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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

El día que el marketing se equivocó de camino

El marketing se equivocó de camino

Muchas gracias por la buena acogida del editorial de la semana pasada en el que les contaba aquí mismo lo que hubiera estado bien escuchar estos días en alguna que otra gran entrega de premios publicitarios, o en algún evento de mi «querido sector spanish», aprovechando el amplio aforo de tantos profesionales del sector. En fin, ya lo hice yo, qué remedio, al no hacerlo otros players organizadores del sector.

Y hoy voy además con la segunda parte del discurso que algunos prefieren omitirle, evitarle, esconderle, querido lector, lectora, y partícipe de este imparable sector del marketing y la publicidad.

Ante todo debemos de reconocer que ningún sector sigue tanto la moda, los hypes, como el del marketing y la publicidad. Algunos anunciantes están ya tan ciegos que ni se dan cuenta de lo rápido que se difumina cada nuevo bombo-hype publicitario. Va siendo hora de recalibrar fuerzas. Vamos con ello y citemos como apoyo estratégico nuevamente al sabio y crítico publicitario, Thomas Koch:

«Volvió Dmexco. El principal evento de la industria digital y tecnológica marcó la pauta en septiembre bajo el lema «Empowering Digital Creativity» (potenciar la creatividad digital) y, una vez más, 40.000 visitantes profesionales (algo menos de 200 provenían de España, como yo mismo pude apreciar y entrevistar in situ, pues MarketingDirecto.com es desde hace años media partner del mega evento) acudieron en masa a Colonia, Alemania. Escucharon 800 ponencias sobre temas de especial interés para el sector, como por ejemplo, la inteligencia artificial o el Retail Media.

La inteligencia artificial estuvo en boca de todos y, por tanto, en todos los stands. El Retail Media fue un tema importante que cobró mucha más fuerza que hace un año. Así lo demostró el hecho de que Obi First Media Group, empresa de marketing de Obi (almacenes tipo Leroy Merlin), y Schwarz Media, la empresa central de medios de comunicación del Grupo Schwarz (supermercados Lidl, Kaufland), estuvieran presentes con sus propios stands. (¿Cuándo he visto yo en una feria o congreso de marketing digital en España grandes stands de Carrefour, Alcampo, Leroy Merlin o Decathlon, ofreciendo al sector sus posibilidades de retail media?)

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Este año también se dio la debida relevancia a un tema de importancia existencial como lo es la sostenibilidad. El coorganizador de Dmexco, la Federación de Economía Digital, BVDW, anunció lo siguiente: «la diversidad de la economía digital y sus temas puede verse en el enfoque sobre la sostenibilidad, que ya no se ve sólo como una obligación social». En numerosas ponencias, los expertos coincidieron en que las empresas deben integrar firmemente la sostenibilidad en sus estrategias. Se presentaron soluciones concretas para animar a los anunciantes a impulsar activamente este desarrollo y forjar juntos un futuro mejor.

Nuevas prioridades para el marketing digital

Dado que los temas de la sostenibilidad, la protección del medio ambiente y la reducción de las emisiones de CO2 siguen siendo a veces desatendidos o incluso ignorados por los responsables digitales, pero son incluso más importantes que el tratamiento de la inteligencia artificial o el Retail Media, es de esperar que la edición de Dmexco de este año haya servido realmente de impulso. Si lo ha conseguido, si por fin ha sido capaz de establecer prioridades, entonces ha merecido la pena cada minuto y cada euro invertido en ella.

Los hypes, las modas, son el tema del sector. En lugar de centrarse en sus tareas, posicionar a las marcas, promover las ventas y aumentar la cuota de mercado y el volumen de negocio, demasiados directivos dedican demasiado tiempo a temas que son especialmente populares en este momento. El hecho de que su presupuesto de marketing, ganado con tanto esfuerzo, se les esté sacando del bolsillo, es algo que al parecer no están viendo muchos de estos expertos en marketing. Si no fuera tan triste, habría que escribir una sátira sobre ello.

El hype que rodea a los NFT se ha desvanecido en el aire

¿Recuerda usted cuando los NFT (Non-fungible Tokens) eran un gran tema del marketing? Se persuadió a los marketeros para que utilizaran NFT para sus marcas: como criptoarte y coleccionables digitales. ¡Incluso llegamos a ver cripto premios publicitarios! Marcas como Adidas, Nike, Prada, Louis Vuitton, Porsche y Volkswagen no necesitaron que se lo dijeran dos veces…

Hoy, ya nadie habla de ello. Los marketeros invirtieron en ocasiones cientos de miles de euros en NFT y hoy leemos que el 95% de todos los NFT carecen por completo de valor y que las colecciones más valiosas apenas valen entre cinco y diez dólares estadounidenses. Hace dos años se lanzó la idea de utilizar los NFT para hacer financieramente capitalizable la cultura de internet. La supuesta idea era convertir a los creadores de arte digital en propietarios de sus productos. Eso sólo podía salir mal. Para medios como la cadena de televisión NDR, «el bombo-hype de los NFT sencillamente se ha acabado».

Imagen con las tres letras de NFT

Y del metaverso, ¿qué?

¿Recuerda usted el revuelo que se armó en torno al metaverso, la supuesta Web3? Mark Zuckerberg, uno de los iniciadores del mundo virtual, inyectó sumas gigantescas de dinero en el proyecto. Como multimillonario que es, tiene todo el derecho a hacerlo. Sin embargo, no fue tan correcto persuadir a los responsables de marcas de todo el mundo de que tenían que coinvertir a cualquier precio en el metaverso. Cualquiera que no transfiriera inmediatamente sumas de seis a siete cifras se estaba perdiendo el movimiento más importante de la historia del marketing.

Innumerables empresas compraron terrenos en el metaverso, construyeron lujosas propiedades en ellos… y ahora están con las manos vacías. El viaje al Web3 termina incluso antes de empezar: Disney cancela su división de metaverso después de solo un año. Medios informan también sobre la salida de Microsoft: «el metaverso se cerrará por completo en marzo. El proyecto nunca contó con un gran número de usuarios: nunca fue visitado por más de 740 usuarios a la vez«.

«Imagina que hay una guerra y nadie va», me viene a la mente como cita. «No se llega a la gente», escriben otros, «o simplemente no les interesa». La Unión Europea, que naturalmente también quiere presentarse a la vanguardia, organizó una fiesta en el metaverso de la que se dice costó casi 400.000 euros. Al final vinieron seis personas. Duele tan solo de escucharlo.

En 2021 Zuckerberg invirtió 24.000 millones de dólares en su mundo de ensueño, y ni siquiera fue comprendido por sus propios empleados. En una encuesta realizada a 1.000 empleados, el 42% dijo que no entendía su propia versión del metaverso.

El metaverso redujo a la mitad la capitalización del mercado de la compañía Meta. Pero Facebook no es la única que ha perdido su dinero. Nike, Zara, Gucci, Stella Artois, Adidas, Atari, Burberry, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Balenciaga figuran entre los cientos de empresas y marcas que se dejaron deslumbrar por la utopía. Todas ellas invirtieron enormes sumas de dinero que necesitaban urgentemente para mantener sus marcas, hoy irremediablemente perdidas o dañadas. Sacrificadas a bombo y platillo por un hype más.

Gucci en el metaverso

¿Los próximos marketing-disparates?

¿Aprenderán de esto las empresas anunciantes y sus departamentos de marketing? En absoluto, porque desde hace tiempo que se han subido ya al siguiente hype. Esta vez se trata del Retail Media: publicidad en los espacios publicitarios digitales de comercios minoristas como Zalando, Otto, MediaMarkt, Douglas u Obi. No es nada nuevo, solo que antes se llamaba de otra manera: publicidad en el punto de venta.

Los profesionales del marketing y las agencias están que no caben en sí de gozo, pero parece como si hubieran estado haciendo la fiesta sin el anfitrión. Los anunciantes, que se supone que pagan esta fiesta, se muestran escépticos. Uwe Storch, director de medios de la marca Ferrero y también presidente de la Asociación Alemana de Anunciantes, la OWM, lo afirma de manera tajante: «el Retail Media no debe convertirse en un banco de trabajo ampliado para el área de los WKZ». Los WKZ son las llamadas subvenciones o subsidios publicitarios que los fabricantes y marcas siempre han pagado generosamente a los comercios minoristas.

Y es que la asociación de los anunciantes teme que los intereses de la distribución y del media se entremezclen si el Retail Media no se mantiene al margen del póquer de condiciones que se juega entre el comercio minorista y los proveedores y marcas fabricantes. Como resultado, el ahora tan popular Retail Media podría convertirse en el próximo de los «hype fracasos» del sector.

Hace tiempo que se especula con que el auge de la inteligencia artificial está decayendo. No es de extrañar. Al fin y al cabo, se ha demostrado que la mayoría de las modas y hypes no han merecido el tiempo, la energía y el dinero invertidos en ellas.

Giro equivocado: fundir dinero, en vez de escuchar

Por cierto, en Dmexco se realizó una interesante encuesta sobre el papel de la publicidad y los medios responsables: ¿debe la publicidad limitarse a promover las ventas, o fomentar el consumo sostenible e incluso promover la reducción del consumo? Por encargo de Dmexco los investigadores de mercado del instituto Civey recogieron las opiniones de 5.000 consumidores y de unos 300 profesionales del marketing y la comunicación. El resultado muestra un claro desfase entre las expectativas de los consumidores y la opinión de los expertos.

Parece que los profesionales del marketing no confían en el deseo de los consumidores de una mayor sostenibilidad en la publicidad. La sostenibilidad es -por decirlo alto y claro- la única tendencia real que no se agotará, sino que permanecerá con nosotros durante las próximas décadas. Pero es típico del marketing perseguir todos los hype-bombos, invertir sumas absurdamente altas en proyectos condenados al fracaso, y no escuchar a los consumidores de cuya buena voluntad dependen sus propias marcas (quien me sigue regularmente en Twitter, @jpiedrahita, sabe bien a lo que se refiere esta última parte de la frase).

Marketing Giro equivocado

Lo siento, querido marketing, pero en algún punto has tomado un giro equivocado en tu camino. Así esto no va a funcionar. La confianza en la publicidad seguirá disminuyendo. Sólo que esta vez está claro de quién es la culpa».

Palabras claras y necesarias y que sí se escuchan en eventos del sector que visito habitualmente fuera de España, pero que prefieren no pronunciarse o directamente silenciarse en los recientes grandes acontecimientos organizados aquí.

Afortunadamente existe desde 1999 un trade press medio (muy valorado por los lectores del sector, vía el estudio de Scopen «Trade Media Score España 2023», GFK y comScore) que sí se las trae, tanto por escrito, como habladas, en sus congresos, donde la realidad de cada área de este gran sector, sea buena, o no tan buena, no se esconde bajo la alfombra o una gran «lluvia pantalla de premios», y sí se debate directa, abierta y transparentemente sobre el escenario de cada evento, en vivo directo, y siempre con la abierta participación de ustedes, el público.

¿El próximo que este medio organiza para los que desean saber lo que sucede, lo que importa, lo que es relevante debatir y reflexionar? «Enamorando al Consumidor». El 28 de este mes en el Teatro Pavón de Madrid.

Saque su entrada antes de que se agoten a nuestro Enamorando 2023 con el código de descuento del 50% JAVIERENAMORA23. Todo el programa en este enlace.

Les deseo una feliz semana.

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Javier Piedrahita
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