Marcas, anunciantes: la cosa ya no va de prometernos algo. Despertad...

A ver si ya se acaba esta semana en la que apenas puedes avanzar ni contactar con nadie por teléfono o en reunión en esta España y su sector que tan bien va… ¿Dónde se han ido todos? Yo le llevo hoy, no al puente lluvioso e interminable que con sólo dos días festivos se han vuelto a montar algunos para toda una semana, no al fútbol que ya no cabe en ninguna sopa en este país tan balón-fanatizado, no al más de lo mismo que muestran medios nada profesionales, sino directamente a la prestigiosa revista de la nueva/actual vida digital, «Wired», que por fin ya sale también en una edición no inglesa, aquí en Europa (Alemania).

Precisamente en esta revista, que no me habla de fútbol, ni de platos típicos, ni de políticos ineptos, ni de las crisis y más crisis, pero sí de mi hoy y de mi mañana, es decir de lo que le interesa al ciudadano del 2012, que hace tiempo se hartó de vivir en la «luna mediática de España», y donde por algo (en Wired) ni tienen que hacer EREs ni les faltan anunciantes, encontraba en su página 46 la columna de un viejo conocido publicitario inconformista. Me refiero, como no, a Amir Kassaei, international creative director en DDB (Nueva York). El llamativo título de su columna, como ven en la foto, es bien apto para una revista como Wired: «Das nächste Zeitalter», La siguiente época. Citemos un poco:

«En los últimos años se han alzado más y más aquellas voces que proclaman que, por culpa de la difusión de internet, llega el fin de la publicidad y del marketing tradicional, argumentando que en un mundo dominado por los datos y los algoritmos y en el que las empresas tecnológicas son capaces de crear relaciones mucho más exactas, individuales y, sobre todo, económicas con los consumidores, no hay sitio para la vieja manera de captar al cliente». Y aquí se pregunta Kassaei:

«Pero… ¿no necesitan las marcas también en el futuro el gran escenario? ¿El vínculo emocional? Y si fuera así, de dónde va a llegar en ese aparente mundo frío del 0 y del 1? No, publicidad y marketing no mueren. Van a evolucionar. Como lo han hecho siempre desde sus comienzos. Una y otra vez. Tres son los factores esenciales que impulsarán la evolución que nos llevará al «Age of Brand Networks».

«Primero: vamos a vivir en un mundo en el que pronto todo estará conectado con todo de forma digital. Ya hoy apenas hablamos de «digital» y de «analógico». La digitalidad es la nueva normalidad. Porque «digital» no es un nuevo medio, sino la infraestructura de nuestra convivencia. (Amir, vente a España, vente a este sector, habla con los muchos carcas que aquí aún abundan, y no sé yo… ;-) Esta infraestructura va a cambiar fundamentalmente la manera de cómo actúan empresas y marcas.
Segundo: nosotros, las personas, vivimos desde hace años una crisis de sentido, de significado, de identidad. Reforzada por el casi colapso del sistema financiero. No sólo en el mundo occidental ponemos en duda la actual definición de bienestar, felicidad y estatus. Y de esta manera desarrollamos una nueva conciencia consumista. Compramos hoy más conscientes y nos comprometemos con cosas que nos importan de verdad».

«Tercero: con ello, sustancia y relevancia se convierten en los factores determinantes de la economía. A partir de ahora no decide cuánto de un producto o un servicio nos dan por el precio xx, sino cuánta sustancia, cuánta calidad recibimos y qué relevancia tiene una compra para nuestra vida. A la vez que se pone en duda la autoridad. No sólo la política. Y también las marcas son autoridades. Estos tres factores nos llevan a una nueva era. A partir de ahora sólo tendrán éxito aquellas empresas, anunciantes, marcas, que logren en este mundo interconectado, crear relaciones relevantes y de sustancia con nosotros. En cada momento de contacto importante. No se trata ya sólo de prometernos algo. Ahora ha llegado el tiempo de ofrecerlo».

«Las marcas se convertirán en parte de nuestra red personal y esperaremos de ellas la misma fiabilidad que con nuestros amigos. Para ello estas marcas necesitan verdades de productos relevantes. Y deben producirlas o escenificarlas de forma inteligente y nueva. Sólo entonces conseguirán que las personas se interesen realmente por ellas. Quien lo consiga, conseguirá que su mensaje sea difundido por los consumidores».

Da gusto leer revistas como Wired en Europa y leer allí a visionarios publicitarios que sí lo han cogido, lo han captado, como Amir Kassaei. Y da más gusto aún poder llevarles, vía «un solo medio cazador de todo esto», al mundo hispanohablante ;-) Aproveche bien lo aquí citado en su idioma. ¡Es también su futuro, su trabajo, su marca, su marketing! Y aproveche igual de bien a los visionarios nacionales. Como lo son Miguel del Fresno y Javier Recuenco hablando bien clarito hace unos días sobre este sector, esta publicidad, lo que viene, lo que muere. En su idioma, y en un vídeo exclusivo que sólo aquí puede encontrar.

Bueno, a mí ahora me toca seguir «cazando» a personalidades como Kassaei para darle informaciones con sustancia y relevancia. Que aquí ni somos una revista de papel u online más del pasado publicitario, ni del pirateo barato, ni de la España lunática y desorientada. Esto es MarketingDirecto.com mirando siempre a lo que viene, «importándolo» antes que nadie. Me voy de caza informativa. Lo que más me gusta ;-) ¡Ciao!

¡Buen finde!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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