MARCOS DE QUINTO, COCA-COLA ESPAÑA: "DENUNCIO EL DAÑO QUE LA PUBLICIDAD HA HECHO A LA COMUNICACIÓN"

Estimad@ Ususari@,

¡Fantástico el curso de verano organizado por Grupo Consultores y la Universidad Complutense de Madrid que finalizaba el pasado viernes en El Escorial con sus 25 ponentes de altísimo nivel! Curioso que apenas ningún medio del sector se esforzase en cubrirlo. Lógico, pues, que los miles de usuarios profesionales que estos días navegaban por Google pidiendo más infos sobre un evento único, acabasen en estos seis vídeos (!) y/o noticias con declaraciones sobre la publicidad que viene. Usuarios que, como ven en los contadores de cada vídeo, superan a los 50 inscritos y asistentes en cientos. Lo que debe ser una alegría para los patrocinadores ZenithOptimedia y Vodafone y les dará también qué pensar sobre dónde está hoy en día la fuerza mediática para alcanzar bien al profesional del marketing. ¿En buenos eventos pero mal promocionados por sus organizadores? ¿En el papel tardío, o ni siquiera presente, que cada día leen menos profesionales? ¿En medios que, aliados con Google, YouTube & web 2.0, llegan con sus infos creíbles hasta el último profesional de marketing en esa recóndita ciudad de nuestro país? Y de paso le comentan o filman, si les da la gana, quienes patrocinaron y con ello hicieron posible tal o cual evento… Si yo fuera marca, tendría siempre ante mí esta realidad cuando me tocara negociar mi patrocinio con el próximo organizador de eventos. Sin medios realmente involucrados y con top difusión en la web 2.0 (y consecuentemente participados en el negocio del patrocinio), de NADA me servirá ya mi inversión en los tiempos que vivimos. ¿Lo tendrán claro nuestros ejecutivos del sector en esta nueva era que todo lo está cambiando tan rápidamente?

¿Ejemplos que con un solo clic, ahora mismo y sin más discusión le muestran donde está la verdadera fuerza/presencia mediática hoy en día?
¡Busque en Google! (¿dónde si no?) estos importantes eventos de su sector y vea los primeros links (los links en segundas y terceras page rank sites no cuentan, desgraciadamente, en unos tiempos donde justo lo que no sobra es «el tiempo»). El Sol 2008, Imán 08 (con un primer link que habla de «las irregularidades de estos premios»; ¿puede haber peor tarjeta de presentación para un festival que así se presenta en la web 2.0? ¿Cómo se pudo permitir que ocurriera lo que allí sucedió, sabiendo en qué era informativa vivimos…?), Cannes Lions 2008 o aquí, Rethink 2008, OME 2008, Inspirational Station, Festival El Chupete, The DMA Show (EEUU), el FIAP argentino, Spotlight Festival (Alemania) y lo dejamos ya aquí para no saturar.

A lo que iba: Publicidad 2020, El Escorial, verano 2008. Viernes 11 de julio, 10:30h. Tiene la palabra quien posiblemente más sabe de marketing en España. El trasgresor estratégico de un nuevo y moderno marketing. Marcos de Quinto. Joven presidente de Coca-Cola España. Alguien que apenas anda por los repetitivos circuitos del conferenciante habitual del sector. Y sólo dos medios allí presentes con un numeroso grupo de estudiantes para difundir lo que va a decirnos. Lea aquí y ahora un corto avance de lo que allí dijo:

«No sirve demasiado mirar al pasado para prever lo que pasará en el futuro.» Y desvela sus claves de lo que un anunciante debe hacer si desea seguir siendo anunciante en 2020. «En 2020 se constatará la caída del imperio de la razón. El anunciante de ese año habrá abandonado el marketing tradicional que se aplicaba hasta entonces». Desvela Marcos de Quinto la «prueba del algodón» de lo que es una buena empresa de marketing. «Crecimiento sostenido, mayor crecimiento que sus competidores, pero sin tirar los precios abajo, incluso incrementándolos respecto a su competencia. Coca-Cola fue el paradigma de la comunicación emocional. Procter & Gamble fue el paradigma de la comunicación racional. Un buen marketing eleva el valor de tu producto y permite escapar de la trampa de las marcas de distribución, soportando un diferencial de precios mayor. Esto te genera más beneficio por lo que puedes reinvertir más en marketing. El USP sólo racional del «lava más blanco» ha sido un callejón sin salida al final del cual esperaban las marcas blancas de la distribución. Incluso P&G intenta escapar en la actualidad de ese callejón sin salida».

«Los anunciantes buscarán la lealtad de los consumidores más en lo corazones que en sus cerebros. En 2020 muchos habrán descubierto que la publicidad es sólo una disciplina más de la comunicación. Quiero denunciar que la publicidad ha hecho mucho daño a la comunicación. Muchísimo. La visibilidad de la publicidad no sólo ha relegado a muchas disciplinas de la comunicación sino que lo que es peor, ha hecho creer a mucha gente de marketing que era la única herramienta disponible en comunicación. De lo que trata el marketing, entre muchas cosas, es de las percepciones que los consumidores pueden tener de un determinado producto o servicio. El marketing se encamina a cambiar esas actitudes. Con todo lo que esté a mano. No sólo la cuña o el spot de TV. En comunicación hay millones de elementos más allá de la cuña y el spot, y que son muy visibles y necesarios. Las compañías tendrán que darse cuenta de esto si realmente quieren sobrevivir. También porque la publicidad en TV es cada vez más cara. Las TV´s que gozan de concesiones públicas y que ahora desean prohibir la publicidad en la TV pública lo tienen cada vez mejor para hacer lo que quieren con el anunciante, que cada vez demanda más espacio para publicitar sus productos ante una oferta restringida por la concesión pública. La publicidad está perdiendo su efectividad por la sobresaturación. En 2007 hubo un bloque record ¡¡con 61 anuncios seguidos!! Otro problema: el encorsetamiento que tiene la publicidad. Sometida a restricciones tremendas. Mientras que la publicidad política no lo está. Y luego está el deterioro producido con el culto al GRP. Lo humano es tratar de actuar de acuerdo con lo que se puede medir. Lo que no se puede medir lo ignoramos, aunque sea importante». Y sigue una conferencia magistral, quizás una de las mejores que jamás haya escuchado en su vida. De las más importantes, críticas con lo que pasa, con la que este medio comparte muchísimas cosas y visión. Este fin de semana tiene la ocasión de sentarse, apagar todo lo demás, y escuchar las palabras más sabias sobre el marketing y la publicidad que habrá escuchado en mucho tiempo. Aquí, en un solo medio, en un solo link:aquí.

Escuchando en El Escorial o en este vídeo tan valioso las palabras críticas de lo que le pasa a la publicidad, uno se pregunta para qué sirven ante los muchos problemas crecientes y nunca resueltos esas asociaciones del sector que según el columnista «Salomón», del medio compañero El Periódico de la Publicidad, están «llenas de personas que sólo buscan cómo sacar partido, influencias, etc. Nadie pugna para una silla en uno de sus comités si no es para sacar tajada. El altruismo no pertenece a nuestra profesión. ¿Recuerdan el cacareado Código de Buenas Prácticas? Ha quedado en eso. Buenas intenciones. Me echo a temblar cuando anuncian cambios en la AEAP (la Asociación Española de Agencias de Publicidad, y responsable del festival El Sol que tanto deprimió nuevamente este año. Y mira que muchos intentamos ayudarles con críticas claras y constructivas desde un principio. Una pena…). Porque no sé cuántos en su mesa están ahí por corporativismo o por individualismo. Pido a su nuevo presidente que sean prácticos, que piensen en todos y no en qué llevarse a su nido, que luchen por las agencias de verdad. Para que no sean más los atropellos e injusticias ante los concursos abusivos y otros desmanes que conocemos todos. Que estén comprometidos por trabajar para el sector y no en beneficio propio. Tienen que demostrarlo». ¡Qué acertada columna, amigo Salomón! Muy de acuerdo contigo. Toca combatir unidos desde nuestros medios críticos y veraces, y con el apoyo del todopoderoso Google, a todos estos inútiles y aprovechados sentados en tantas asociaciones, que no hacen nada para llevar este sector hacia adelante. Nos tienes a tu lado.

Hablando de asociaciones y sus curiosos festivales: este medio publicó el 2 de julio la «carta somos los mejores» de Carlos Martínez Cabrera, presidente de El Sol 2008, y que el «Boletín Oficial del Estado Publicitario», Anuncios titula de forma rimbombante y absolutamente patética, «El Sol en Positivo», para explicar lo que pasó en la muy polémica edición de El Sol 2008. Sobre el escándalo de Freixenet dice Cabrera en esa «carta en positivo»: «la decisión de la organización y dirección del festival no debería ser nunca la de saltarse las normas, que existen precisamente para ser cumplidas, ya que sería injusto per se frente a otros casos similares». Curioso. Normas que precisamente no se tuvieron muy en cuenta en otro importante festival del sector, los Premios Imán 08, como comentamos aquí tras destapar el escándalo de los 13 premios entregados irregularmente a la agencia Shackleton. Así presenta ahora Google a estos premios y su relación con esta agencia, tras lo revelado en estas páginas. Supongo que también gracias al poder de tantos blogs como este que van y difunden con valentía y por toda la red lo que realmente pasa en premios, asociaciones, sector. Frente a la prensa complaciente que titula siempre «tan en positivo»: «Shackleton la protagonista del marketing directo patrio en Cannes, la triunfadora del año con un total de 28 galardones…» (revista Estrategias). ¡Menudo triunfo irregular! Lea, vea, compare lo que se dice (o se oculta) en los artículos señalados y sepa dónde esta hoy la credibilidad, dónde la desinformación que además cuesta en suscripción y retraso. ¡Qué gran ironía esta la que vive un periodismo sectorial que ha perdido totalmente el norte viendo cómo se le van los lectores y anunciantes! Que son justo los que llegan a los otros medios, a raudales. Interesante «tendencia anticrisis» la que se está viviendo por aquí.

¿Más surrealismos del sector? ¡Vamos allá! Buenísima la opinión publicada por Agustín Vivancos y José M. Prieto (Dommo Creative) en El Periódico de la Publicidad esta semana. Titular: «Qué circo, ¿verdad?» En el artículo se preguntan los autores «¿cuánto debes gastarte en los festivales? ¿Es mejor inscribir muchas piezas en muchos festivales o llevarte a la gente a que los vea? ¿Tiene sentido inscribir piezas en festivales donde hay muchos truchos? ¿Por qué no se dedican las agencias a hacer proactividad para sus clientes en vez de dedicar tiempo a piezas irreales?» Sobre el festival El Sol 2008: «es el festival menos inspirador de todos cuantos hemos estado en nuestras vidas. No sabemos si alguien habrá aprendido algo o no de la colección de truchos que se pudo ver por ahí. Nosotros no. Fuimos el viernes, vimos el percal y nos volvimos el sábado. ¿Para qué más? Eso sí, comimos muy bien. El despropósito era tal que incluso invitamos a un cliente a ir con nosotros y no podía entender cómo había piezas expuestas que nunca habían visto la luz (y de su marca)… Luego llego Cannes. Allí sí aprendimos.»

Para más INRI, con la obsesiva caza de premios y la corriente crítica que como lee y ve hemos desatado en el sector con nuestras repetidas informaciones nada convencionales sobre el asunto, van los del Periódico y titulan en plena portada, la semana pasada y con enormes letras: Silvia Puglisi, directora de publicidad de Iberdrola: «Nunca trabajaríamos con una agencia en función de los premios que tenga». En la entrevista que no tiene desperdicio y que por supuesto citamos también en este medio gratuito y online, se lee además: «valoro a las agencias por el trabajo del día a día y por los resultados que tiene esa marca tras la campaña. El valor de una creatividad está cuando los resultados responden al briefing porque lo que quiero es vender más. Un Sol o un León no siempre se corresponden con las ventas de una marca. En El Sol (sección Gráfica) vi mucho trucho. Estas cosas hacen más fuerte mi opinión de que una agencia no puede ser valorada por los premios. En la vida, ninguna marca en la que he trabajado ha ganado jamás ningún premio en ningún festival y no ha pasado nada. Los festivales son como foros del sector. Simples encuentros. No dan para más cosa…»

Como ven, ante tanta avalancha de sentido común con cierta ironía (siempre mejor que llorar ante lo que a veces vemos y sufrimos algunos en este sector), en medios creíbles por personas creíbles, poco pueden hacer cartas en positivo y titulares rimbombantes en la prensa rosa del sector, insultos de quienes se sienten «pillados», normas que se estiran o reducen como si fueran un chicle, siempre según convenga, asociaciones en las que cada vez menos creen, etc. Ojalá algunos aprendan algo y cambien radicalmente de actitud. Que también para eso está el verano. Estoy seguro que entre blogs y medios y toda esa gente decente lo vamos a conseguir. ¡Tendrán que hacerlo! No le quepa duda. Si lo conseguimos en el fútbol, también PODEMOS en esto.

¡Un saludo muy optimista a todos!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: javier@marketingdirecto.com

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