Mientras se quema "MarcaLandia", celebramos con premios y copas

De nuevo una potente marketing experiencia, la vivida este puente pasado en Londres, en sus calles, parques, comercios, sus fantásticos y organizados servicios al cliente en atracciones, taxis UberX (4 veces más baratos que los Blacks, 4.000 euros al mes de ganancia por Uber taxista, según me contó el gallego José, mi Uber conductor en Londres ;-), restaurantes (donde el camarero te busca a ti, no tú al camarero), cines experiencias 4D con butacas llenas de sorpresas, los gigantes televisores 5K (4K, ¿qué es eso…?) o el simulador de carreras a tres pantallas HD y silla vibrante por «sólo» 85.000 euros (!) en Harrods, y por supuesto el muy interesante Leadership Forum con el grupo español compuesto por Daniel Casal, Fernando Ocaña y Olga Martínez.

De nuevo, como ya es tristemente habitual, ningún otro medio sectorial se esforzó en cubrir el evento in situ. No vaya ser que toque invertir por «unos cuantos lectores (o anunciantes)» en caros hoteles, transportes, comidas, vuelos, mucho tiempo lejos de familia y amigos… En fin ;-( Aquí tiene los vídeos y noticias traídas vía «MD.com exclusiva» para quien siempre lo vale, usted, querido lector, querida lectora. Aprovéchelos, por favor, abren mente y conocimientos, y en perfecto Oxford English. Las fotos con lo comentado al principio, en mi álbum personal.

Siempre es un buen aprendizaje y potente experiencia visitar países/eventos referencia donde el marketing avanza bien, se desarrollan e implantan últimas tecnologías. Como sucede en Inglaterra, EEUU, Alemania, Francia, etc. Recomiendo viaje alguna que otra vez, regularmente, a esos lugares.

Esta noche se darán los premios nacionales de marketing. Todo serán sonrisas, copas, fotos y premios. Mientras, se nos quema MarcaLandia… De lo mal que van las cosas en el «país de las marcas», por supuesto que nadie les hablará esta noche en la gran fiesta del marketing nacional. Ni en sus medios amigos, dóciles, comprados. Me imagino que por eso está usted una semana más aquí, en éste, y no en otro. Y por supuesto que no le voy a decepcionar con lo que a continuación le contaré (documentaré) tras verlo esta semana en mi semanario económico favorito, «WirtschaftsWoche»:

Cito y me apoyo, mezclando una vez más, con mis propios comentarios libres y «no vendibles»: «Un 80% de las marcas tienen un problema de credibilidad (como desde hoy mismo La Caixa y Barclays, que tras la fusión me perjuraron personalmente que no habría desventajas para mí, como fiel y buen cliente Barclays; hoy mismo American Express desactivaba mi tarjeta al cambiarse mi número de cuenta a la de La Caixa… ¿Les darán por este lío que nos montan a los indefensos clientes otro premio bonito esta noche, como por ejemplo a Gowex el año pasado…? ;-) Un enorme 93% de las marcas son prescindibles. ¿Hace algo mi sector para contrastar el creciente problemazo? ¿Vía premios y copas? En vez de invertir más en inversión marketera, ¡las marcas hacen justo lo contrario!

A ver. Aparte un momento esa copaza de la noche de Los Premios Nacionales del Marketing, e imagínese lo siguiente: usted tiene un cargo de alta responsabilidad en una gran marca fabricante de productos de consumo. Que distribuye docenas de marcas conocidas. La competencia es dura. Cada vez usted pierde más cuota de mercado frente a las marcas blancas del comercio, las «no names». Ventas y beneficios están en peligro. (El premio recibido esta noche tampoco le puede salvar de ello.) ¿Qué hace usted?

¿Reduce los costes? ¿Echa a los empleados a la calle? ¿Limpia el portfolio de marcas que no son demasiado rentables? ¿Disminuye su inversión en marketing? ¿Recorta los honorarios a sus agencias? Y sobre todo: ¿hace usted todo esto a la vez? Seguramente no. (siga con su copa. Tranquilo/a)

Porque entonces usted no trabaja en Procter & Gamble. Modelo y ejemplo de todo marketero, «escuela» del sector, multipremiados, mayor fabricante de productos de consumo como Pampers (Dodot), Gillette, Ariel, Lenor, Always, etc. y que ahora tiene problemas con la facturación y las ganancias», como escribe «WirtschaftsWoche». «Hace tiempo que el negocio con Ariel & Co. no va redondo. En el último trimestre (marzo 2015) la facturación bajó en un 8% y las ganancias en un 17%. Desde hace 5 trimestres ya están disminuyendo las ventas.

¿Qué se hace ante tal situación? Primero, reducir marcas y empleos. Y para frenar la caída de facturación, también se recorta en gastos publicitarios. En 2012 Procter & Gamble anunció que reduciría su presupuesto de publicidad en más de 1.000 millones de dólares! Y como las ventas siguen en caída libre, quieren recortar en 500 millones de dólares los honorarios de agencia. El sector consciente, el que se informa, lee, y sí se entera de lo que realmente pasa, está horrorizado.

Porque lo que hace el líder del sector, sirve como señal clara. Pero pueden ser justo las señales equivocadas. Porque cuando hay problemas con la gestión de marca, ventas y beneficios, sería conveniente fortalecer al marketing, contratar a las mejores agencias del mundo, y aumentar los gastos para el discurso con el target group.

Procter & Gamble es un pionero del marketing digital que mueve cada vez más dinero publicitario a los canales digitales. A pesar de que estos aún tienen que probar que serán capaces de frenar la espiral de caídas… En el sector algunos creen que aunque P&G fue de los primeros en el marketing digital, sigue hasta el día de hoy agarrándose a una manera de entender la comunicación de los medios digitales, de forma convencional. Algunas de las medidas de P&G siguen perteneciendo al modelo de los medios clásicos, pensando en campañas, modelo emisor receptor, etc., quedándose muy por detrás de las posibilidades reales que ofrece internet.

Pero no solo Procter & Gamble tiene un problema. El SM+Brand Trust & Experience Monitor muestra que un 80% de las marcas, en todos los sectores, tienen un problema de confianza masivo (¿como muchos de nuestros spanish políticos?) Al igual que los políticos, muchas marcas son mejores en prometer (o recibir premios de marketing), que en cumplir. (Ver lo que me acaba de pasar hoy mismo con Barclays, La Caixa y American Express y la promesa personal, bien incumplida, que para nada me afectaría como cliente negativamente su fusión…) En el estudio citado se dice que las personas le dan a las marcas un bono de confianza. Si éste no se confirma, sino que se pierde, la marca deja de estar en la primera elección a la hora de consumir.

Algo que parece no ha llegado aún a los gigantes de internet, Google, Amazon, Twitter, Facebook, eBay. Tarde o temprano, también estos monopolistas del online notarán que jugarte la confianza del cliente puede poner en peligro el éxito a largo plazo. Especialmente cuando llegan nuevos competidores que cambien esta situación y cumplan con más de lo que prometan.

Cuando las marcas dejan de importar: una imagen aún más desastrosa en este día de premios y fiesta del marketing es la que nos daba el reciente estudio «Meaningful Brands» del grupo de agencias internacional Havas. Según el estudio europeo, un 93% de las marcas podría desaparecer de hoy a mañana. Así, sin más. A la mayoría de los europeos les daría simplemente igual. La argumentación es clara: muchas ofertas se perciben como totalmente intercambiables. A la gente le falta la referencia a una marca concreta. (Y no vengamos ahora con el anti ejemplo excepcional Apple & Co. Hablamos de marcas normales, masivas, las de siempre en el supermercado o tiendas…)

Si las marcas no se perciben por el consumidor de forma suficientemente diferenciadas, y con ello no se crea un vínculo emocional con ellas, solo le queda al cliente final un criterio de elección: el precio. Una guerra que las marcas, frente a las cadenas de distribución con sus marcas blancas, solo pueden perder. Porque siempre se encuentra uno que es más barato. Para ganar esa lucha se necesita de inversiones aumentadas en marketing y en publicidad. Y los mejores publicitarios que se pueden comprar con dinero. No los más baratos. O los que solo buscan el premio en tal o cual festival…

Allí están los análisis-ejemplos de las marcas con mayor reputación, Ratiopharm, Samsung o Nivea, que son recompensadas a la vez con mejores resultados financieros. Si esta conclusión no asusta al más duro de los directivos de marketing, sí podría interesar quizás a los directores financieros o generales. Si es que quieren seguir ganando dinero con sus marcas. Claro…

Mientras unos se llenan de premios y festejan como si nada, algo va espantosamente mal en el «país de las marcas». ¿Qué es lo que no han entendido bien los capitanes de las grandes empresas? Si una marca o una empresa entera entra en una situación de deriva, la respuesta NO puede ser disminuir el marketing y la publicidad.

Necesitamos a empresas como Procter & Gamble como ejemplos modelo. No como sepultureros de las marcas. Deberían saber que los gigantes, si los adelgazas en el lado equivocado, caen fácilmente. Para los competidores este comportamiento es siempre una oportunidad. El jugador de baseball Billy Beane lo dijo así: «When your enemy’s making mistakes, don’t interrupt him.»

Entre copa y copa, esta noche en los Premios de Marketing, que por supuesto vamos a cubrir como nadie más (cada año es así), es nuestro sector, nuestro deber ;-), reflexionemos también un poco de cómo no hacer las cosas, y de cómo hacerlas bien.

Nos vemos luego en los fabulosos cines Kinépolis de Madrid de Pozuelo, donde se celebra nuestro gran «FOA-The future of advertising» en marzo, y ahora en mayo. «Los Premios Nacionales de Marketing».

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y esta editorial semanal, suscríbete aquí.

Compartir

EME: Ego Marketing Emocional ¿Por qué triatlón a los 30 años? - José María GómezAnteriorSigueinteEsperando el desenlace del juego de tronos de la TDT - Gema Fernández Esteban