Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Marcas y content marketing - "hablad solo cuando tengáis algo que decir"

Pocas veces se había visto en Barcelona un congreso de marketing y publicidad tan solicitado (con colas en la entrada, por reventar el aforo) como sucedió el pasado miércoles en el Mobile World Center de Telefónica en la emblemática Plaza de Cataluña en nuestro The Future of Advertising, FOA, edición Barcelona. Con los representantes del marketing de grandes marcas como Coca-Cola, Samsung, Mattel, Hawkers, Nestlé, Bimbo, Vueling, Nupa, etc. Con mi entrevista personal al maestro de la publicidad española, Toni Segarra (*S,C,P,F…). En total el evento obtuvo 52 millones (!) de tuit impactos y la participación muy activa de 300 asistentes profesionales de agencias y marcas, que no se ven de esta forma tan concentrada muy a menudo en la ciudad condal.

No me queda más que agradecer a todos ellos, ponentes (varios como Coca-Cola, Samsung o Hawkers venían de fuera de Barcelona, expresamente al evento) y visitantes, a nuestros patrocinadores, a Telefónica y al gran equipo de MarketingDirecto.com por hacerlo posible por tercer año y con tanto éxito. ¡Gracias a todos!

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Para este medio que nació en 1999 con una visión muy global y sin fronteras físicas o mentales, el mundo es su casa, tanto para los idiomas que aquí hablamos, como para los eventos y noticias que cubrimos in situ en todo el planeta (nadie más en el sector realiza ese esfuerzo e inversión), como para los eventos que organizamos nosotros mismos y que, frente a otros medios que no salen del cómodo y cercano Madrid, aquí sí celebramos con no poco esfuerzo, anualmente, en Barcelona, México DF o Santo Domingo.

Iremos añadiendo más ciudades a un tipo de evento distinto, dinámico, con debates y preguntas en directo real (no de postín), participación sin filtros (como desgraciadamente vimos en el pasado festival El Sol donde apenas salía en su Twitter pantalla lo que publicaba el medio más tuiteado del festival, @mkdirecto, pero sí algún otro "más amigo" de El Sol) en nuestro propio Twitter Wall y vía "micrófono volador" Catch Box con todo el público asistente.

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Eche un vistazo a las fotos, noticias y vídeos profesionales que desde Barcelona hemos traído para todos los que no pudieron acceder al FOA Barcelona, en esta sección especial con sus 25 noticias. ¡Gracias Barcelona por esa gran acogida! En 2017 más y mejor.

Y vamos nuevamente con el buzz tema del año, el marketing de contenidos. Interesante lo que esta semana publica sobre ello el director creativo de la agencia berlinesa Torben, Mathias Richel, en una columna en la revista publicitaria "W&V". Si fuera alguien que escribe en español ya lo habríamos publicado directamente para todos en la sección de "Opinión". A ver si más y más amigos valientes del sector en España o Latam se atreven con temas de relevancia actual y me envían personalmente sus columnas y opiniones críticas a [email protected], para tener que citar menos a profesionales no hispanohablantes, y más a los del castellano ;-) Pero mientras eso no suceda, aquí voy de nuevo con algo que ningún otro medio del sector en español le va a ofrecer así de claro, crudo y en su propio idioma:

"¿Escuchas tú también ese ruido imparable? Es todo ese content que corre a través de tus muchos streams. Por aquí un saludo de tus padres del infierno all inclusive en Dubai. Allí una foto de la despedida de solteros del tipo ese que ya te caía mal en tu escuela, y del que ni sabes por qué lo tienes como Facebook contacto. +++ATENCIÓN, ATENCIÓN URGENTE SUPERURGENTE+++ Mira, ves: ¡un post de tu diario online sobre un rescate afortunado de un gatito! Ya solo te falta una frase sabia de algún muerto inteligente, ante una puesta de sol de postal mil veces vista. Vaya, mira, ya entra scroleando.

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Cada marca desea hacerse colega

Y en medio de todo ello una y otra vez contenido de marca que intenta con mucho esfuerzo recogerme en mi mundo elegido, inspirarme permanentemente y venir con aires trascendentales. Cada marca intenta todo el tiempo hacerse mi colega para conseguir algún trozo de mi pastel de la atención. Que si mi seguro médico, mi servicio de pizzas a domicilio, todas las marcas de ropa del universo, servicios de abono a boxes de cosméticos o comidas, el transporte público, el transporte de viajes, estrellas Youtube, relojes, ministerios. Todos están. Todos cuentan seguramente stories súper interesantes, de las que posiblemente cada una merecería su like, su post comentario, y compartirla en todos mis canales sociales.

Lo único: no tengo ganas de ello. O mejor dicho: no tengo todo ese tiempo para hacerlo. Tengo cosas mejores que hacer. Y no hay nada que haga volver a mi timeline, una vez lo he sobre-scroleado, todo ese content producido con mucho coste. Todo el esfuerzo de tantas marcas para nada.

Nadie lo ha visto. Y en tres días toda esa magia ha desaparecido

En este momento solo parece haber dos respuestas. Una: tiroteas como marca con entre dos a cuatro assets de campañas buenas, al principio y atacando con toda la artillería de medios todos los canales, y lo llamas entonces un 360 grados no sé qué. Para ello solo requieres de un sólido TVC, un potente web-spot, inventas un hashtag de campaña, compras en áreas urbanas espacios de publicidad exterior y desarrollas un formato Facebook de los más engaging, mediante incentivos para animar al público de forma máxima con sorteos y juegos.

Pero, ¿sabes qué?: a los tres días toda esta magia se ha volatilizado. La agencia de medios presenta después todos los KPIs prometidos, aquí y allá seguramente sobre perfomanceados, todos estarán contentísimos, luego unos premios Soles por la idea y unos premios Efi por la eficacia, bajo el aplauso del público profesional (que nunca el del consumidor). Lo único: nadie lo habrá visto. Todo ha sido sobre-scroleado. Nada fue más relevante que la foto de la despedida de soltero del coñazo-compañero de clase.

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Como respuesta a esto encendemos ahora la segunda cerilla. El juego permanente. Content marketing, ruido de fondo constante, coleguismo fingido. Así es. Se crean redacciones, agencias se convierten en fábricas del escribir; apartaos comunicadores, ¡que ahora llegan los contenidos! Porque de pronto todos quieren hablar: con los millennials, tan afines a las marcas, en Instagram. Con los padres de estos, en Facebook y vía content hubs, SEO optimizados, con los más pequeños, en Snapchat. Y todo esto de la forma menos amable, sin preguntar si podría molestarse. Comienza la verborrea. Dale sin parar. Y en todos los canales.

El público cambia a "pasotismo"

Pero, ¿sabes qué? ¡Aquí entra, allí sale! El público cambia el chip a, ¡paso! Porque quiere mantener su filtro burbuja limpia, porque no se quiere perder el infierno all inclusive de los padres solo porque una marca se mete sin permiso por en medio para hablar. Todo el despliegue, de nuevo, para nada.

Por favor, solo hablad cuando tengáis algo que decir. Esto reduce automáticamente vuestros posts. Prometido. Invertid esfuerzo, trabajo y dinero en la implementación. Y veréis como vuestros posts de pronto se hacen relevantes. Y enmarcad las campañas en entornos de redacción, no los tratéis on-top. Sería grandioso si lo hacéis tan bien como lo hace Netflix. Y echad un vistazo con qué amor se vende Craft-Beer. Aprended de Go Pro o dejad que vuestros juniors o becarios os muestren la promo fase del nuevo álbum de Kollegah.

¡Hay tanto por aprender allí fuera! Nunca antes las relaciones entre marcas y personas fueron más íntimas. La predisposición de identificarse con las marcas nunca fue mayor. Acompañantes reales. Así que, comportaos de tal forma y simplemente callaos cuando necesito mi tranquilidad, mi calma."

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Más claro, agua. Sobre la locura invasiva y molesta del marketing de contenidos, hoy. Tras el derrumbe paulatino de la aceptación y eficacia de la publicidad tradicional. No nos carguemos esta nueva vía de diálogo directo para con el consumidor, nada más comenzar. ¡Por favor! Escuchemos e interioricemos a los que nos avisan a tiempo. Profesionales críticos del sector, como esta semana Mathias Richel, al que aquí he citado para todos en idioma castellano.

Como hay mucho que aprender allí fuera, esta semana estuvimos con las marcas Air Europa y Hawkers en Roma, y este jueves salimos con otra marca, Iberia Express, a Rennes, en la Bretaña francesa. Y de allí ya casi al mundial de la publicidad, a Cannes Lions 2016, que arranca el sábado. Todo sea para abrir mente y absorber conocimientos. Con tal de ofrecer lo mejor, lo que cambia, evoluciona, se transforma en este apasionante sector, in situ, en tiempo y periodismo real, a TODA nuestra gran audiencia (real y orgánica; no comprada), desde hace 17 largos años ya, en este medio.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
MarketingDirecto.com
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