Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Misión para la publicidad en Corona tiempos: ¿salvar nuestra economía?

Semana tres del confinamiento por el coronavirus, que golpea sin piedad. Lo que no nos hace desistir en MarketingDirecto.com para seguir con un ritmo cada vez más frenético, y ya únicamente online (al caerse todos los viajes programados a eventos del sector) en nuestra web, redes sociales, newsletter, nuestros streaming encuentros vía plataforma Zoom, Webinars y YouTube, con las voces más relevantes de la industria. Y también en el podcast semanal (Spotify, Apple Podcast, iVoox).

De esta manera podemos ofrecerle las más amplia cobertura informativa ante la lluvia de noticias, comunicados, declaraciones, campañas que se están produciendo en relación a los anunciantes, agencias y medios, en estos complicados momentos.

¿Nuestra solución e iniciativa lanzada ante el confinamiento del sector y el parón de sus encuentros semanales?: "LIVE MD.com", donde ya puede ver nuestros primeros vídeo podcasts con Fernando Polo de la agencia Good Rebels y Sergio Martín de TVE, o la tertulia con Gerardo Mariñas de GroupM, Javier Andrés de Atresmedia y Miguel Justribó de Telepizza, y la vídeo entrevista realizada a Agustín Vivancos de la agencia creativa PS21 y a Germán Silva de la agencia Pink Lab.

Todos ellos comentan y aconsejan cómo actuar (o no) con su marketing y comunicación, en estos momentos. Aproveche ratos libres en el confinamiento casero para escucharlos o verlos. Por ello seguimos muy activos, muy abiertos, para dar más que nunca. Con 30 a 40 noticias (y vídeos) diarios, el único medio sectorial en español que en estos momentos fuerza la maquinaria al 150%. El sector lo necesita. El sector lo merece. Nuestros lectores, lectoras y anunciantes, todos ellos. No abandonamos ni cerramos o pausamos por coronavirus.

Estos nuevos formatos en vídeo han logrado mediante una amplia promoción en nuestros canales la mayor cobertura y visitas. Siga esta semana LIVE MD ("el original") para conocer de primera mano y de los "expertos en organizar los mejores y mayores eventos presenciales (ahora ya virtuales) del periodismo en vivo", lo que realmente sucede, lo que piensan y hacen marcas y agencias en tiempos críticos y de cambios.

Y de paso reserve hueco para una importante presencia de su marca o sus servicios, ahora que crecen las audiencias (con mucho gusto le atendemos para ello en [email protected]). Porque, precisamente ahora no es momento de caer en parálisis ni pánico. ¿Para qué si no nos anunciamos, anunciantes, agencias, proveedores de servicios? La publicidad es un estímulo. La publicidad crea impulsos para quienes se anuncian, para las marcas y sus mensajes. Publicidad promueve ventas. No lo olvidemos, a pesar de la que cae.

Como dice el amigo Thomas Koch en su última columna en la revista colega "Werben & Verkaufen", "esto vale para tiempos buenos, en los que sector o consumidor están con afán de consumir. Y vale sobre todo en tiempos malos, cuando por un momento se le ha quitado el deseo de consumir al ciudadano. Porque claramente lo sabemos: las ganas vuelven.

Y sabemos de crisis pasadas que ese deseo vuelve incluso con la fuerza de un tsunami. Lo sabe usted. Lo sé yo. Recordémoslo por favor. Sobre todo, porque en estos tiempos de crisis se toman decisiones a veces emocionales. Como una actitud de reflejo a la que difícilmente nos sabemos oponer: bajada de ventas = bajada de presupuestos publicitarios. A primera vista parece una decisión racional. Pero en verdad es todo pura psicología.

También el consumo se atribuye a la psicología. Todo aquel que visitó alguna vez una universidad y lidió con el marketing y las ventas, sabe de la importancia de la psicología (del comportamiento) publicitaria. Y el que no lo estudió, lo sabe por instinto y experiencia. El estado de ánimo es condición previa al consumo. La publicidad consigue ese estado de ánimo. Si la suspendes, la falta de comunicación promueve de manera casi sonámbula la renuncia al consumo. La lógica que contiene, desarma.

¿Cree usted, querido lector, lectora, que el consumidor no se da cuenta cuando su marca deja de anunciarse? Si lo cree de verdad no confía usted tampoco en un poder positivo de su campaña publicitaria. Entonces debería pararla de inmediato. O cambiar su agencia. O directamente, el planeta.

"Publicidad y sus mensajes", prosigue Koch en su columna, "son pura psicología y desarrollan desde ella su efectividad. Pero, publicidad es también algo más. La publicidad siempre estuvo orgullosa de ser el espejo de la sociedad. Dándole a esa sociedad algo con valor ("publicidad como arte", o incluso hace años la excéntrica iniciativa Spanish, "publicidad en el museo"). Algo que no puede ni debe lograr cualquier campaña. No quiero dar nombres, pero anuncios tipo "la avaricia me vicia" son realmente un retrato de nuestra sociedad.

Y si es así podemos hablar de una misión social de la publicidad. Las marcas anunciadas no tienen que salvar de inmediato al mundo. Pero los escenarios "actitud" y "purpose/propósito" por algo llevan años en las conferencias de la industria y de sus agencias.

¿Por qué? Porque para una gran parte de los consumidores, esa que denominamos "con cariño" como "grupo objetivo" o "target", la actitud y el propósito se han convertido en algo muy importante. Algo que muchos decisores de nuestro sector se toman muy en serio. Sobre todo esos que creen en la tan propagada "customer centricity". Y que tantas veces falla, pareciendo más bien que odian a sus clientes, en vez de lo contrario…

Ninguna marca puede salvar el mundo ella sola. Pero sí puede contribuir con su parte. Si el propósito en empresas como Nestlé, P&G, Beiersdorf, Danone, Ferrero, Unilever y compañía se ha convertido en asunto de la dirección, marketing y publicidad deberían involucrarse al máximo. Por ejemplo, sutil propuesta: como avanzadilla e iniciadores. Entonces la publicidad sería más que un reflejo de la sociedad, siendo de nuevo un "agregador de valores".

Al sector publicitario le vendría bien una revalorización. Sobre todo al ver cómo en los actuales rankings de confianza en las instituciones aterrizó nuevamente en el último puesto. Incluso detrás de los directivos, del Islam, la Iglesia, bancos y seguros. Además de que quedaría bien en la "guerra por los talentos".

Naturalmente habría consecuencias. Mi querido sector del marketing tendría que aprovechar esta corona crisis para dar ejemplo. Aportar su parte para salvar nuestra economía. Y ya que nos estamos viniendo arriba, pidámosle incluso más que solo una contribución: ¡la publicidad salva a la economía española!

Veremos si llegamos a ello. Por el momento hay pocas excepciones como la de Mercedes-Benz. Apenas se perciben adaptaciones de campañas o una mayor actitud de marca en la crisis. A cambio llueven las cancelaciones. Estos días, un 70% de los responsables de marketing cancelan campañas y proyectos. El recorte presupuestario medio es de un 36%.

Le invito ahora a hacer un juego imaginativo: imaginemos que estamos en Navidad 2020, y echamos la vista atrás a lo acontecido que nos parece fue hace una eternidad. El shutdown y estado de alarma comenzó el 14 de marzo durando hasta el final de Semana Santa, 11 de abril. Alrededor de un mes con la vida pública paralizada. El 12 de abril, después de aflojar el shutdown, fue totalmente imposible encontrar una mesa en algún restaurante. Menos aún, una entrada al cine o teatro. Atascos kilométricos a playas o sierra…

El comercio minorista alcanzó a finales de abril un nivel que antes solo se conocía de los fines de semana prenavideños. El país se encontraba en una euforia como si hubiera vuelto a ganar el Mundial de 2010. La prensa hablaba de "orgías de consumo". La gente lloraba de alegría.

Directivos de marketing avispados lo vieron venir. La mayor parte de su presupuesto para medios no lo habían eliminado sin más, sino que lo tenían guardados para este momento. Mientras que marzo y abril entraron en los libros de historia como las peores semanas para la publicidad, en mayo y junio se batieron récords nunca vistos. Únicamente el sorprendente gran número de héroes del marketing que siguieron anunciándose todos estos meses negros, estoicamente, superaron los sentimientos de felicidad de los publicitarios. Se frotaron las manos durante la crisis ante las ganancias de targets en TV, radio, print y online. Y aún mas se alegraron ante las subidas de atención en cuanto a sus (no siempre muy originales) campañas.

Las cosas no salieron tan mal como se había temido. Aunque sí, hubo lamentables daños colaterales. Especialmente entre medios y agencias pequeñas que no pudieron ser rescatadas a tiempo. Pero quienes están detrás tuvieron la valentía de crear empresa. Y ojalá lo hagan de nuevo. La penuria acelera la creatividad. Y en China el símbolo de crisis está formado por dos partes: una simboliza el peligro, otra la oportunidad.

En cuanto a las consecuencias del coronavirus para el sector, sí, fueron peor que en la crisis financiera del 2008, con su caída del 7%. Con un 9,8% justo aún debajo de la importante marca psicológica del 10%. Hubo suerte. Pues las empresas sanas pudieron afrontar este retroceso. Aun con algunos despidos en las grandes agencias y medios y que como siempre van en detrimento de quienes despiden. Ya que suelen irse los mejores y la mayoría crea su propia empresa. Con lo cual el coronavirus, y sin quererlo, ayudó a fortalecer a los autónomos y pymes en el sector. "Una parte simboliza el peligro, la otra las oportunidades".

Y otra cosa estuvo bien: muchos directivos de marketing, comunicación y publicidad aprovecharon el tiempo para revisar sus estrategias de medios. De ello se beneficiaron tanto TV, radio, print como también publicidad exterior. Las inversiones en las plataformas online Google, Facebook e Instagram tuvieron que pasar la prueba de la eficiencia.

(Bueno, me habéis pillado. Esto eran ilusiones…") Así finaliza uno de los posibles corona escenarios el crítico publicitario alemán Thomas Koch.

¿Y cuál es el suyo, querido lector, lectora?

Yo me despido por hoy, no sin antes desearle una semana fructífera desde su home office, con mucha inspiración, fuerza y sobre todo salud, para llegar perfectamente al final del corona túnel.

¡Cuídese mucho! Lo más importante en estos días.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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