Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Mirada al año publicitario 2018

Esto se acaba. Poco queda ya para el nuevo 2019. Hora de echar una mirada crítica a lo que fue este año publicitario tan intenso, trepidante, fascinante, y a veces estresante, grotesco, preocupante, pero siempre lleno de grandes eventos propios y ajenos con sus respectivos viajes y participaciones o coberturas.

2018 fue el año del customer centricity. Al menos muchos así nos lo hacían creer a quienes somos fieles acompañantes y observadores de esta importante industria. En realidad en 2018 se habló mucho de tecnología y menos de personas. Algo que debe cambiar en 2019. Pasémosle hoy factura a este 2018 y hagámoslo de la mano de quien mejor sabe hacerlo: el columnista más crítico del sector, buen conocedor del mismo, como ex directivo de Starcom Alemania, Thomas Koch, alias Mr. Media:

"'¡2018! Personas, Imágenes, Emociones'. Así se denominan estos días los programas y shows en televisión, resúmenes de lo que fue el año. Si algo saben bien las cadenas que los emiten es que lo que más interesa a las personas son otras personas, relacionándolos, al igual que con imágenes, con emociones. Algo que nos diferencia de los animales, y sobre todo de las piedras. ¿Que por qué lo digo? Porque parece que mucha de la gente que trabaja en marketing, publicidad y media, poca similitud con la gente real tienen. O que son un poco como piedras. Lo que explicaría algunas cosas".

"Permítanme", prosigue Koch, "explicarles esta aparentemente rara hipótesis. Para 2018 el sector se había propuesto algo importante: atender y tratar con mayor intensidad que nunca a las personas. Esas que con más o menos cariño llamamos "target" o "grupo objetivo", y que nos permiten realizar nuestro trabajo. Porque si no existieran los consumidores, no tendríamos trabajo. Razón pues de prestarles atención, respetarles, abrazarles, o ya que estamos en época navideña y toca ponerse algo emotivo: de amarles".

Sigo citando/traduciendo a Thomas Koch y a su ya clásica columna de resumen final de año, donde manifiesta "que si les denominamos "consumer" seguramente es porque en inglés suena mucho más evidente que decir "¡compra, hijueputa!". De todas maneras nos habíamos propuesto la "consumer centricity" para 2018 porque durante años nos olvidamos convertir al customer en king. En realidad lo llevamos proclamando desde 1918. Sin haberlo hecho nunca. Nunca de verdad. Y menos aún de manera emocional. Algo que por fin iba a cambiar en 2018.

Si estos días de "Gemütlichkeit (alemana) Navideña" y reflexión (¿junto a la chimenea mientras que nieva fuera?), dejando pasar el año pausadamente por la memoria, echamos un vistazo a este a veces algo grotesco 2018, observamos sorprendidos que nos hemos dedicado más que nunca a las nuevas tecnologías. Que casi en exclusiva tratamos el AdTech: con IA ( Inteligencia Artificial), machine learning, IoT (Internet de las Cosas), AR (Augmented Reality) y algoritmos. Con smart homes, asistentes por voz y streaming. Con el RPGD y la programática. Ah, y naturalmente con el blockchain.

Pero también hemos aprendido algunas cosas en 2018: Facebook parece estar hecho de escándalos. Un 44% de los norteamericanos entre 18 a 29 años ha borrado ya la aplicación de Facebook de sus smartphones. Aunque es verdad que en Europa pasamos acerca de todo lo que sucedió en relación a Facebook. No existe un solo KPI de Menlo Park que no fuera incorrecto. Tampoco las coberturas son creíbles.

Google ha borrado el "Don't be evil" de su código de conducta. Al menos estos son honestos.

Las apps nos persiguen día y noche, vendiendo nuestros datos más íntimos a cualquiera que los paga.

El ratio de ad blockers instalados no está en un 20%, como nos han querido hacer ver. Sino más bien muy por encima de un 40%. Lo que hizo que anunciarse en formato digital fuera casi bajo exclusión del público.

En cuanto a la entrega de publicidad vía programática, no se pierde un 60% de la inversión publicitaria del anunciante, sino de un 80% a un 85%.

La tendencia y el hype del marketing de influencers parece acabarse más rápido de lo que nos vino encima.

En Brexit Britain líneas aéreas emplean algoritmos para separar y sentar en asientos diferentes a quienes viajan juntos. Para así poder cobrarles suplementos para volver a sentarlos juntos. ¿Cuán inhumano serán marketing y ventas, viendo esto?

Y ya para finalizar el listado del año, ahí está el FBI norteamericano investigando a agencias de medios en los EE.UU. por "non-transparent practices".

¿Sigo con la enumeración 2018? Mejor no. No es divertido. 2018 fue el año de los Media y AdTech escándalos, de los errores y confusiones, de las indignaciones y decepciones. Al final ojalá hayamos aprendido algo. Y es que parte del hype de lo digital nos está explotando ante las narices. O, dicho de manera positiva, que tras 25 años de comunicación digital se separa por fin el trigo de la paja. Y que un ciego "¡sigamos igual como hasta ahora!" no es ya posible.

Mirémosles. Esas personas con y de las que queríamos ocuparnos. Que íbamos a poner en el centro de todo nuestro hacer publicitario. La mayor feria evento de lo digital, la DMEXCO 2018, se esforzó mucho con su lema C.A.R.E. ("R" representaba a la responsabilidad). Enfrentando la crítica de ediciones anteriores con el nuevo equipo alrededor de Dominik Matyka, intentando "humanizar" el eventazo, en vez de solo hacerlo girar y glorificando como en demasiados eventos repetitivos, alrededor de los hypes más nuevos, los buzzes, modas, gadgets y herramientas.

Fue un comienzo y en la DMEXCO 2019 se pondrá aún más el foco en el consumidor (En MD.com celebramos con gran éxito hace pocas semanas nuestro otro gran evento propio, "Enamorando al Consumidor"), en el asunto Privacy y seguramente en el tema Solid, proyecto en el que trabaja el padre de la World Wide Web, Tim Berners-Lee, en el MIT. Solid eleva los intereses del consumidor sobre todo lo demás (!) y le posibilita tener la soberanía de sus datos personales. ¿Cambio de paradigma en el mundo del Big Data? Veremos cómo afecta a los modelos de negocio de algunos. La DMEXCO 2019 promete ser interesante.

También la organización de los anunciantes, la OWM, tendrá que repensar las cosas. Si este año en su congreso el lema fue "Marketing powered by Data & Technology", en 2019 ya no será suficiente mencionar de pasada que el cliente es el rey. Como en tantas jornadas (lo mismo sucedió en las de nuestro país) se entona al comienzo el mea culpa clásico, con frases tipo "entre tanto hype digital dejamos fuera del foco a las personas". Para a continuación hablar más de tendencias tech y de ética (más bien como coartada). Pero sin un espíritu real en lo que es el tratamiento serio de la customer centricity.

Una auténtica consumer centricity tiene otro aspecto. Pero para ello habría que fijarse en la realidad. Y no en los sueños (pesadillas) de los media-tecnócratas. La realidad es un consumidor con bastante más de 50 años en los supermercados, con carritos de compra llenos de productos FMCGs y que a su vez luchan con su andador. Pero parece que los publicitarios no salen tanto a comprar. Y que no les gusta mezclarse entre gente real. En un silo bien pagado se vive mejor.

En este artículo, "5 marketing trends to pay attention to in 2019", John Hall no para de mencionar y escribir sobre people, trust, creativity, engagement, customers, relationships y authenticity. Ni una palabra de tech mutations monsters. O de que perseguimos a los consumidores, les robamos sus datos más íntimos y les convertimos en robots de compra sin voluntad propia. Lo que pronostica Hall parece ser el camino correcto para 2019.

¿O seguimos como hasta ahora y vamos a más, automatizando al máximo el marketing con tantas tech posibilidades (no habría problema), la publicidad (lástima por la creación) y media (adiós al derroche monetario)? Media acabaría desapareciendo en el torbellino de la programática, que sería siendo supervisada por el blockchain. Como un 80% de los anunciantes no tenían una estrategia de medios clara, no notarán la diferencia. Y así máquinas y algoritmos reinan sobre todo.

¿Sabe usted cómo se protegerá el consumidor ante esta pesadilla? Primero revienta el ratio de los ad blockers a más del 80%. Luego se hará con algunos bots para instalarse así una protección frente a la denostada publicidad automatizada. Al final hablarán máquinas publicitarias con consumer bots. Puede ser muy divertido. Y produce bonitos KPIs. Es decir, lo de siempre...

¿Es ese el mundo publicitario que tanto anhelamos?"

¿Y qué desea Mr. Media para finalizar su crítica mirada al año que viene?: "Quiero un 2019 en el que no tenga que hablar de nuevo de tendencias desde "el infierno del marketing". Reconozcamos que conducimos ante nosotros un buzz monstruo altamente virtual. Con la exagerada creencia de que la tecnología va a arreglar todo aquello que antes unos pseudoexpertos en marketing y unos ingenuos marketeros y publicitarios han malogrado.

Aunque soy algo escéptico. Pues los tecnócratas entre los publicitarios son muy suyos y están en mayoría. Son como grandes piedras en el riachuelo que impiden el flujo eficiente del agua y que necesitan una eternidad hasta ser formados, transformados. En personas con emociones verdaderas, que en sus grupos objetivos ven personas reales con emociones reales. Quizás para 2020... y entonces haremos algo con personas. ¿Vale? Y con imágenes. Y sobre todo con emociones. Le deseo unas Navidades contemplativas, humanas y especialmente emocionales".

Gracias Thomas. Lo mismo te deseamos desde MarketingDirecto.com. Agradecemos tus buenas y necesarias reflexiones autocríticas para un sector a veces demasiado enamorado de sí mismo y que se olvida en su intenso quehacer, en sus glamourosas galas y entregas de premios, sus creativos festivales, sus cómodos y estéticos despachos, de las personas ciudadanos consumidores reales, ahí fuera. Hora de cambiar esto como buen propósito para 2019.

¡Le deseo una muy feliz Navidad de mi parte y de la de toda la redacción de MarketingDirecto.com!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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