Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Marketero del 2017; en el centro de todo, ¡está el ser humano!

Habemus año nuevo. Tras un 2016 de los más intensos en el sector para el que escribimos desde finales de 1999 y para el que organizamos grandes y pequeños eventos desde 2011, que se dice pronto, podemos decir que el año pasado aprendimos seguramente más que en los cinco anteriores. Buena cosecha de know how, 2016. Si este 2017 ponemos en práctica lo aprendido, podría ser un muy buen año para el sector.

Como comentan estos días en la revista de publicidad "W&V", "aprendimos por ejemplo que el papel no muere finalmente. Los medios impresos pueden volver sin problemas a nuestra lista to-do. Ni siquiera la televisión fallece. Al mayor de los medios de imagen en movimiento le va mejor que nunca (y eso que Netflix, Movistar+, Wuaki o ahora Amazon Prime Video no paran de crecer en abonados). La gente sigue escuchando radio (pero también podcasts y llega la emisión en alta calidad digital DAB y DAB+), sigue yendo al cine (a pesar de las nuevas pantallas UHD con HDR, tecnología OLED y sonido en 3 dimensiones). La publicidad exterior saca pecho como nunca. Únicamente las páginas amarillas fueron definitivamente sustituidas por Google.

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A ver, amigos y amigas del pronóstico fácil: ¿dónde ha quedado esa gigantesca disrupción que se nos prometió en tanta ponencia, entrevista, columna? Ni idea... Al menos en el sector media se la detecta con dificultad. Vale, tenemos la digitalización. Y es verdad que en 2016 los medios digitales han hecho mucho ruido. Y tras la decepción generalizada de que únicamente han cambiado el mundo de los medios y la publicidad, pero sin salvarlos, algo de menos ruido vendría bien.

Y eso que se escucha un fuerte vocerío entre los nativos digitales cuando algunos expertos como el visionario Matthias Horx se atreven a denunciar como exagerada toda esta digitalización y su tendencia. Y a muchos de estos críticos rápidos se les escapa que expertos en el futuro, como Horx, parecen detectar algo importante y relevante: la tendencia hacia la consciencia de la atención. De una retirada consciente del ruido mundano, de las exageraciones histéricas. La gente quiere ser más en la vida, quiere sentir emociones, sentimientos, humanidad.

Expertos como Horx intentan avisarnos de que el consumidor vuelve a recuperar el control sobre su propio uso de los medios. Siendo la digitalización un buen instrumento, y no más, para controlar a clientes y empleados. Porque en el centro de todo está el ser humano. Quien seguirá, a pesar de todo, jugando un papel central. Sobre todo en el área creativa. Buena noticia para todos los creativos preocupados en ser sustituidos próximamente por potentes robots.

Otros expertos como Jörg Blumtritt nos hablan del final del fast food media. Y de la nueva generación de medios que llega, para hacer del 2017 el año de los slow media.

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Todo esto debería hacernos agudizar los oídos. La digitalización y sus gurús y predicadores nos habían intentado colar bastantes pistas falsas: que si de pronto todo sería medible, que Big Data y algoritmos hacen dirigible al consumidor, que si despejamos digitalmente el customer journey nos convierte en robots, sin voluntad propia, de la industria de consumo. Colocar cookies, insertar píxeles, distribuir publicidad. 1, 2, 3, ¡y a cobrar!

Que esto es un sueño imposible lo sabe cualquiera con dos dedos de frente. Si todos se deciden a utilizar el Big Data y los algoritmos, no todos pueden aumentar la cuota de mercado únicamente con ello. No puedes saltarte la regla de que la suma de las cuotas de mercado finaliza en cada mercado con un 100%. Más no es posible.

Esos media gurús que nos pronostican que todos los medios serán digitales, todos los medios digitales serán adressable, todo lo que es adressable se convierte en programático, te hacen ver que también las agencias de medios pueden perderse en esta jungla digital. Ni en 2017, ni siquiera en 2022 será así. ¿En 2067 quizás? ;-)

A los que siguen creyendo en el Santo Grial de lo programático, que profundicen un poco más en el más reciente de los ad fraud leaks. Methbot se traga, así y sin ser detectado por las agencias y los clientes anunciantes, con video ad views falsos, cada día, 5 millones de dólares del mercado. Y esto es solo el comienzo.

A todos ustedes que viven en 2017 y que en este año buscan insights para dirigirse con éxito al consumidor final, les recomiendo una mirada a la... realidad. Yo en esa realidad veo a personas. Personas enervadas del ruido mundanal, de la histeria de los medios digitales, de tanta publicidad digital en sus ordenadores y smartphones.

Personas que no son píxeles, ni cookies ni clic-ganado. Y que no quieren ser así tratados. Desean ser respetados y considerados. Debemos de tener respeto y consideración ante las personas que compran nuestros productos o servicios. Como lo define la Wikipedia: "respeto es la consideración y valoración especial que se le tiene a otra persona." La palabra más importante en esta frase es: persona.

Pregunta: ¿las máquinas pueden desarrollar estrategias creativas para alcanzar a seres vivientes? No. Siguiente pregunta: ¿las máquinas pueden desarrollar estrategias de media-mix individuales y diferenciadas para llegar a seres humanos? No. Lo más que pueden desarrollar máquinas son planes estándar para alcanzar a usuarios estándar. De las que consecuentemente salen soluciones estándar. Es decir paralización.

Decisores de marketing que se conforman con eso", prosigue el crítico texto en "W&V", "dan lástima. Aunque, quizás tampoco estaría tan mal que muchos sigan eligiendo ese camino digital erróneo, dejando así libre el campo para éxitos espectaculares que se cosechan cuando sí son personas las que crean estrategias y planes que se toman en serio y que respetan a los seres humanos en lo que al consumidor concierne. Esperemos pues que este texto no sea leído por demasiados directores de marketing ;-)

En esta realidad, los que queremos ver, observamos a muchos medios analógicos que desde la llegada del tsunami digital no han perdido su función ni su valor ni importancia para las personas. En 2016 cada español consumió 233 minutos al día de televisión. Casi lo mismo que en 2015. La prensa apenas redujo su facturación publicitaria, la radio facturó un 3% más. Incluso la publicidad exterior se mantiene. Tranquiliza saber que allí fuera en PubliLandia quedan expertos que siguen entendiendo de su oficio."

2017 puede salirnos muy bien en el sector. Si no escuchamos a los profetas equivocados (sea en las ponencias o en los medios vendidos a ellos). Es fundamental escuchar nuestro buen sentido común.

Un sentido común que lleva a 795 decisores de marketing y publicidad (encuestados) en las primeras marcas y anunciantes del país a responder que leen a diario justo este medio, estas líneas críticas pero honestas, para informarse sobre lo sí relevante, lo que afecta a su trabajo.

Gracias en esta primera semana laboral a todos ellos que según el renombrado estudio AgencyScopen 2016 de la consultora Scopen (antes Grupo Consultores) así lo han revelado a finales de 2016. También con datos contundentes de los medidores comScore y OJD. Aquí tiene más infos sobre esta realidad en el sector.

Y aquí otros datos por si en 2017 desea aprovechar la credibilidad y fuerza de MarketingDirecto.com y sus ya cinco grandes eventos anuales para alcanzar a sus clientes (potenciales), las marcas, los anunciantes, las agencias. Hoy por hoy, los datos hablan claro, este es su medio sectorial, ideal para lograr sus objetivos comerciales.

Y en este sentido, muy agradecido y contento con un arranque tan bueno de año nuevo, desearles a todos los que se incorporan esta semana al trabajo (tras unas merecidas y desconectadas vacaciones navideñas), un exitoso y nuevo año de comunicación. ¡Vamos ahora a por 2017!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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