Mundo televisivo feliz. Con o sin publicidad

Y llegaron las ideas geniales que pedíamos al sector español, tras dejarnos sorprender por «los de fuera» con sus innovaciones en virales, TV o en prensa como estos 39 anuncios de Toyota que llenan TODA la revista Stern de esta semana y que hemos fotografiado con los 5 megapixels del nuevo iPhone 4 que nos cedió para ello MoviStar este verano (¡gracias!), una a una en la «Facebook cuenta de la nueva imagen publicitaria», aquí mismo. Me refiero a la campaña española en plena homepage (de nuevo el primer medio del sector que la ofrece este lunes en primicia desde su homepage, como campaña destacada) con el concurso «Quién quiere ser Director Creativo Ejecutivo», presentada en original formato concurso televisivo por Carlos Sobera y realizada por el creativo freelance Jorge Martínez para Google/YouTube España. ¡Simplemente genial! Muy al estilo de la YouTube campaña Tipp Ex y el oso. Vemos que la España creativa, si se la deja, ¡puede! Seguid así en todo este nuevo y fascinante curso, agencias, anunciantes. Y nos tendréis a vuestro lado como nunca, desde MarketingDirecto.com. Porque así da gusto disfrutar de la publicidad. Esto es lo que necesitamos como consumidores, anunciantes, agencias, medios, periodistas del sector. No más de lo mismo. Bravo.

Más pensativo nos deja a todos los que nos desvivimos por las infos en tiempo real y en online, lo que al parecer pretenden hacer las operadoras telefónicas con la neutralidad de la red, con las tarifas planas ADSL. No se pierda lo que al respecto opinaba Enrique Dans (profesor de nuevas tecnologías en el Instituto de Empresa) en esta noticia que citábamos también esta semana. Preocupante.

Como lo es «el verdadero problema de España, la falta de oportunidad que tenemos los ciudadanos. Una educación desconectada con la economía del país, una baja tasa de creatividad científica y empresarial que resulta en poca innovación y poca creación de empleo, sueldos miserables debidos a la falta de nuevas empresas y falta de inversión de las viejas (Telefónica tiene márgenes del 40% y un regulador que no le exige invertir), esto produce una sobre oferta laboral y falta de demanda.

Además una vivienda carísima e inaccesible para el trabajador medio, una política inmigratoria arrogante enfocada en atraer al trabajador que menos tiene para enseñar al español (en Fon no me dejan traer líderes de USA porque dicen que en España hay gente tan calificada como ellos), un enchufismo generalizado opuesto a una meritocracia, demasiados niveles de gobierno, número de funcionarios inflado y con privilegios frecuentemente abusados, una mala ética hacia el trabajo como si fuera una condena de la que hay que librar al ciudadano, un alto consumo de drogas en muchos casos asociado a la falta de ocupación y, un excesivo amor por el gobierno y un desprecio generalizado por la empresa.

¿Qué necesita este país? Una serie de cambios que ni el PP ni el PSOE saben o quieren implementar. Porque con la pirámide generacional invertida hay poca probabilidad de venderle ideas nuevas a votantes viejos. De ahí mi pesimismo. «¿Cómo se van a arreglar los problemas de fondo si de lo que se habla a diario es una cortina de humo?» Son las palabras siempre sabias de otro que no tiene pelos en la lengua: Martín Varsavsky, ex presidente de Jazztel, ahora de Fon. Sus claras pero inquietantes conclusiones, en este link a su blog.

Y también para meditar, lo que anunciamos en verano en MarketingDirecto.com y que citaré hoy un poco mejor, aunque toque extenderse más de la cuenta (sorry): todo indica que en un tiempo no muy lejano la televisión clásica y la radiofórmula dejarán de existir. Internet y el social media acaban con la vieja radio y la televisión. Las empresas tendrán que cambiar su forma de pensar y hacer. Y detectar las nuevas oportunidades. Donde la parrilla clásica desaparece, llega la variedad. La nueva era feliz de la televisión (?). Algunos ya lo dicen: internet es mucho más que un canal solo para difundir. Es la electricidad del siglo XXI, el sistema nervioso de nuestra existencia global. Con la IPTV, la VOIP y todo lo demás que hoy supone internet. La razón por la que Chris Anderson (Wired) dijo este verano (y así lo dimos enseguida en este link de agosto) que la web como la conocíamos ha muerto. Y así va a ser. No sé si con la red, que aún patalea y fuerte, pero sí que habrá muertos. Y puede que sea incluso un entierro feliz ;-)

No hay duda de que con la digitalización en todas las áreas cambian por completo sectores y modelos de negocio. No solo el de la música que ya lo está haciendo. Vemos cómo las inversiones publicitarias en radio y en TV poco a poco se mueven hacia el online. Y en muy poco tiempo nuestra televisión tradicional, medio rey del anunciante español, tendrá que luchar con dos grandes problemas. El de la distribución y el de la calidad. Igual que en la música y con las mejoras del ancho de banda (redes a 10 o más megas de bajada, fibra óptica, etc) se hace posible el streaming de películas en alta definición (HD). Ofertantes como Apple, Google, Amazon, Netflix, Hulu, etc. pronto garantizarán también en España la oferta permanente de buenos «blockbusters» norteamericanos (los que realmente nos gustan).

Lo hablamos los primeros en este medio en este sector: Apple TV y Google TV llevarán las nuevas producciones de Hollywood y las nuevas series de TV que sí queremos ver, sin interrupción publicitaria alguna, a cualquier pantalla televisiva. El gran problema para Antena 3, Telecinco, LaSexta, Cuatro, TDT’s, estará servido (para TVE quizá ya no tanto). Porque estas muestran las nuevas pelis y las series mucho más tarde de lo que tardan en salir al mercado. Todos conocemos al vecino o amigo que ya lo ha visto vía stream, iTunes o DVD (pirata o legal), antes de que en alguna programación nocturna se emita entre bloque y bloque publicitario, de insoportable longitud. Pero claro, las TV’s, como simples intermediarios de contenidos (cada vez producen menos y peor) ganan su dinero con esta publicidad.

No pasa así en EEUU, donde las TV’s no se financian solo mediante la publicidad como nuestras privadas y TDT’s, sino mediante series que producen ellos mismos con «calidad exportable y vendible en todo el mundo». Una fuente de ingresos que aquí no tenemos. Seinfeld, por ejemplo, consiguió hacer 2.700 millones de caja tan solo con un segundo uso en EEUU (sindicación). Un contrato de sindicación aporta hasta 800.000 dólares por serie de un show exitoso. Para refinanciar estas series en EEUU con una financiación doble entre publicidad y abonados, no se requiere de más de 3,5 millones de espectadores. Y además ingresas, obteniendo licencias de las series en EEUU y en el extranjero y en un segundo uso para el DVD. ¿Qué más quieres?

Aquí ni calidad ni apenas producciones propias que puedan exportarse o que se puedan distribuir con éxito vía DVD. Nuestras televisiones no nos quieren. Y a nosotros ya no nos gusta la televisión española. Tiempo de separarse y recorrer caminos distintos. ¿O no? Y ahora, tras la reciente IFA de Berlín, llegan los nuevos televisores híbridos (TV digital y conexión fácil a internet). Y las megaplataformas de Apple, Google y Amazon. Contra las que nuestras teles poco podrán hacer. Y menos con su obsoleto modelo publicitario, en este nuevo mundo digital. ¿Por qué los estudios en Hollywood, los productores y los distribuidores iban a usar posibles plataformas streaming de las televisiones, además invadidas con publicidad que comercializan, como hasta hoy, éstas, si pueden monetarizar sus contenidos por ellos mismos y distribuirlos? Y además con botones de «compra ahora» que miden exactamente los clics sobre cada anuncio de productos o servicios. La publicidad en la nueva televisión, gracias a internet, se analizará sin piedad, por su éxito o fracaso. Tiempos complicados para las agencias. Y de sonrisas para los anunciantes.

Pues hasta ahora solo se medía la cobertura de la publicidad televisiva. Pero no su eficacia. Que en España realiza la AIMC (EGM). Con lo que ven 46,7 millones de personas en 16.645 hogares se saca la cuota para 41,5 millones de tele espectadores. Todavía. Pues el gigante de la nueva publicidad, Google, acaba de registrar dos patentes para la medición en receptores (denominadas «Generating reach and frequency data for Television advertisments«).

Si ya nos anuncia su editor que el diario del mundo más conocido, el New York Times, se dejará de editar (otra de esas noticias que muestran tendencias y que publicaba este medio), ¿cuánto le queda con lo que se aproxima, a las teles de toda la vida? ¿5, 10 años? Si otros players del nuevo mundo digital efectúan la distribución de contenidos audiovisuales ya hoy mucho mejor, más inteligentemente y más «consumer friendly«, ¿qué sentido tendrá seguir allí para estas cadenas? ¿Pagaremos por contenidos que nos organizamos nosotros mismos o aceptaremos publicidad no orientada a un target masivo, pero sí a nuestros intereses específicos?

Las empresas anunciantes tendrán nuevas oportunidades con muchísima más variación de contenidos. Ya no se dirá «este programa te lo presenta Xxxxxxx» sino «este programa te lo produce Xxxxxxx». Y por fin habrá también contenidos que no gustarán al interés del político o partido de turno, quizá ni siquiera a algunas marcas. ¿Qué reportajes intrépidos podremos esperar de Greenpeace TV? Un mundo televisivo feliz. El que llega. ¿Para todos?

Tras Londres con su interesante «Meetings Industry Forum 2010 by Grass Roots» (vea aquí el original marketing y publicidad captado con el disimulado iPhone 4 hace unos días en sus calles céntricas, con tanta buena idea a imitar), volamos hoy mismo hacia Colonia, al mega evento anual de la nueva publicidad y el marketing digital, DMEXCO, para traerle, como único media partner en español, lo último allí visto. Siga desde ya en Facebook directo vía fotos en vivo, vídeos en semidiferido, noticias en la web, sección especial, Twitter account, lo que nadie más le va a ofrecer en su idioma sobre este gran evento europeo que marca tendencias y ofrece know how de primera. Si le importa lo que viene para su comunicación comercial digital, no debería dejarlo de lado. Consejo de «viajero reportero imparable» a los más importantes congresos y eventos del marketing global ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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