Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Por qué el marketing de hoy parece un infierno

Volvimos de nuestro "Brexit Tour" por el norte del Reino Unido, Escocia. Con más de 600 fotos subidas a diario y en semi directo, que puede ver aquí. Con toda una gran experiencia personal, storytelling incluido, en esa gran región de castillos, caballeros, batallas y leyendas. Gracias también a las marcas relacionadas con todo ello, como Pangea.es, Sixt.es, IberiaExpress.es, TomTom.es, Samsung.es y Cabify.es. Interesante, las muchas conversaciones que mantuvimos en lugares tan idílicos como Edimburgo, Stirling, Fort William, Isla de Skype, Dunkeld, Invergarry o en Oban. Vea en este link lo que fuimos publicando estos días sobre el asunto que preocupa en Europa, Escocia, Reino Unido, anunciantes y agencias. Una gran pena si la salida se hace realidad y perdemos esta importante región para la UE.

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Otra pena es lo que vivimos en el marketing con tanto buzz y hype. Y no me refiero ni siquiera al último moda-buzz, la app de juegos de Nintendo, Pokémon Go, que combina la realidad virtual como ninguna otra. Hablo más bien de los buzz que son la digitalización, el Big Data, los social media. Uno tras otro llegan como el nuevo Santo Grial del marketing, el que lo arreglará todo, con la fuerza de esos vendavales escoceses (más la llovizna y los fresquitos 15 grados en julio) de estos últimos días. ¿Debemos, como marketeros, seguir cada uno de estos hypes? ¿O mejor no, ya que en gran parte se parecen a una gran burbuja vacía?

Tema que allí arriba en el tan verde, precioso y educado norte de nuestra "Brexit y populismos-amenazada Europa" me rondaba por la cabeza. Profundicemos hoy en el asunto, con ayuda de mi semanario económico favorito, "Wirtschaftswoche". Que comenta en una columna lo de "ser hoy responsable del área de marketing y la comunicación no es para nada envidiable. Le han sustraído a buena parte de su equipo y sus competencias. Se encuentra bajo la tutela del departamento comercial que encima aparenta ser el único responsable de las ventas y está olvidado por la alta dirección que sabe mucho de controlling y de derecho, pero que nada quiere saber de dirección de marca y valor de marca.

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Según lo ven en la alta dirección de la empresa, pero sobre todo los colegas de los departamentos de ventas, controlling y procurement, el marketing, por no hablar de la publicidad, no produce más que costes innecesarios. Costes que deben ser moldeados hacia una mayor eficiencia. Es decir, ajustarlos cada año algo más. No sorprende pues que los ingresos publicitarios de los medios lleven ya varios años disminuyendo.

Y como si los problemas del marketing no fuesen lo suficientemente grandes, le cae encima, cada pocos meses, un nuevo buzz, un nuevo tema, que exige con urgencia ser tratado. Si no te preocupas de uno de estos temas, ya eres un desfasado, eres old school. Digitalización, Big Data, comunicación online y móvil, social media (tras Facebook ahora YouTube, Instagram y Snapchat), content marketing, influencer marketing, programmatic y real time advertising. La lista es realmente interminable.

El marketing pierde el control

Nunca antes el marketing fue tan confuso como lo es hoy. Esto no solo se debe a los constantes nuevos temas que no paran de llegarnos, y que todos ellos prometen ser la solución para una comunicación exitosa, o incluso ser imprescindibles para la dirección futura de la marca. Se debe más bien a que cada nuevo buzz, nada más nacer, es puesto en duda por los "iluminados del sector". A veces se presenta el asunto como descabellado o incluso dañino. Al final, ya nadie se entera de nada.

Nadie duda de que el Big Data es uno de los temas de nuestro tiempo. La digitalización ayuda a recolectar datos, pero suele usarse por los decisores y las agencias únicamente para entregar la publicidad de manera mas afín al público. Como esto no funciona aún con mucho éxito, Amir Kassaei, director creativo mundial de la agencia de publicidad DDB, denomina como "bullshit" al Big Data. Según afirma, no existe hoy en día empresa en el mundo que pueda juntar los datos conseguidos de tal manera que realmente posibiliten un insight hacia la propia clientela. Algo que no es capaz ni de hacer Google.

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Borrachera digital

Online es el tema publicitario de los últimos 15 años. Ahora se alzan voces en la industria, como la del directivo de la agencia de medios Mindshare Deutschland, Christof Baron, que critican toda esta "borrachera digital" de la industria publicitaria. Su manifestación: "creo y espero que nos encontramos ante un gran proceso de repensamiento en lo que se refiere a la publicidad digital. Existen ya tantos batacazos y decepciones con estrategias de marketing que no funcionan en lo digital, que va siendo hora de repensar los mecanismos de la publicidad digital."

Baron habla de un estado de "ebriedad digital" del sector, pone discretamente en cuestión la idoneidad de Facebook como medio para la publicidad y aboga por más racionalidad y autorreflexión. Algo que algunos llevamos pidiendo una y otra y otra vez a nuestro querido sector en cada intervención personal, cada mesa redonda, cada moderación, presentación de evento, desayuno temático, debate en directo, o en estas mismas líneas semanales… Años ya. Y, ¿con qué (triste) resultado?

También con el tema mobile toca más racionalidad y autorreflexión. La cuenta que compara el tiempo que el usuario le dedica al móvil frente a la ocupación publicitaria de este canal concluye en aquello de "mobile no está bien capitalizado". Esto es una falacia que nos aleja (distrae) de la pregunta principal, de cuál es el canal que produce el mayor efecto, argumenta Baron. Y una de las razones por las que print para nada está muerto.

La digitalización cambia el mercado

Pero a pesar de ello lo impreso pierde más y más inversión publicitaria, que va directamente a las redes sociales. Tras Facebook, a YouTube, Instagram y Snapchat. La nueva fórmula secreta se llama ahora influencer marketing. Utilizando la influencia de estrellas YouTube y de blogueros sobre sus fans para que hagan publicidad para la marca. El experto digital André Krüger pone en entredicho esta oleada de campañas como el gran nuevo remedio publicitario y se extraña: "¿De dónde han salido de pronto todos estos influencers?". El último batacazo con un influencer se lo ha dado estos días Nestlé España, como puede ver en estos artículos y columnas de opinión, que como toda actualidad veraniega damos desde esta redacción sectorial durante todo el largo verano.

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Algunos ya ven primeros síntomas de falta de credibilidad de los influenciadores digitales con una comunidad de seguidores que puede dejar de seguir ciegamente las "recomendaciones comerciales" de sus estrellas en YouTube e Instagram. Antes, a todo esto se le llamaba "publicidad oculta" y no tenía buena fama...

Algo parecido puede sucederle al marketing de contenidos. El actual Santo Grial del sector publicitario. El consejero de la agencia Jung-von-Matt, Thomas Sterath, ve esta mega tendencia como inflada y habla ya de la "content mentira". La increíble cantidad de mensajes de marca sin aspecto publicitario, simplemente se diluye en un océano de contenidos irrelevantes. Nada claro tampoco, que la publicidad programática y la publicidad en tiempo real, es decir la automatización de la entrega de elementos publicitarios, arreglen el desastre del auge de los ad blockers que han traído.

Lo que nos quedará al final

De todo este buzz y hype queda finalmente la propia digitalización. Ella cambia el mercado y con ello a cada empresa anunciante. Y mientras, tenemos el estudio de los anunciantes norteamericanos ANA, que sacude el mercado publicitario de EE.UU., revelando los hábitos de las agencias de medios. Hablando de intransparencia, incumplimiento de contratos y de "actividades potencialmente criminales". Aunque las asociaciones similares en Europa no vean razones para actuar, aquí tenemos otro tema más con el que debe pegarse el director de marketing de hoy.

¿Qué hacer pues? ¿Puede un solo jefe de marketing ser experto en tantos campos y frentes abiertos? Imposible. Y más si no puedes ampliar tu equipo de marketing en cada una de estas áreas comentadas. Con el agravante de que no puedes fiarte de agencias y consultores, porque prefieren vender sobre todo sus propios productos y servicios.

keep calm

Solo existe una solución posible: Keep calm. Mantenga la calma. Según el bestseller "Una mierda voy a hacer yo", ningún director de marketing tiene por qué seguir cada buzz o hype que aparece por la esquina publicitaria. Los viejos medios y los mecanismos habituales del marketing siguen estando intactos. A pesar de la locura digital. En los lineales de los supermercados no hay una sola marca que haya sido creada con la digitalización. Y los gigantes digitales Google, Apple, Amazon, incluyendo a los locales, se anuncian todos "como niños buenos" en televisión.

Lo único que sí hay que hacer es asignar prioridades e invertir de vez en cuando en experimentos con este o aquel buzz digital. Y verá cómo entonces el infierno actual del marketing, se convertirá, ojalá y solamente, en un marketing purgatorio ;-)"

Aquí dejo por hoy este interesante texto de la revista económica "Wirtschaftswoche". Ahora, a pensar. Queda mucho verano tranquilo y relajado, espero, por delante, para hacerlo.

Hasta la próxima semana,

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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