes de entrar en la temática que quisiera abordar hoy, déjeme dar de nuevo las gracias a los diferentes colegas y blogueros que han visto la importancia de lo que ha sido la semana pasada el congreso organizado por MarketingDirecto.com, FOA 2015. Aquí hemos recogido sus publicaciones, y aquí las fotos profesionales del evento. Mientras, ya nos ponemos con el siguiente evento marketero, que vamos a celebrar en mayo. Iremos informando.

Queda comprobado, tras el éxito con cerca de 600 profesionales del sector que han asistido, el interés real que existe en eventos que sí abordan los retos y problemas que tienen hoy marcas, marketing y publicidad. Sobran entregas de premios, falta reflexión sincera y la consecuente respuesta y abordaje a cómo convencer de verdad al consumidor. Y en eso estamos desde este medio, sus eventos, su estilo crítico-informativo.

Sigamos entonces con ese estilo de periodismo sectorial, ahora mismo y aquí: ¡Las marcas deben tomar posición! Lo vimos todos los que el martes pasado visitamos en Madrid el evento sobre hacia dónde va nuestra publicidad y marketing, FOA 2015. El mundo de las marcas se reinventa. Actitud y posicionamiento, frente a función. Relevancia frente a gran audiencia y difusión. Empatía en vez de tecnología. Diálogo en vez de más bombardeo unidireccional publicitario. Tiempos movidos para el marketing y la publicidad. El que no escucha los signos de esos tiempos, que por aquí en mi sector y país son algunos, el que sigue, lee y visita a todos esos que cuentan lo irrelevante, que no vieron ni cogieron el tren del cambio que llegó, lo va a pasar mal. Cosa que a usted, querido lector, querida lectora de este medio, no creo le vaya a suceder ;-)

Veamos un nuevo e importante estudio (desgraciadamente tampoco este es made in Spain) y un artículo a citar de la revista semanario de lo económico, «WirtschaftsWoche». El estudio «Brands Ahead» contó con una coalición que ya me gustaría viéramos por aquí para afrontar con fuerza los retos del sector. Realizado por la asociación de marcas alemana, la asociación de marketing, el grupo de agencias Grey y los investigadores de mercado de TNS Infratest. Un estudio muy esperado para comparar y conocer mejor la gestión (y futuro) de las marcas en diversos sectores. Para ello «los de la gran estudio-coalición» encuestaron a 160 directores de empresas y decisores de marketing sobre la gestión de la marca. Las interesantísimas respuestas nos dicen mucho de cómo están cambiando los mercados.

Cito del artículo en «WiWo»: «La gestión de la marca desde siempre se ha basado en la continuidad. Por ello no sorprende que los tradicionales conductores como la confianza, orientación hacia el cliente y la relevancia sean los criterios más votados como esenciales para asegurar el futuro de una marca. Pero requieren hoy en día de una reinterpretación:

Si antes la confianza surgía por la simple y pura presencia publicitaria, el consumidor de hoy espera causas razonables. Si preguntas a los decisores cuáles son los tres criterios indispensables, te contestan con actitud/posición, diferenciación y propuesta de valor.

No es nuevo que las marcas deben ofrecer una propuesta de valor para diferenciarse y afrontar bien la competencia. Sí es nuevo que los que deciden en las marcas añadan a esta promesa una de valores, para que también en un futuro la marca sea creíble. Un 92% de los encuestados creen que las marcas necesitan de una posición de valor clara y vivida.

Pero creer y actuar son dos cosas distintas. En muchas empresas, lo de la actitud y/o posición apenas se tiene en cuenta. Suele verse que en la alta dirección no hay comprensión sobre qué valores de marca desea representar la compañía. ¿Ejemplos? El discounter (el Lidl o Aldi) europeo del textil, Kik. Como otras marcas de ropa se le hace co-responsable del incendio en la fábrica de Karatschi (Pakistán), en la que murieron 260 trabajadoras. Como la empresa no quiere indemnizar a las víctimas será llevada a juicio en Dortmund. Está claro que actitud y valores son cosas que en Kik deben aún interiorizarse.

No muy diferente es el caso del gigante de la alimentación Nestlé. Muy criticado ya por las montañas de basura de aluminio debido a las cápsulas Nespresso, ahora comienzan con un producto similar de leche en polvo para bebés, en cápsulas de plástico. No tardó mucho en aparecer una ola de enfado en la red. Sostenibilidad es una actitud. Polvo de leche en cápsulas no es algo que fomente lo razonable.

La actitud y una promesa de valor fomenta la confianza en las marcas, dándoles el sentido y valor añadido que esperamos de ellas los compradores. Fortaleciendo a las marcas en su cada vez más encarnecida lucha contra las no-names y marcas blancas de la distribución. Cuyo único sentido es el de ser baratas. Pero seguir ciegamente al Zeitgeist (al espíritu de la época), pone en peligro la capacidad de futuro de las marcas. También esto es una clara conclusión del estudio analizado.

Por supuesto que valores y actitud de la marca deben ser comunicados. Aunque, sobre cómo hacerlo no existe unidad por parte de los decisores. Entre los decisores de marketing de menos de 50 años, un 63% cree que la capacidad de diálogo de la marca es muy importante. Entre los decisores de más de 50, únicamente lo piensa así un 43%. Un conflicto generacional que habrá que superar. Es fundamental que entendamos qué tipo de intercambio esperan las personas de su marca. Directores de marketing mayores y que aún no han llegado al mundo digital, parecen no entenderlo del todo. Muchas empresas no están preparadas para la nueva realidad de las marcas. Otro mensaje que este estudio lanza de manera clara a los responsables.

La multinacional francesa Danone es otro de esos anunciantes que estos días nos enseña cómo no se hace. El fabricante de productos polémicos como Activia y Actimel, no solo cierra su blog corporativo, sino que también anula su cuenta en Twitter. Curioso, pues fue en 2013 cuando la marca anunció que mejoraría su blog con diálogo, contenidos interesantes, monitoring y blogger encuentros… El último post de su blog corporativo es de febrero 2014, con el irónico titular, «Los de Danone son cool».

No Danone, eso no es cool. Empresas como Kik o Nestlé, que gestionan así sus marcas, parecen no haber entendido los nuevos conocimientos de la gestión moderna de marcas. Debilitan así a las suyas frente a la competencia. Sobre todo frente a las nuevas y jóvenes marcas, que viven lo digital como viven el diálogo, de tú a tú con sus consumidores. Son las pequeñas marcas, ágiles y locales, que enseñan a las de siempre cómo se tienen actitud, posición y capacidad de diálogo. Y que son así muy capaces de hacerles daño a las grandes.

En el fascinante mundo de las marcas hay sitio para ambas cosas: para vivir y para morir.»

Con esto lo dejo por hoy. Que tenga buen puente o fin de semana. Aquí seguimos abiertos esta semana. Las cosas en el marketing no están para descansos. Hay que cambiar muchas, y muy pronto.

Saludos!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
Tu News Feed
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y esta editorial semanal, suscríbete aquí.

Compartir

Saber lo que queremos - Ignacio PiAnteriorSigueinteFelicidad - Paco Sosa