Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Marketing bajo presión (y aquí se mira a otro lado)

Ya estamos en el segundo mes del nuevo año y no estaría mal reflexionar sobre lo que supondrá 2019 para los que estamos en esto del marketing y la publicidad. El reto del marketing digital no es tanto la adaptación de tendencias tecnológicas, sino más bien la competencia por el usuario frente a las plataformas, el cambio de la relación de compra a la de uso, así como conseguir resultados de peso en la interconexión entre distintos canales de marketing. Pero no parece que el sector publicitario esté preparado para todo esto. Siguiendo con sus potentes inversiones publicitarias como si no existiera el mañana. Mark Pohlmann, fundador y director de la consultora de marketing Mavens, lo comenta así en su columna:

"Así como los concesionarios de coches piden más potencia y más SUVs, los de la publicidad online aman todo lo que parpadea o cliquea. Sobre todo desean un poco más, para que todo quede como ya lo está. Como tendencias para este 2019 cuentan los influencers, formatos story, y el voice marketing. Y todos ellos esperan a chatbots que funcionen, y a algo con realidad aumentada, realidad virtual o el Internet de las Cosas.

Eso si son tendencias reales. Pero los temas son otros muy distintos. El sector de la publicidad debe disolver de una vez el atasco de reformas creado en los años del boom publicitario. Seamos sinceros, los bombazos no es que se acerquen poco a poco, es que nos están golpeando ya.

Sí, los presupuestos publicitarios siguen aumentando. Y con ese "cada vez más", hablamos de paso de un "cada vez menos efectivos". La publicidad no para de perder efectividad. Algo que ni siquiera compensa la reinante pseudopersonalización. Los usuarios reaccionan ante la sobreirritación mediática con un aumento de la ad-blindness. Ahí están esos sistemas operativos y navegadores con sus propios ad blockers. En los EEUU un tercio de los usuarios se le escapan de esta manera a la industria publicitaria.

Partners tan apreciados por el sector como Facebook se hunden entre escándalos de datos, falsificaciones del alcance/cobertura y las temidas fake news. Y todos juntos luchan contra el fraude de clicks que se sitúa en un 40% del tráfico de Internet. También el influencer marketing pierde en imagen. Con influencers que falsifican coberturas o campañas completas y hacen el ridículo. Los problemas llegan desde todos los lados".

Mientras esta mañana mi sector habla del reinventado (y reubicado) Festival de Publicidad Iberoamericano, El Sol (tendrá lugar en Madrid), con sus premios y dudas tras abandonar repentinamente Bilbao, vemos que hay otro problema que le achaca. Lo sigue contando Pohlmann en su columna: "ante la competencia por acceder al cliente final, las marcas cada vez son más dependientes de las plataformas. Apple, Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Netflix, Baidu, Spotify, LinkedIn, la lista de empresas que disponen de infinidad de usuarios, datos y formatos de marketing, podría ampliarse bastante más.

Teniendo en cuenta que casi cada una de estas plataformas puede entrar en su mercado y cambiarlo por completo. Capacidad no les faltaría. La cuestión ya no es quién para este predominio, sino solo cómo usarlo sin ser víctima del mismo. Para ello es necesario una demarcación. A las empresas les suele faltar una visión moderna de lo que son las relaciones directas con el cliente. Y faltan valores añadidos personalizados, de los que justo vive la relación con el cliente.

El cambio en el comportamiento del usuario debido a estas plataformas, presiona aún más al marketing. Vivimos en el Airbnb, cogemos al Uber para ir al co-workspace, donde trabajamos con la cloud software. Usamos en vez de poseer, y una compra ya no es para nada lo que era. En su lugar nos suscribimos o realizamos un pequeño pago por uso. Las ventas no se realizan en ese momento mágico de la compra, sino a través del completo life cycle de la relación con el cliente.

Disponibilidad, automatización y escalabilidad, lealtad así como efectos de recomendación y de red se anteponen en su importancia a la adquisición. Volkswagen lanza estos días su servicio de transporte colectivo Moia en Hamburgo. Quien se sube al mismo no quiere saber nada de vehículos, sino únicamente lo fácil que es reservarlo online, quien más viaja con él o ella o lo bien que puedes ver Netflix mientras te conducen a tu destino".

Toca pensar ahora en cómo resolver este atasco de reformas en nuestro querido sector. Que este año acaba de empezar y nunca es tarde para ello. En mi próximo editorial vemos juntos esas cinco propuestas (al menos que usted no prefiera que hablemos de festivales, premios creativos, y estas cosas tan agradables y bonitas a las que tanto tiempo dedican otros por aquí ;-)

¡Feliz Día de San Valentín a todos! Que el amor nos invada. También en las relaciones con el usuario, cliente, consumidor (no le espantemos más).

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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