¡Menos estereotipos y más creatividad en la publicidad del 2016!

foto javier nueva carta 200Así mismo lo pedía en una interesante y reciente entrevista en el diario "Süddeutsche Zeitung" la voz más autorizada y más crítica en el panorama internacional de la publicidad, Amir Kassaei, que es nada menos que director creativo global de la renombrada agencia publicitaria DDB.

En mi sector publicitario abundan los roles clásicos, los estereotipos, lo repetitivo. Aparte de la obsesión por los premios, que Amir Kassaei denuncia también estos días y que al igual que hoy esta entrevista del Süddeutsche, un solo medio de su sector considera que usted debe leer en español...

Como ve, aquí se ofrece información no sesgada, sin "ideologías pro-publicitarias" que nos condicionen, sin rodeos y todo muy directo y claro. Veamos lo que respondía Kassaei al hecho de que cuando enciendes el televisor te encuentras una y otra vez con publicidad que muestra a "familias de cuento" con niños rubios y de piel blanca. Kassaei: "en publicidad se trabaja mucho con clichés y estereotipos. Aquí en Europa no somos países multiculturales en sentido clásico. Nada que ver con USA."Amir Kassaei

¿Y por qué siempre niños y perros en los spots publicitarios en TV?
Kassaei: "Porque han sido testados miles de veces y se utilizan por algunos idiotas que no quieren emprender caminos nuevos una y otra vez. Porque sencillamente funciona."

¿Pero por qué la publicidad esta tan pegada a los clichés haciendo uso de ciertos estereotipos?
Kassaei: "Quizás porque otros estereotipos dan miedo. Se cree que así no se pueden cumplir los objetivos del marketing. Nosotros los publicitarios en ocasiones no tenemos la valentía de apartarnos de caminos conocidos y de romper con convenciones. Con lo cual nos fiamos siempre de lo tradicional. Muchas marcas testean los spots antes de emitirlos. Los resultados de esos tests se toman después demasiado en serio, en vez de fiarse del feeling interno."

untangling a brain knot¿Y qué pasa con el Neuromarketing?
"Mucha gente prefiere hacer su trabajo en vez de ser valiente. Buscan excusas y buzzpalabras como Neuromarketing. Que son conceptos que luego suelen desaparecer. Yo creo que la publicidad solo funciona sobre la base de una sencillez honesta. Intentando movilizar a las personas emocionalmente y devolverles un valor real. Si consigues esto, tienes comunicación de la grande. Pero el 95% de la publicidad no lo vale. No en el sentido de basura, sino simplemente no creativa, no efectiva, aburrida, llena de clichés."

A veces tenemos la impresión de que solo se vende lifestyle y no la capacidad del producto. ¿Ha cambiado la publicidad?
"Nos enfrentamos al problema de un mercado saturado en el que tenemos de 20 a 30 opciones para un propósito. Y en el que apenas encontramos ya un beneficio de producto singular que se diferencie de otros. Así que no queda más que darle al producto un aura, una actitud. Nosotros, los publicitarios que nos tomamos en serio nuestro oficio, tenemos que emprender el camino doloroso de encontrar lo realmente único en el producto."

Edeka con su emocional spot navideño, ¿no destacó de la sopa insípida publicitaria? edeka
"Sí, es una bonita historia del abuelo solitario en Navidad. Pero yo me pregunto, ¿qué tiene que ver con la cadena de supermercados Edeka? No hacemos arte ni contamos historias libres de sentido. En este caso la comunicación representa a cualquier marca, no especialmente el supermercado Edeka. VW nos paga para que hagamos publicidad para Volkswagen. Para que la gente allí fuera entienda VW. Si hiciese publicidad que también valiese para Mercedes, BMW, Opel u otros, me habría equivocado de oficio. Es verdad que el spot de Edeka ha tenido mucha repercusión. Pero eso solo no es. También puedes tirarte un pedo en la ópera y tener una gran repercusión. Algo que hoy en día se consigue fácilmente a través de los medios digitales. Pero aquí se trata de relevancia."

Los británicos demuestran que la publicidad puede ser distinta, mucho más irónica. ¿Por qué aquí la publicidad es tan mala?
"Inglaterra tiene otra tradición muy distinta. Este no es un país creativo. No es un país que represente la ruptura de reglas, creatividad, locura o no conformidad. Simplemente nos faltan diferentes influencias. Un defecto de país que también existe en la literatura, el arte y otras áreas."

mujer¿Y el papel de la mujer en la publicidad?
"Está anticuado. No refleja a las mujeres y cómo aparecen hoy en la sociedad. Y da que pensar cuando vemos lo que sugerimos. Posicionamos a las mujeres como simples objetos sexuales o las mostramos como modelos anoréxicas. Me molesta que con ello marcamos también a la próxima generación de mujeres. Es lo mismo que con la piel blanca o el pelo rubio en los anuncios. Las personas que se responsabilizan de este tipo de publicidad no piensan más allá.

Aquí en DDB intentamos hacer las cosas de otra manera. Hicimos un spot para VW en Canadá que funciona con un afroamericano. Si esto lo hacemos aquí habría preguntas: ¿qué hace ese africano allí?"

Ya lo lee. Intentemos por favor ser este año, que tan crítico empieza en lo político español y en lo global, más valientes, más atrevidos, y de menos estereotipos y clichés baratos en nuestra publicidad. Y seguro que nos habrá ido mejor cuando a estas alturas del 2017 echemos la mirada hacia atrás ;-)

Un buen arranque de semana le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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