¿Más o menos publicidad online? (debate de verano, parte II)

Primera semana de agosto. Aquí estamos. Aquí seguimos. Porque las noticias relevantes siguen llegando y no saben de «parones artificiales a la agosto-española» ;-) ¿Un solo y rápido ejemplo en esta semana informativa? El mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, que decide acabar con 100 de sus marcas. Parece que sobran y que van a morir unas cuantas. ¿Recuerda mi editorial sobre la lenta (¿lenta?) muerte de las marcas el pasado 18 de julio? Solo un medio del sector, «abierto/alerta por vacaciones», daba este notición de verano, del anuncio de P&G y el análisis de lo que significa, este pasado sábado, con urgencia. Y, créame, no va a ser la última noticia importante para quienes sí quieren estar al día, ahora y cuando llegue septiembre…

Pero aún más importante es seguir hoy mismo con el «choque-debate del verano». Que quizás puede hacer llorar al leerlo. ¿De horror? ¿De compasión? Pues en algunos momentos da la sensación de que los marketeros del online se sitúan ellos mismos en un claro fuera de juego, con la estrategia que defienden en este agrio debate. Un debate que trata el status quo y el futuro de la publicidad online. En el que como ha podido leer la semana pasada, o ahora en esta segunda parte de hoy, contiene afirmaciones que deberían hacer reflexionar a nuestro sector. También o más aún en agosto. Porque muestran el dilema en el que se ha metido el online, aunque también sugieren una solución.

Continúo pues con el debate (la primera parte aquí), publicado/citado del mensual económico alternativo, Brand Eins. Aunque debería haberse producido libremente, así o similar, en el último evento de la asociación PRO publicidad online en España, IAB Inspirational, o en formato entrevista no censurada en cualquiera de las revistas sectoriales, que tanto les hacen la pelota a nuestras asociaciones. Desgraciadamente no fue así… Y le toca leerlo, una vez más, en un espacio tan «incómodamente crítico», como este ;-(

Parte II:

PRO (defensor a ultranza de la publicidad online como se practica hoy en día, aunque sea chillona y sature los nervios): A ver. El marketing online es joven. Los expertos no dudan en que el mercado publicitario irá más y más a lo online. La televisión pronto contará con un canal de retorno. Al igual que internet. La radio se hace online. Las tabletas promueven la digitalización de periódicos y revistas. Lo que hace que los presupuestos publicitarios se vayan dirección online. También porque allí se encuentra un target bien importante para el anunciante: ¿dónde mejor alcanzar a los que tienen entre 19 y 25 años? Y quienes están entre los 30 y los 39 también son ya clara tendencia online.

CONTRA (lucha contra una publicidad online que enerva y satura cada vez más y más): Pues te digo una cosa, PRO. La publicidad online se queda en un ridículo 9% neto del mercado publicitario total…

PRO: ¡Perdona! En Alemania el online es ya el segundo medio más importante en cuanto a presupuestos publicitarios recibidos tras la televisión. En Gran Bretaña y Holanda, el primero. ¿Cómo que la publicidad online actual no tiene éxito?

CONTRA: ¡Pero qué me dices! Si aquí el único y realmente exitoso es Google. Porque éste sí ha puesto en su centro de todo la experiencia del cliente. Los Google Ads no enervan. Y así se han creado su propio mercado para la venta de publicidad online, siendo monopolistas en él. Interesante se va a poner esto cuando Google y también Facebook se disputen los presupuestos del branding que hoy están en lo impreso y la televisión. Tú espera… Ambas empresas trabajan a marchas forzadas en nuevos tipos con un formato medible y uniforme para efectos de branding.

PRO: ¡Discrepo! Hay otros actores en lo del online branding que sí tienen ya éxito. Por ejemplo, La Place Media en Francia. Una alianza publicitaria de unas 150 premium websites. Éstas se comprometen a entregar una publicidad online de alta calidad realizada por máquinas. De publicidad típica para la venta rápida de Zalando o Criteo ya han pasado en su programa a tener la de marcas premium como L’Oréal, Renault, etc. Decir que la publicidad online de branding no funciona es simplemente no decir la verdad. Aunque nos queden deberes por hacer.

Deberes como arreglar el caos en los muchos formatos publicitarios online. Que requieren de ejércitos de programadores porque los espacios publicitarios son distintos y los requerimientos técnicos también. Accionar campañas similares en Print o TV solo necesita una décima parte del esfuerzo. Por eso debemos de automatizar y estandarizar.

CONTRA: Una de vuestras grandes promesas como sector de la publi online es que podéis medir exactamente la eficacia de la publicidad y así usar los medios eficientemente. Pero muchos anunciantes dicen que existe confusión en vez de transparencia.

PRO: Ambas afirmaciones son correctas. Podemos medir la eficacia mejor que cualquier otro medio. Pero ello conlleva, desgraciadamente, complejidad. El responsable del presupuesto no recibe su reporte al final del mes. Sino que recibe siete por día. Y no es fácil interpretar bien muchos de los datos que contienen. Tengo claro que en el marketing la gente va a necesitar un tiempo para entender todo esto. Y nuestros deberes serán que los datos y números de cada informe sean más fácilmente entendibles. Concluir que por ello la publicidad online incumple su promesa de transparencia, me parece erróneo.

CONTRA: Pues en conversaciones confidenciales con empresas de publicidad online se nota cierta frustración. Las condiciones de trabajo son duras, los éxitos menores de lo esperado. Y a esto se le suma el descontento creciente entre los usuarios, según el lema: ¡dejad de agobiarnos de una vez!

PRO: Pues yo no percibo estas frustraciones. Todo lo contrario. Me parece fascinante cómo se ha desarrollado nuestro sector. A pesar de crecimientos de un solo dígito en estos últimos años. Pero bueno, antes crecíamos durante años a dos dígitos. Vale, aún no estamos en el nivel de la publicidad televisiva. Es así y yo no tengo falsas ambiciones para superar a la TV. Lo que tengo es la ambición de crear un buen producto para el anunciante. Y esto en el futuro se realizará muy seguramente junto y con la TV. Online será el medio líder en cuanto al uso de nuevas tecnologías basadas en datos. Por ese camino nos llevaremos con nosotros a todos los demás medios. Claro que habrá retos. El tema mobile advertising es difícil. Pero soy optimista.

CONTRA: ¿Me vas a negar que ahora que por fin «controlabais» al usuario de ordenadores de sobremesa y de portátiles, estos se os escapan (publicitariamente hablando) a smartphones con pequeñas pantallas?

PRO: Así se puede interpretar. Pero también se puede ver como un sueño para cualquiera que hace marketing, usar un medio que está todo el día junto al target. ¿Cuándo y dónde se ha visto esto? El hecho de que el sector no haya conseguido lanzar grandes campañas no es para mí un signo de fracaso, sino que ofrece una nueva oportunidad. En parte el uso móvil ya alcanza el 50% de tráfico de una página de internet. Y ahora nos toca encontrar el camino de monetizar esto. La idea de los siete banners por site, pues no va a funcionar en este caso. Nos tendremos que poner de acuerdo en usar formatos grandes y estandarizados. Soy optimista en cuanto a que esto funcionará.

CONTRA: No tan rápido: habrá que diferenciar entre smartphones y tablets, digo yo. Para mí el tablet se sitúa más bien, como medio, en el área de lo impreso. Si lees en el sofá puede aparecer una publicidad de gran tamaño. El gran problema es el móvil. En este dispositivo el usuario está en movimiento y tiene prisa en recabar una información. De nuevo, Google y Facebook se adelantan, y mucho. Porque desarrollan formatos publicitarios que no molestan. Nuestros editores de siempre apuestan por formatos que bloquean por un tiempo el acceso a los contenidos. Esto lleva a un callejón sin salida. No es lo que quieren los usuarios.

PRO: ¡Tonterías! Un gran anuncio a toda pantalla en el móvil, que tras un tiempo desaparece por sí solo, es algo perfectamente asumible para el usuario. Y me apuesto algo a que esa publicidad tiene muy buen resultado. Además, también Facebook trabaja con algo así, incluso con vídeos que arrancan por sí mismos, es decir un formato muy intrusivo.

Para finalizar nuestro debate; te digo como veo la publicidad online en 2020: la publicidad se entrega, se dirige y se mide de forma digital. Con lo que tendríamos una máquina de marketing que aúna algoritmos, datos y también herramientas de protección de datos. Sería muy inteligente, analizaría muchos datos, sabría de todos los canales y mediante sensores el estado de ánimo de cada usuario. Así la publicidad ya no irritaría los nervios, porque su eficacia se calcularía por cada usuario. Y así llegaríamos a una experiencia publicitaria que el usuario percibiría en su mayor parte como agradable.

Un potencial creativo que nos queda por construir. Tengo claro que para el enemigo de la publicidad esto no es una idea que le agrade. Pero también creo en el modelo de financiación vía publicidad que veo como democrático y socialmente positivo. Porque permite el acceso a muchas cosas que de otra manera la gente no podría permitirse. Eso sí: la publicidad siempre debe ser claramente identificada como tal. Lo de la publicidad nativa que se disfraza de periodismo y que muchos ven como la solución a la crisis de las editoriales, no es más que publicidad camuflada, infiltrada.

CONTRA: Pues a mí gustaría tener publicidad que me interese lo más posible, en una dosis que no irrite, en un formato que en caso necesario pueda ignorar, si así lo deseo. Es decir un vídeo que pueda cerrar con un clic, un anuncio que no me moleste durante la lectura de un artículo. Y si con ella puedo financiar periodismo de investigación y reportajes de gran calidad, ¡qué mejor! Aún recuerdo bien las palabras que soltó esta primavera un ponente en el mega evento digital «Re:publica»: «Entiendo que tengáis que ganar dinero. Entiendo que no todo pueda ser gratis. Pero por favor dejad de enviarme publicidad de pastillas limpia riñones. Y de antidepresivos y créditos rápidos online. Solo porque hace unos meses me di de baja en la empresa para trabajar ahora por libre».

Y con estas dos posturas muy encontradas, como se vive con cada vez mayor intensidad en la parte crítica y realista del sector, le dejo por esta vez. Saque sus conclusiones. Que el verano y sus tranquilas y largas horas dan para ello. Falta nos va a hacer en septiembre.

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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