Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Marketing poscovid, radical: de la responsabilidad comercial a la social

Última semana de confinamiento general. Hemos aguantado. Y hemos llegado hasta hoy, domingo 24 de mayo. Desde mañana en Madrid, donde se encuentra nuestra redacción, desescalada a la fase 1. Entramos en la era poscovid. Veremos cómo nos va. Y de nuevo finaliza una semana más llena de encuentros (virtuales) con el sector. Casi parece, por su intensidad, la era precovid. ¿No me cree? Mire estos encuentros grabados en YouTube y en Facebook:

Martes: organizando y moderando vídeo tertulia de cómo será la nueva normalidad para las marcas y la publicidad exterior después del COVID-19. Con participantes de la empresa de exterior JCDecaux y las marcas L'Oréal España, MÁSMÓVIL y Ford Motor Company, respondiendo a este gran interrogante. Participaron muy activamente Esther García, Directora General de L'Oréal, Jacobo Gálvez, director de marketing de MásMóvil, Alfonso González, director de estrategia de la agencia de medios Havas, María López-Chicheri, Founder de la nueva agencia publicitaria Sioux meet Cyranos, Pedro Monteiro, Director de Marketing de Ford y Rubén Díez, Sales Director España de JCDecaux. Visto en las distintas plataformas por las que fue seguido por más de 4.000 profesionales del sector. Aquí puede escuchar el intenso debate si aún no tuvo ocasión para ello.

Jueves: la empresa especialista en inserciones de native ads Outbrain nos descubría las posibilidades que la publicidad nativa puede ofrecer a los anunciantes  y marcas en un instructivo webinar. Participaron  Estefanía Hernández Blanco, Senior Account Manager Team Lead en Outbrain y Guadalupe Asensio Borrego, Head Of Marketing en BODEBOCA. Merece la pena verlo como los más de 2.300 que ya lo han hecho: aquí le facilito el enlace  directo y sin rodeos.

Viernes: momento de grabar en directo nuestro vídeo-podcast semanal, en esta ocasión con grandes marcas consumer como lo son IKEA España y Subway España como invitadas. Hablamos de manera muy amena y cercana, también crítica periodística, como es nuestro estilo habitual en MD.com, de la nueva normalidad a la que se enfrenta el retail y la restauración tras el COVID-19 y la desescalada. Con la participación activa y el habitual dinamismo de un gran profesional de la televisión pública, Sergio Martín. Contamos con dos interesantísimas mujeres del marketing y la comunicación actual: Luisa Alli, Directora de Comunicación de IKEA e Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe en Subway. Visto hasta hoy por 740 personas. Y ahora, quizás, por alguna más como lo es usted. Link aquí.

Y a esto añadamos los encuentros virtuales de otros agentes del sector en esta última semana y que les hemos ido cubriendo en directo en distintas noticias y vía rrss. Además de alguna que otra vídeo entrevista por la actualidad que así lo requiere. No es de sorprender que cuando tanta "carne informativa y en directo pones en el asador", además de lanzar constantemente noticias nuevas (no únicamente notas de prensa que todos tienen y dan a lo fácil en estos tiempos de "medios congelados o paralizados" por un virus), la audiencia, que mide para el sector de los medios online comScore, siga creciendo y nos sitúe como medio de marketing y de publicidad digital líder en España.

Arrancamos pues contentos y nada aburridos con tanto que hacer, que informar, hacia la fase 1. Acompáñenos, véanos, participe cuando nuestra redacción le invita a hacerlo o le ofrece participar con sus mensajes y servicios comerciales en los nuevos espacios virtuales creados. Es hora de arrancar fuerte, y lo es para todos en esta fascinante industria de la comunicación. No somos gente del parón pero sí los que vemos las nuevas oportunidades que toda crisis y cambios traen. ¡Anímese!

Pero también, y expresamente en nuestros espacios como este o los debates virtuales o presenciales mencionados, somos de los que nos hacemos las preguntas que otros evitan o rehúyen. ¿Ha llegado tras el COVID-19 el momento de reformar profundamente la colaboración entre anunciantes y agencias? ¿Hay que emplear una estrategia más crítica frente a Facebook y Google? Veamos si conseguimos las respuestas desde el propio sector, escuchando lo que al respecto comenta el director de marketing en Vodafone, Gregor Gründgens, entrevistado por los buenos colegas de la revista "Horizont".

"En Vodafone no queremos un "back to normal”. Apostamos por el "The New Progressive Normal". Tras lo vivido queremos aplicar esa fuerza de adaptación y creación desarrollada estas semanas, a los nuevos desafíos. Intensificaremos lo introducido en cuanto a temas como el office location, business travel, meeting routines, procesos de trabajo y tantos más. Casi se podría decir que la corona crisis es un bono de desguace para nuestra vida analógica. Estamos viviendo un gigantesco programa coyuntural para la digitalización.

¿Que si la creatividad sufre por no poder encontrarte cara a cara en un espacio? Yo no veo que siempre se cree "ground-breaking creativity" cuando las personas se sientan juntas en una sala. Al final es una persona individual o una inspiración desde fuera la que mueve las cosas. Puede que sea difícil elaborar conceptos creativos en una vídeo reunión, pero a la vez estas conferencias son más rápidas de organizar, auténticas y directas. Hoy existen una serie de herramientas que fomentan la creatividad, también en video calls. Lo que sí falta es poder ir al cine, al teatro, estar en un café y observar a las personas. Para muchos en este sector eso es el motor de la creatividad y del pensamiento lateral. Y eso nos falta ahora mismo.

El lema para lo que hacíamos en creatividad, en marketing, antes del COVID-19 era "be as perfect as you can". Ahora nuestro mantra está siendo "better done than perfect". Está claro que la comunicación de marca sin disfraz y en tiempo real va a ser algo sostenible. Muchos llevan luchando en este sector desde hace tiempo por una comunicación de acuerdo al requisito, "de persona a persona".

¿O acaso me preparo un texto de conversación cuando estoy desayunando con mi mujer? Lo que hago es reaccionar a lo que leo en el periódico, lo que comentan en ese momento en la radio de mi cocina o lo que nos ocupa en esos instantes. Es hora de que las marcas sean capaces de reaccionar a los acontecimientos actuales. No hay que decirle algo a todo. Pero sí a temas actuales sobre los que uno tiene buenos conocimientos. Creo que es una evolución que debe producirse ya.

¿Se puede hacer todo más sencillo y eficiente? ¿Como si el COVID-19 con su enorme drama fuese también un golpe de alivio para el marketing? Yo creo que un 60, 70 u 80 por cien del tiempo que le remuneramos a nuestros proveedores de servicios no siempre aporta valor agregado, sino que es más bien necesario para el movimiento de un aparato que se ha convertido en demasiado complejo. Y no quiero negar que las estructuras en las agencias cumplen con su cometido. Pero, el rendimiento principal y el uso en neto del que se trata, quedan a veces derramados o lijados, durante estos procesos.

Lo que hace que todo vaya muy lento y sea más costoso. Llevando en ocasiones a resultados peores. Todo esto sale ahora a relucir. El cambio de conciencia y de cultura se está acelerando muchísimo. Tampoco debemos olvidar que nuestro negocio en realidad trata de productos sencillos. No compliquemos tanto las cosas ni las carguemos de pseudo significancia.

Mi punto no es que las agencias trabajen ahora más rápido y de manera más económica. La cuestión es ahora que cómo trasladamos los cambios de los que todos estamos convencidos, y con el fair play y la visión necesaria, hacia las nuevas necesidades económicas. Las empresas exigirán que se llegue antes al núcleo de la tarea por resolver. La celeridad será una de las competencias clave para las agencias. Pero la pelota está en el tejado del anunciante. No se puede esperar una bajada de los precios de un 20% por COVID y todo lo demás queda como está. Es cosa nuestra, como clientes, adquirir y solicitar únicamente servicios que realmente contienen valor. Nos tocará revisar estructuras y procesos internos, y desmontar redundancias. No podemos esperar que las agencias lo hagan por nosotros.

¿Frenar la publicidad en estos momentos? El brand building es una inversión en el futuro. Nada de agacharse al comenzar la crisis del COVID-19. En Vodafone incluso hemos invertido más de lo planeado en este corona trimestre. En Vodafone Alemania somos optimistas sobre la evolución en este sentido. Pero dependemos de cómo lo haga en mercados importantes como España e Italia.

La crisis acelerará la digitalización (desarrollos que estaban ya en marcha), lo que tendrá consecuencias en el media mix. Y todo esto con una radicalidad desconocida hasta ahora. No solo en cuanto a las condiciones de trabajo, sino para la sociedad en su totalidad, y también para el marketing. Google, Facebook y Amazon seguirán siendo en los próximos años los grandes ganadores. Las empresas van con su publicidad allá donde está la gente. Como es el caso de los social media.

Otra cosa es a dónde exactamente van nuestras inversiones publicitarias. Las teorías conspirativas y la desinformación masiva son la peste. Si estos contenidos se divulgan sin límite desde las plataformas a audiencias millonarias, manipulando elecciones y poniendo en peligro a democracias, estamos ante una catástrofe. Como anunciantes debemos poner el ojo dos veces. Hemos perdido esa euforia que había con las redes sociales, convirtiéndola en desengaño.

Manejamos como marketers presupuestos de miles de millones. Hora de preguntarse de manera autocrítica cómo tratarlos con responsabilidad. No podemos seguir ignorando las consecuencias sociales de las rrss. Es un tema que hay que abarcar urgentemente. Siempre existieron las fake news y los periódicos que difundían disparates. Pero en esta dimensión es totalmente nuevo y peligroso. Para los que estamos en el marketing esto significa que no solo debemos tratar los asuntos comerciales, sino también la responsabilidad social ligada a nuestros presupuestos de medios.

Creo que van a cambiar muchas cosas. Y lo espero. ¿Qué viajes de negocio son importantes? ¿Qué nueva ropa necesito de verdad? ¿Qué encuentro personal me es realmente importante? Son las nuevas preguntas que ahora se hace uno. En el caso idóneo estas últimas semanas serán una mirada atrás hacia un tiempo en el que habremos aprendido mucho. Sobre la sociedad, el negocio y también sobre nosotros. Y sobre la responsabilidad que todos tenemos frente a nuestra comunidad y medio ambiente".

Palabras claras y tesis profundas de un alto directivo de marketing que se atreve y las dice. Razón para darle difusión en un texto para los que hablamos el español (y no dejarlas únicamente para los lectores anglosajones o alemanes) y reflexionar sobre lo que nos toca en la era poscovid que se acerca a grandes pasos para sacudirnos a todos sin piedad. Preparémonos. Para eso nos tiene aquí en esta redacción abierta día y noche, laborales y festivos.

Feliz semana de desescalada le deseo, pero con mucho cuidado por favor.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
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