Marcas de coches: ¡a reinventarse o a morir!

Vaya noticia fea de verano, la que ayer daban todos los medios en España, acerca de la multa de 171 millones de euros (!) a casi todas las marcas de automóviles de España (el 91% del mercado, 21 marcas de coches) por formar cártel. Y es que la CNMC (la comisión nacional de los mercados y la competencia) considera que nuestras queridas marcas intercambiaban sistemáticamente información comercial sensible. También en reuniones de responsables de marketing de postventa. ¿Resultado para el tan aclamado «rey consumidor»? Menores descuentos, políticas comerciales menos agresivas por parte de las marcas y un menor esfuerzo por distinguirse de las otras empresas con unos servicios de más calidad.

Es decir, todo aquello que cuando viajamos, sí vemos en el mercado norteamericano, alemán, inglés, y que aquí una y otra vez denunciamos en eventos, tuits, etc. como medio crítico (y no vendido a nadie). ¿Qué pasaba con la experiencia del cliente en España? ¿Con esos increíbles descuentos o detalles que sí veíamos en otros mercados, otros concesionarios de países referentes? Como casi todas estas marcas son amigas, estamos intentando averiguar hoy mismo, vía ronda de llamadas urgente a sus directivos (conocidos) de marketing, su propio punto de vista sobre los hechos que desde ayer se comentan en televisiones y prensa. Sobre todo también porque estas actitudes dañan la credibilidad e imagen y ese gran esfuerzo que nuestras marcas realizan a nivel publicitario-marketero. Vamos a ver qué y si nos cuentan de forma tan transparente y amiga como les conocemos a todos.

Y hacen que el tan importante mercado del automóvil (para cualquier economía) se vaya acercando aún más rápido hacia el abismo. No solo por estas actitudes denunciadas, sino por la obsoleta mentalidad de otra de las industrias claves, en tiempos de cambios y digitalización. Vean si no lo que comentan desde mi revista preferida de lo económico, el semanario WiWo:

«¿Recuerdan la imagen de los tres monos que no ven, que no oyen, que no hablan? Así están los «monos de la automoción» estos días. ¿Y por qué iban a cambiar de actitud? Si hasta ahora todo va bien… Mientras en el cielo automovilístico brilla un objeto volador no entendido con cada vez más intensidad. ¿Se trata de un pájaro? ¿Un avión? No, es Elon Musk. Fundador de la marca de coches californiana, Tesla. El supermán de todos los automovilistas auténticos. Y el gran temor de la industria. Nadie había contado con él en ningún worst case escenario del automóvil. Curioso, ya que las barreras a las entradas al mercado pertenecen a la era pre-internet.

Supermán, porque cuando Elon Musk haya terminado con el mercado del automóvil, este será ya irreconocible. Mientras que los actuales fabricantes-marcas de coches intentan aparentar ante consumidores, accionistas y ante ellos mismos lo que ya no es, Elon Musk deconstruye el mercado con toda la fuerza.

Porque él sí ha entendido de qué va esto en realidad (una nueva realidad.) Como ya lo hizo Steve Jobs de Apple con el móvil. Si nadie le reta, pues debe retarse él mismo en este sector. Él mismo debe ser el mercado. No solo una marca más. Por lo cual el pensamiento de Musk no está limitado por viejas y establecidas estructuras, conceptos y culturas obsoletas. Todo lo contrario a cómo piensan aquí en Europa nuestros consejeros con sueldos millonarios.

Estamos ante una industria desanimada. (¿Jugarán por eso a los «juegos sucios» que la CNMC multa ahora en España?). Un consumidor desalentado. Una política desmoralizada. En un triángulo de las Bermudas de la desanimación no puede funcionar un plan audaz. Ese ni aparece en la agenda.

Y no debe sorprender si cada tres meses cambias el diseño del modelo de coche, que si un nuevo espejo exterior, una nueva luz trasera que hay que diseñar y producir. ¿Cómo vas a tener así tiempo para un gran plan o una visión? Imposible cuando así te pierdes en el limitado día a día a nivel del ciclo de vida de un rímel.

Creativo se es hoy en la industria del automóvil únicamente en la agencia de publicidad. Allí te inventas lo que quieras y como sea para darle sentido a la existencia del nuevo producto. Te auto mientes el «unique selling point», engañas con el (pseudo) valor para el usuario. Creativo se es en el sector del automóvil solo en el destrozo continuado de la propia marca (a lo que hay que añadir ahora la negativa campaña tras lo de la CNMC de ayer). Innovador se es hoy solo con la legislación previsora, para después ocultar y confundir, siempre según la legislación, al consumidor en cuanto al consumo real, la eficacia energética o las emisiones CO2. Con pruebas trucadas según la ley que nada tienen que ver en sus resultados con cualquier prueba seria. Eso sí, en el sector del automóvil solo se es innovador en cargarse más y más la propia credibilidad (Como volvimos a ver ayer en todos los medios de la nación.)

En vez de organizarse el mercado con esa política cortoplacista, Tesla prefiere cambiar el mercado al completo. Sin intermediarios. Sin pesadas visitas al taller para realizar software updates (como se hace tan naturalmente con las apps, sin que tengamos que acudir a una tienda de telefonía). Con una tarifa plana para mis visitas al taller. Con una amplia garantía sin tanta letra pequeña con xxx excepciones de «fuera de garantía». Con tecnología de batería para cualquier fabricante. Con acceso supercharger en puntos de recarga de batería para todos. Con todos los patentes Tesla libremente disponibles.

Consecuentemente pensado, Musk crea de esta manera, y encima en un mercado ya saturado, dos monopolios que dominarán el mercado: baterías y puntos de recarga supercharger. El pan y la mantequilla del nuevo mercado automovilístico. Como vemos, aquí nace un eCar biotopo con el potencial para una revolución democrática. La disponibilidad ilimitada hará derrumbarse a los precios. Calidad, variedad y atracción (coches codiciados) aumentan. Haciendo que Tesla sea cada vez más imprescindible. Mientras, en Madrid por ejemplo, ni vemos coches eléctricos bajo el sistema smart-carsharing. Con lo fácil que podría ser así llevar el eCar a calles y gentes. Cientos de ellos podían llenar nuestras calles y despertar la codicia por hacerse con alguno. Pero nuestros «tres monos» en la industria siguen ignorando. El sector del coche subestima a Tesla tanto como en su día los fabricantes de móviles el iPhone.

Las cosas van a cambiar muy pronto. Pronto será imposible seguir trabajando el mercado del automóvil a nivel de un cigarrillo. Pronto no será suficiente con mover en círculo las cuotas de mercado. Pronto se requerirá creatividad auténtica e innovación disruptiva. Como más tarde cuando la mina de oro «flotas de empresas» caiga en manos de Tesla. Algo que no va a tardar mucho. Los expertos hablan ya del valor especial de imagen de una salida a escena de un Tesla junto al campo de golf.

En el mercado precursor, EEUU, Tesla ya se sitúa por delante de modelos premium alemanes como BMW, Audi, Mercedes y Porsche. En uno de los mercados más importantes del mundo Tesla ya es líder en coches de alta gama. Lo mismo le sucede desde principios de este año en Suiza, Holanda y Noruega. El inversor y manager Musk ha entendido que su inversión dará más frutos si destruye creativamente el mercado establecido y lo hace resurgir según sus reglas como ave fénix desde las cenizas fósiles. Y con ello se sitúa al nivel de otros destructores creativos: Google, Apple, Amazon. ¿Cuándo van a entender nuestros managers del automóvil, y sus inversores, que todo su mercado está amenazado?».

Fin de la cita y «leve adaptación a la española», de Wiwo. Lo de ayer (caso CNMC) es solo un claro aviso más. ¿Y quién nos dice en el sector de las agencias de medios, de publicidad, medios, marketing, que no acecha ya otro Elon Musk para destruir otro mercado obsoleto y hacerlo renacer por uno nuevo y a su medida?

¿Y se va a ir usted tan tranquilo de vacaciones y desconectar de todo esto que puede suceder y revolucionarle o deconstruirle su querido y conocido mercado de siempre? ;-)

Bueno, venga, descanse algo. Que lo que se aproxima no son peanuts.

Feliz y descansado verano le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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