¿Necesita la publicidad un reset?

Antes de hacer nuevamente las maletas para viajar/cubrir mañana viernes el evento «Murcia ¡Qué Digital Eres!» en Murcia (una de nuestras redactoras) y paralelamente en otro viaje (este sí me toca a mí) a la presentación del anunciante retailer del consumo electrónico y de la publicidad fresca y atrevida («Yo no soy tonto», «La avaricia me vicia»), «Media Markt» (Grupo Metro), para entrevistarme en la ciudad de Barcelona con su director de marketing para España, el alemán Walter Schmidt, y de paso hablar con el mundo publicitario de allí sobre lo que significa para ellos la intención de separar Cataluña de España (hasta ahora no se leen voces del sector en Barcelona sobre la sorprendente iniciativa; así que como medio que sí se posiciona, tiene una opinión clara y sí se preocupa por la actualidad que vivimos en el sector, nación, mundo, tocará ir, ver, entrevistar), permita que le reproduzca hoy la columna del amigo Enrique Dans, renombrado profesor del Instituto de Empresa.

Quienes como usted siguen este espacio semanal saben lo mucho que se advierte al sector relacionado con la publicidad online sobre el problema que tiene sobre la mesa. O miramos a otro lado, como sucede en muchas publicaciones y congresos, jornadas y festivales del mismo (lo volveremos a ver seguramente así en una semana y sin permitir preguntas críticas, como sucedió el año pasado, tras sus ponencias y mesas redondas (lema: «mejor callar que afrontar»), en el Inspirational del IAB), o afrontamos las cosas. Como algunos llevamos pidiendo hace tiempo. Desde ahora, también con el apoyo del renombrado profesor y blogero, Enrique Dans, que pide abiertamente «un reset para el sector publicitario».

Reproduzco aquí su valiente columna, publicada recientemente en el nuevo diario online de Pedro J., «El Español»:

«Cuando investigas con cierto nivel de detalle la industria de la publicidad, encuentras cosas que te sorprenden. Más que sorprenderte, te resultan increíbles, te llevan a frotarte los ojos, a pensar que necesariamente tienes que estar perdiéndote algo o entendiendo algo mal. Pero no es así. La industria de la publicidad online se ha retorcido hasta tal punto que ha agotado toda capacidad de sorpresa. Un reciente reportaje de investigación en Bloomberg Business Week sobre el click-fraud ilustra perfectamente a qué me refiero: en lugar de utilizar la web para conseguir que la publicidad aparezca delante de los ojos de las personas más probablemente interesadas en los productos que anuncian, lo que la industria ha hecho es caer en la mayor espiral de falsedades y mentiras que podríamos imaginarnos, hasta el límite del absurdo.

En la situación actual, un enorme porcentaje del tráfico que supuestamente ve y hace clic en los anuncios procede de robots. Es un fraude: clics originados por empresas que simulan y venden una atención inexistente. Un significativo porcentaje de las inserciones publicitarias que un anunciante paga nunca han estado delante de un par de ojos reales. Una tupida red de agencias, soportes, empresas tecnológicas y mafiosos de diversos tipos se han encargado de construir una entelequia absurda, una industria tan carente de escrúpulos como de base real. Un auténtico castillo en el aire.

Sitios que compran tráfico porque si no tienen un nivel determinado de tráfico, no parecen serios y no los planifican. Agencias que adquieren tráfico para hinchar campañas de sus clientes. Empresas tecnológicas que diseñan herramientas para que el tráfico artificial resulte más creíble. Anunciantes pujando por perfiles sociodemográficos o de intereses que entran en determinadas páginas, sin saber que, en realidad, ese supuesto usuario nunca entró allí ni sabrá jamás que su perfil es subastado. El tráfico fraudulento, convertido en una commodity que unos fabrican, otros venden, otros pagan y otros simplemente no preguntan. Demencial.

En el medio, los mismos actores se preguntan ahora cómo han podido hacerlo tan mal»: el poco tráfico genuinamente humano que quedaba se parapeta cada día más detrás de bloqueadores de publicidad, convertidos en estrellas de las tiendas de aplicaciones y con fortísimos crecimientos anuales.

La publicidad online no ha muerto. Sería absurdo, con las posibilidades que ofrece, plantearse volver a medios ciegos, sordos y mudos como los tradicionales. No ha muerto, pero está muy enferma. Hay muchos cambios que hacer en esta industria. Demasiados idiotas y muy pocas balas.

Esta industria necesita un reset.»

Y a esos «idiotas» que de forma tan clara denuncia aquí Enrique Dans hay que ir alejándolos del sector. O esto no va a mejorar. Denunciarlos (entre todos, no solo por un medio) y alejarlos de empresas que usan el fraude online o abusan del consumidor, de asociaciones, guiadas más bien por intereses personales que sectoriales, de medios cobardes y que distraen más que aportan, etc. Hagamos (todos unidos) esa lucha interna para lograr cambios muy necesarios en un sector enfermo, como avisa Enrique Dans. Mirar a otro lado, no coger el toro por los cuernos, no afrontar y acabar rápido y de manera contundente con los problemas, y seguir con ello el ejemplo de la política española, es luego acabar mal. Ahí está, si no, lo sucedido en Cataluña (a donde viajamos mañana), tan actual, y que tiene atónito a la nación y a los partners referentes europeos…

Ya les contaré en directo y en vídeo, vía periscope-tweets directos en @mkdirecto y @jpiedrahita, mañana desde Barcelona…

¡Nos vemos! Stay tuned.

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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