Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Mirando al 2020 marketero

Antes de nada, ¡desearle un exitoso y próspero año 2020! (y con nombre futurista). En esta primera semana laboral cuando esperamos que el sector despierte del letargo navideño. Aquí no hemos cerrado un solo día, entre actualidad, vídeo reportajes realizados en las calles de la ciudad y nuestro traslado a unas oficinas mucho más amplias, (ya no cabíamos en las actuales) en lo más alto del distrito financiero de Madrid (planta 11), muy cerca de la emblemática Torre Picasso que, como ve en esta foto, puede contemplarse con un espectacular atardecer desde nuestras mesas de trabajo.

Foto oficina MarketingDirecto.com

Fueron días en los que tocaba repasar lo que para el sector fue 2019, lo que supuso para nuestro propio medio, con novedades como El Podcast de MarketingDirecto.com en el que cuento con la colaboración del periodista Sergio Martín, ex de "La Noche en 24h" y "Los Desayunos en TVE", nuevos fichajes en redacción y consejo, creación del departamento audiovisual con productora propia integrada, nuevos eventos y formatos, nuestra gran fiesta de 20 aniversario, etc. En esta noticia puede ver más detalles de cómo este medio consolidado como líder en la información sectorial (vía online) avanzó por un intenso 2019, con más viajes a eventos nacionales e internacionales que nunca.

Pero más que hacer un editorial sobre lo que fue 2019 o sobre lo que logramos desde este medio, miremos al año que llegó. A lo que viene. Y no lo digo tanto por el nuevo Gobierno español que nos ha tocado esta semana, sino por las tendencias que van a afectar a nuestro trabajo como marketeros y publicitarios en el nuevo año.

Según leo en el blog del consultor digital Thomas Knüwer, con sus habituales pronósticos para el nuevo año sectorial, uno de los asuntos a tener en cuenta es el podcast, "que llegó con fuerza al mercado masivo y donde llama la atención lo lento que actúan los directivos de marketing frente a este potente canal en el que los oyentes ya están". ¿Anunciantes, a qué esperáis?

Uno de los grandes temas por los que se apostará desde el sector (y en su estrategia de comunicación) en este aún joven año es el asunto de lo sostenible, medio ambiente, igualdad, inclusión, propósito. Veremos un auge de lo ético, del brandstanding, como se define en el mundo anglosajón. Las empresas y la economía harán más por el medio ambiente que una gran parte de la política. ¿Ejemplos que en MarketingDirecto.com hemos dado este año y de los que vendrán más?:

- La cooperación anunciada por Ford y McDonald's para construir piezas de coches de restos de café.
- La sustitución realizada por Nestlé en Japón de folios de plástico por papel sostenible para envolver sus chocolatinas KitKat.
- La reducción a la mitad del plástico en los envases de productos del gigante Unilever para 2025.
- El sistema para reciclar las botellas de refrescos de plástico PET por la empresa holandesa Ioniqa, financiada por Coca-Cola.
- El proyecto de la marca cervecera Carlsberg para sustituir botellas de cristal por papel.

Unilever

Las empresas se encuentran en una situación delicada. Si no hacen nada, el "eco-shaming" dañará su imagen. Si lo hacen, deben invertir y no poco, lo que aumentará los precios, perdiendo clientes. Veremos pues un efecto "trickle down": grandes marcas que trabajan en cuidar más el medio ambiente, como se ve en la colaboración de Adidas y Parley. Esto se irá amplificando hacia el mercado masivo. Al final serán únicamente las marcas low cost y las marcas blancas las que no se preocupen del asunto ecológico.

Claro que en ambos casos es solo una parte (quizás pequeña) la que está motivada por el altruismo. Pero lo que cuenta al final es el resultado. Y aquí se ve que la economía de mercado funciona, y que los directivos en las empresas piensan de manera más progresista que, por ejemplo, nuestros políticos (o este nuevo Gobierno) que justo así se autodenomina.

Tema o tendencia autenticidad. "Come as you are". Un movimiento que nació en las redes sociales resaltando el "yo" como soy, el "yo" real. Da igual si con sobrepeso, LGBT, o lo que sea. La confianza en uno mismo está aquí, para decir: "así soy yo, aceptadlo". Y sí, en 2020 veremos cómo influencers y marcas se suben a este movimiento. Veremos presentaciones sin tanto maquillaje, tanta puesta en escena irreal.

Las marcas utilizarán aún más el user generated content de sus seguidores y fans. También veremos spots y clips que imitan lo muy auténtico, grabados en formato vertical, como este spot chino para Centrum Vitaminas.

spot Centrum

La fricción de la vivencia o experiencia de la marca. ¿Recuerda esos tiempos de antaño en los que todo era más sencillo? El responsable de marca se imaginaba que en las cabezas de los consumidores se crea una imagen de la misma, siempre que la comunicación en forma de spots, anuncios, envases y servicio al cliente fuese lo suficientemente unificada.

Un error de esos de toda la vida. Pues una marca es una oferta al cliente. Lo que estos hacen con ella en sus cabezas, es cosa de ellos mismos. Y en la era digital este componente psicológico se ve reforzado. Marcas retro y cutres como Ellesse o Fila vuelven a estar de moda, sin invertir siquiera mucho.

En 2020 veremos:

- Marcas que aparentemente no conjugan ni cooperan
- Marcas que se adentran en campos de producto que no se habían relacionado con ellas
- Marcas que crean con más frecuencia pop-up localizaciones
- Marcas que desarrollan mundos de experiencia en el comercio para destacar sobre sus competidores

Veremos cómo nuevas marcas presionan sobre marcas tradicionales. Pues la mayoría de las marcas no tienen contacto con el cliente final. Aparte de las líneas telefónicas de atención al cliente. O el frío email. Donde solo llama o escribe el que tiene un problema. Por ello veremos cómo en 2020 nacen clubs de marca para crear experiencias conjuntas y aprender más de sus clientes.

Videojuego Dreams

¿El juego del año 2020? Dreams. Un nuevo juego que sale en febrero para la Playstation con el potencial pop cultural de un Minecraft y un Fortnite. Posibilita a los jugadores de manera muy sencilla crear sus propios mundos virtuales y hacer que en ellos se desarrollen juegos. Creativos, marcas, atentos a lo que puede ser fenómeno mediático muy pronto.

No, tampoco en 2020 nos vamos a aburrir en este imparable sector. En unos días seguimos con la lista de temas por ver, por observar.

¡Que tenga un gran año 2020! En lo personal, y en su trabajo.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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