Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Marcas que en tiempos de inquietud social no miran a otro lado

Finalizó otro importante evento sobre las últimas tendencias en cloud, digital marketing y CRM, "Dreamforce" (organizó Salesforce) en San Francisco. Le invito a venirse a un exclusivo vídeo recorrido (vídeo 1 y vídeo 2) conmigo por este evento XXL, su increíble despliegue como allí verá, con 170.000 asistentes venidos de todo EE.UU. Y a asistir a las presentaciones de grandes marcas como Unilever y cómo mostraron sus interesantes estrategias de marketing en la nube. También le invito a que vea mi Facebook foto álbum personal de todo lo allí vivido dentro y fuera del Moscone Convention Center en el corazón de San Francisco. En esta sección más noticias, ruedas de prensa y entrevistas allí realizadas la semana pasada.

Semana en la que estuvimos también en el "Innovation Day" que en Múnich organiza la mayor agencia de publicidad alemana, Serviceplan, y donde entrevistamos en exclusiva a la leyenda publicitaria Oliviero Toscani (artífice de las impactantes campañas publicitarias sociales de Benetton).

Hablando de vídeos: esta semana hemos abierto para usted la nueva "vídeo entrevistas sección", "ADN disruption by Dentsu Aegis Network". Con interesantes entrevistas a marcas como Arla, Vodafone, Fnac y muchas otras más que vamos a ir publicando. Estamos en un nuevo curso publicitario y en MarketingDirecto.com "toca vídeo innovar".

Pero sobre todo es hora de viajar más que nunca para traerle, como ningún otro medio de este fascinante sector, el mundo del marketing global a sus pantallas. Así que yo me subo en unas pocas horas al siguiente avión para escuchar, desde mañana mismo, a grandes ponentes como Ben Curtis, director de Marca Global de Magnum Ice Cream en Unilever; Dario Debarbieri, CMO de Watson Customer Engagement de IBM para Norteamérica; Martín Mercado, fundador y CCO Mercado McCann; y Doug Gould, socio ejecutivo de Experiencia Global de Innovación en Microsoft, en la gran cumbre latinoamericana de comunicación, creatividad, innovación y marketing "+Cartagena" en Cartagena de Indias, Colombia. Salto veloz pues de Norteamérica a Latinoamérica y sin tener que deshacer mucha maleta ;-) Que aquí no hay tiempo que perder en un inicio de curso tan trepidante para los que nos tomamos muy en serio esto de la mejor información para el sector.

Que no se me olvide, tras nombrar a Latinoamérica: eche un vistazo a nuestro gran evento "The Future of Advertising", edición FOA República Dominicana 2018, donde contamos el pasado jueves 27 de septiembre con keynote speakers que llevamos desde España a Santo Domingo. Como Marcos de Quinto, Toni Segarra o Lars Silberbauer (LEGO). Otro gran y masivo evento de la exitosa serie FOA by MarketingDirecto.com (Madrid, Barcelona, México DF y Santo Domingo). Aquí a todas las noticias y fotos de este importante congreso sobre el futuro del sector.

Y vamos ya con un importante asunto de actualidad: la responsabilidad y actitud de las empresas en cuanto a las consecuencias sociales de sus actuaciones. Muy relacionado con lo que en el evento Dreamforce San Francisco dijo la semana pasada el fundador de Salesforce, Marc Benioff, Tim Höttges, de Deutsche Telekom, hace dos semanas en la DMEXCO en Colonia, Joe Kaeser de Siemens o Kenneth Frazier de Merck. Todos estos importantes CEOs lo han declarado de forma concisa:

"En un mundo como el que estamos viviendo, una sociedad agitada, radicalizada y polarizada ni se puede vivir bien ni hacer buenos negocios". Estos CEOs saben que sus inversiones publicitarias también suponen un importante pilar en el que se apoya el sistema informativo (prensa libre y cualitativa, radio, TV, online, etc.) y con ello el futuro de las sociedades democráticas.

Julia Jäkel, la CEO de la conocida editorial G+J, y a la que pudimos escuchar en vivo la semana pasada en el Innovation Day de Múnich (de Serviceplan), lo dice así: "es hora de abrir el debate iniciado por grandes CEOs de multinacionales, entre los responsables de marketing. Estos deben darse cuenta del poder que realmente poseen y que está en su propio interés invertir de forma responsable su presupuesto publicitario (en prensa de calidad, más que en redes sociales donde ves de todo). Lo responsable y lo económicamente viable van aquí de la mano. Como hoy en día ética y mercado. Quien piensa a largo plazo sabe que los daños colaterales que sufre la sociedad tarde o temprano revierten en las empresas."

"Es evidente que los anunciantes y publicitarios deben hacer publicidad y los políticos dedicarse a hacer política. El problema surge cuando el mercado publicitario pierde su norte, dañando al resto de la sociedad y obligando a la política a intervenir. Creando entonces malestar en el sector."

Y luego están allí anunciantes valientes que muestran este nuevo camino de compromiso social y sin temores. Me refiero a la campaña de Nike que estos días aparece en tantas vallas de EE.UU., también en las de San Francisco (le adjunto mi foto de la misma), con el deportista Colin Kaepernick, que, como cuentan en la revista de publicidad Horizont, "se atrevió a quedarse sentado en 2016 cuando sonaba antes del partido de la liga NFL el himno nacional, en protesta por la violencia policial y la discriminación contra ciudadanos negros en EE.UU.

A consecuencia de ello Colin Kaepernick ya no juega en equipo alguno. Pero una marca, un gran anunciante se atrevió con lo que la liga de fútbol norteamericana, la NFL, no hizo: contratarle. En el caso de Nike, para utilizar su papel como precursor contra la discriminación racial en un mensaje publicitario. De paso Nike sigue fiel a su historial publicitario, que tantas veces trata de diversidad, autorrealización y libertad. Es decir, del sueño americano. Consecuencia del valiente acto publicitario: un aumento del 31% en las ventas online (primeros días tras el lanzamiento de la campaña).

Encuestas muestran que la campaña gusta a los consumidores. Nike se ha arriesgado con esta campaña a quemar valores de empresa y a ahuyentar clientes. Consiguiendo felicitaciones desde todo el mundo. Sobre todo desde el sector publicitario. La empresa ha mostrado una actitud, se ha posicionado, incluso frente a grandes resistencias. Vemos que una actitud clara es ya un valor de marca, de empresa. Hay muchas razones: el populismo avanza en todo el mundo. El mismo presidente Trump es el mejor ejemplo de ello. En Europa, el de la derecha, o como en España, el de la izquierda radical y el del nacionalismo no menos radical, que ayer mismo volvía a sacudir a Cataluña. (¿Dónde están las marcas españolas? ¿Hacia dónde miran? ¿Muestran actitud clara para con los valores europeístas y democráticos en nuestro caso?)

También está la amenaza de las sociedades industriales por el cambio climático. Y la incertidumbre para muchos de cuál será el papel del hombre en el ámbito laboral del futuro, ante la digitalización imparable. Luego está la increíble variedad de productos en los lineales del comercio o en las tiendas online. El diseño del producto, del packaging y el precio ya no son las palancas únicas con las que las marcas pueden diferenciarse. Cada vez es más importante qué representa una marca o la empresa detrás de la misma.

Muchos productos van más allá de cumplir con su función de origen. El uso de las marcas se convierte más y más en una declaración, un statement. Claro que la actitud de la marca corresponde con su significado para la vida del consumidor. Para la dirección de la empresa y para los marketers la pregunta de qué representa y qué actitud desean transportar en su comunicación, se hace cada vez más importante.

Tener una actitud y enfrentarse a los retos actuales sociales, políticos y ecológicos muestra que las empresas reconocen su papel como pilares de sostén de una sociedad que funciona. Las empresas no lo llaman actitud, pero sí responsabilidad social corporativa. Si hoy no actúas de manera ética, los millennials te rechazan como marca. Y como vemos en el citado caso de Nike, la actitud también es un acelerador de ventas.

Pero siempre que la misma no se quede en una simple comodity o frase hueca en bonitos mensajes publicitarios, para poder así desarrollar su efecto. La actitud requiere ser vivida y retransmitida hacia dentro. Aunque pueda doler."

Ya lo sabe. Atrévase en su publicidad, sus mensajes comerciales, sus declaraciones, sus ponencias, a tomar posición clara, actitud determinada, ante lo que pasa en su mundo, en su país. No siga (como marca, como empresa) viviendo de espaldas a ello.

Consejo de amigo.

¡Hasta la próxima!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]gdirecto.com
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