Marketing, publicidad y medios; revisando promesas y pronósticos 2015/2016

foto javier nueva carta 200¡Feliz Año a todos! Ya está aquí 2016. En mi caso personal llegó en pleno y último viaje 2015/2016, un auténtico "polar tour marketero" organizado por ese innovador concepto flagship agencia de viajes llamada Pangea, en la calle Velázquez 26 de Madrid. Vía Estocolmo viajamos al acogedor y bien nevado paisaje navideño al norte de Suecia. Gracias al fantástico Lantliv Lodge del fotógrafo italiano Edoardo Miola, que con su equipo de colaboradores nos mostró el último paraíso salvaje de Europa occidental, la Laponia sueca. Aquí con mis "Samsung Edge S6 Plus foto-impresiones" de cómo comercios, marketing, hogares y la propia naturaleza se presentan estos días. Una zona de Europa muy recomendable para airearse un poco de tanto lío y falta de consenso en lo político-español, pero también del "eterno desconsenso" en nuestro propio sector (¿un solo ejemplo?: las mediciones publicitarias consensuadas cross media aceptadas por TODO el mercado español; algo que sigue sin llegar...)carta1

Vamos a ver si en 2016 conseguimos encontrarnos con el sentido común tan necesario, el consenso para tomar una dirección clara y de futuro, tranquilidad, estabilidad, y con el norte que perdimos un día y que tan bien funciona "allí arriba" en Suecia o Europa central. Como hemos podido volver a constatar estos apacibles últimos días de viaje (y frío polar) intenso.

Vendiendo en 2015 el corporate publishing, como si fuera content marketing
carta2Porque, como cuenta el bloguero de medios, Thomas Knüwer, no son pocos los marketeros que habría que orientar en este nuevo año. Sobre todo si ves lo pronosticado para 2015 en el sector de medios, marketing y publicidad, y que al final no se ha cumplido. Como los representantes de Nestlé y de Seguros Allianz que, según relata Knüwer en su blog, "creían de verdad en un congreso celebrado en Berlín que todo lo que es contenido es a su vez content marketing. Claro síntoma de una falta de interés en dedicarse con mayor intensidad a los temas digitales. Igual que anunciantes o sus proveedores de siempre: son muchos los decisores en el campo digital que no desean dedicarse profundamente con el asunto. Y para los que cualquier vídeo online es un vídeo viral. Y que ven en la simple limitación a la edad de 18 a 49 años, en los anuncios en Facebook, el targeting.

Promesa 2015: el gran tema buzz es el influencer marketing
Pues tampoco se acertó. El trabajo con los multiplicadores digitales se ha estancado. Culpa de que a anunciantes y agencias se les hace cuesta arriba juntar soluciones creativas con estos multiplicadores. Lo que también significaría perder soberanía. Algo a lo que un sector siempre miedoso no se atreve. Y seguro que también juega un factor determinante, aparte de aferrarse a querer tener siempre la última palabra en nuestra publicidad y marketing relacionada con la marca, lo arriba indicado: desconocimiento de las conexiones digitales. Porque quien no observa constantemente el trabajo de los influenciadores tampoco tiene la suficiente confianza en su calidad. Ni el conocimiento de lo que distingue a un youtuber, blogger o snapchatter.

2015: mucha noticia positiva sobre el contenido de pago digitalcarta3
Que sí, nos dicen los medios que lo emplean (no es el caso de MarketingDirecto.com, que sigue sin cobrar por contenido alguno desde su fundación en 1999): el paid content funciona de maravilla. En diarios locales, nacionales, especializados. Todos ellos nos quieren vender que son tantos los lectores que pagan por sus valiosos contenidos, que la redacción no tiene que temer ERE alguno más. Raro pues que sigan muriendo diarios, sigan despidiéndose periodistas o se regalen tantos accesos al contenido de pago, sea por ser cliente de Movistar, etc.

En 2015 el marketing y la publicidad cambiarán radicalmente
Se sigue haciendo como si aquella generación Y o los millennials fueran la generación de jóvenes actuales. Como si sus intereses y necesidades se pudieran seguir observando algunos años más, antes de tener que reaccionar a ellos. Un gran error. Los millennials del año 2016 tienen como mínimo entre 18 a 39 años. Una muy buena edad para ser un interesante target publicitario. Sin embargo, marketing y publicidad solo los observan (para ver lo que esta generación hace/actúa de otra manera) en forma de estudios.

Los millennials han crecido entre una avalancha diaria de mensajes publicitarios y logos de marcas. Y por eso están "hasta las narices" de ellos. No desconfían en general de todo lo que es marketing ni son anti-consumo. Pero sí críticos frente a los mensajes de las marcas. Y claro que se identifican o reaccionan cuando tienen la sensación de pertenecer a una comunidad, o de que a su vida o su hacer se le da un sentido.

Si por ello son tan afines a las redes sociales o si son los social media los que han marcado este deseo, eso que lo debatan los psicólogos. Sin embargo el marketing se ha desarrollado en los últimos años en la dirección opuesta: desea y debe vender al máximo. Tiene mensajes cortos, en el mejor de los casos, entretenidos. Pero en la preocupante mayoría de los casos, la cosa va únicamente de venta agresiva.

Esta brecha entre los intereses del grupo más importante de consumidores y la actuación de las marcas, debe y se va a cerrar. Ya hoy vemos que las empresas anunciantes son más exitosas si le dan a los consumidores la sensación de que su actuación sigue y tiene con ello un sentido que va más allá de solo facturar y conseguir beneficios. Así lo demostró el muy recomendable estudio Insights 2020 de Millward Brown Vermeer.

Vamos a ver en este 2016 en marketing y ventas tres direcciones de actuación:

a) Las marcas van a intentar alcanzar a comunidades ya existentesLoading New Year 2016 on Chalkboard
Un ejemplo es la buena idea, aunque programáticamente fracasó, "Share the Force" de la cadena de distribución de EEUU Target. Se dirigía a fans de la película Star Wars. Pena que el site de la campaña esté diseñado de tal forma que solo personas con gran paciencia puedan entenderla.

b) Las marcas van a tener que orientarse más a las relaciones
Las vivencias en comunidad no son algo nuevo en el lenguaje publicitario. Pero sí menos frecuentes de lo que se piensa. ¿Cuántas marcas no conocemos que en su lenguaje de imágenes trabajan completamente sin personas o con solitarios? Pero los millennials no ven así el mundo. Se identifican más con el spot navideño de la cadena de supermercados Edeka y el sentimiento de no hacer lo suficiente con y para personas cercanas (recuerde: el abuelo que fingía su fallecimiento para reunir por fin a sus hijos en Navidad)

c) Empresas que se comprometen
En los EEUU forma parte del día a día: sea Tim Cook que se involucra a favor de la igualdad de los homsexuales, Mark Zuckerberg y su nueva institución benéfica o la reacción de Salesforce ante las leyes anti comunidad gay en Indiana. El sector techie marca el camino que van a seguir otro tipo de empresas. Esto sí gusta al consumidor. Pero para ello hace falta un management valiente. Algo que desgraciadamente no existe en demasiados anunciantes.

carta6Tiempo de permanencia en la página web como medida para la publicidad online
Ya en 2007 Nielsen Netratings elevó el tiempo promedio que se pasa en un website como la medida más importante. Hace ocho años. En los medios de EEUU a nadie le ha molestado la pregunta de si este indicador no es más adecuado para definir los precios de la publicidad online, que las impresiones o visitas. ¿Resultado? Los adblockers. Los medios fuerzan a sus usuarios a la instalación de estos, porque "pavimentan" hasta el extremo sus ofertas informativas con publicidad online.

Páginas web en las que no se ve el artículo informativo, pero sí la publicidad que lo tapa. Incluso vemos en ocasiones publicidad de dos marcas similares, coches por ejemplo, junto a una misma noticia. Esto es debido a que algunas agencias de medios no ofrecen ya consultoría estratégica, y solo se dedican a comprar inventario de forma ciega por todo el Internet.

Esto ni puede ni debe seguir así en 2016. La opción de Apple de integrar adblockers en el iPhone y el iPad animará este debate. Veremos cómo los lobbies de las editoriales solicitarán que el tiempo de permanencia en la web se convierta en el criterio de medición publicitaria clave. Por fin.

El videostreaming conquistará completamente a España
Desde el año pasado tenemos a Netflix entre nosotros. Y muchos se han abonado ya a esta nueva vídeo plataforma, o estaban en Yomvi o Wuaki. No sorprende su rápido crecimiento entre los que tienen Internet en casa, pues muchas series de éxito de calidad están producidas por streaming ofertantes como Netflix. Arrasan "House of Cards", "Narcos", "Fargo". Con una nueva TV en una calidad que aquí en la televisión española nunca tuvimos la suerte de disfrutar.

Que a nadie sorprenda cómo a medio plazo esto va a cambiar el panorama mediático de nuestras televisiones y cines. La TV clásica en abierto seguirá sufriendo la desbandada de telespectadores. Lo que significará automáticamente menos ingresos publicitarios. Y lo que en esta espiral negativa llevará a bajar aún mas la calidad de nuestras televisiones.

Que es de por sí ya difícil de superarse en cutrez y pésima TV calidad... Cualquiera que zapea por nuestros canales made in Spain se encuentra con una monótona y barata low cost televisión, formada por siempre los mismos trillados tertulianos en infinitas tertulias políticas (como si no hubiera mas temas de interés para el consumidor en la era digital tan fascinante que vivimos), reportajes baratos estilo "mi cámara y yo", teletiendas, televidentes o teleoradores hasta el no va más, telefritos comprados a precio de saldo en el mercado sobrante de EEUU, etc.

Condiciones perfectas para las vídeo streaming plataformas y pésimas para las marcas, que irán perdiendo paulatinamente el medio rey para su publicidad. Tiempo al tiempo a todos los optimistas imbatibles (¿o solo fingen?) que semana a semana me encuentro en los congresos, ruedas de prensa, desayunos, cocktails, comidas, galas de premios, en mi querido (party?) sector de medios, marketing y publicidad.carta7b

También los cines van a notarlo. Pues ahora vamos al cine y salimos algo decepcionados. Aunque la película escogida sea buena, sí te das cuenta que la trama es poco compleja, comparada con la de una serie de docenas de horas. Un factor que no va a quedar sin efecto. Y claro que Netflix y similares van a robar tanto tiempo de media consumo, que incluso los ofertantes de la TV de pago tendrán problemas en vender sus paquetes más grandes.

Y me dejo aquí, para no alargar más este texto hoy día 6 de Reyes, la fascinación que traerá por fin la realidad virtual con la versión en serie esta primavera de las gafas Oculus Rift o el año horrible que espera a la prensa escrita y las revistas.

Pero... suficiente por hoy. Seguimos en una semana con más pronósticos de opinión clara y crítica, que no sencillo checklist aséptico y nunca comprometedor, como hacen "tantos del gremio del copia fácil y/o quiero y no puedo", sobre lo que nos espera en 2016. Ya sin tanta Navidad y espero que con todo mi sector de vuelta en sus puestos de mando y control del marketing, medios, publicidad.

Ganas que no falten para recibir con mucha energía otro intenso año marketero más. No en esta redacción que no ha parado ningún día de Navidad en informar de lo mucho que ha ido pasando. Téngalo bien en cuenta a la hora de cerrar su plan de medios y campañas para alcanzar al sector que decide la publicidad y el marketing en este país. Copias hay muchas. Original (desde hace ya 17 largos y bien consolidados años y con ya más de 300.000 seguidores tuiteros orgánicos, que no comprados o seguidos como hacen otros onliners del infosector), solo uno: MarketingDirecto.com. ¿Quién sino? ;-) Más infos en este link y en este email: [email protected].

Un gran año 2016 le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
[email protected]
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