NEUROMARKETING - ¿ENCONTRAMOS EL BOTÓN DE COMPRA EN EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR?

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Ya estamos de vuelta. Fascinante experiencia la vivida en tres días imparables en la rica ciudad del sur alemán, Munich. Ver su BMW World y cómo se exhiben las grandes marcas de hoy que saben fascinar al consumidor. (En breve vídeo y fotos aquí). Poder tomarte esa buena cerveza de trigo que tan bien saben echar desde el grifo los hosteleros de esta ciudad. Devolver la lata de refresco que te acabas de tomar a la máquina recicladora que al momento te escupe el ticket de 25 céntimos euros descuento con los que bajas algo la cuenta del bar de al lado y ayudas al medio ambiente. Estremecedor el campo de concentración nazi de Dachau donde también estuvo encarcelado el "bloque español" con 500 combatientes que lucharon contra las tropas de Franco en la guerra civil española. Y donde unos 1.000 estuvieron trabajando forzosamente para la marca BMW. Menudo contraste salir de la cámara de gas de Dachau con sus rótulos de la mentira que decían "Ducha" y trasladarte en 40 minutos al lujo y diseño de esta exhibición de marca de hoy que es BMW World... Y menudo contraste escuchar a los científicos pioneros alemanes que lideran en el mundo la investigación del neuromarketing y lo que nos contaron en su exclusivo congreso sobre el tema – en busca del botón de compra en el cerebro del consumidor frente a las repetidas discusiones y noticias de siempre en los medios nacionales. ¡Qué bien viene tomar el fresco fuera de casa! ¿No me cree? Siga leyendo....

¿Cómo se crea la publicidad y el diseño de productos de tal forma que los clientes lo compran? ¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? ¿Existe un botón de compra en el cerebro del consumidor? Si hay una ciencia que en los últimos años ha sacado a la luz tantos conocimientos de cómo las personas toman sus decisiones, es la neurociencia. Bajo el concepto de neuromarketing estos fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran el marketing de hoy y nos dan una visión totalmente diferente del cliente y del consumidor. A la vez, surgen instrumentos y métodos totalmente nuevos para alcanzar al cliente de forma mejor y más eficiente. El camino al éxito publicitario y la orientación de la marca pasa hoy por el conocimiento del cerebro humano. Desde este mes MarketingDirecto.com y la agencia de medios Universal McCann España se lo acercan en una sección única y exclusiva en un medio del sector en español (pulse aquí para ver la sección de Neuromarketing).

¿De verdad usted cree que leer lo de siempre, las declaraciones de tal o cual creativo o experto del sector, tantas veces ya escuchadas y trilladas, el ganador de festival xxxxx, las polémicas aburridas entre agencias y anunciantes y tanto más de lo mismo en las revistas de "toda la vida" del sector publicitario español (ni una de ellas estuvo presente en Munich, donde se abría el camino al marketing que llega y que tanto cambiará su forma de hacer publicidad para SÍ llegar al cerebro de un consumidor cada vez más huidizo y harto) le aporta algo en su día a día profesional? ¿O no cree que más bien le roba su valioso tiempo del que no le sobra ni un solo minuto? Reflexione y se dará cuenta muy pronto. Le propongo hoy una alternativa a la de leer lo insignificante para su profesión y próximo futuro. Véngase conmigo a escuchar al "Papa del Neuromarketing", el Profesor Dr. Ernst Pöppel de la Universidad de Munich, Ludwig Maximilian Universität, el más renombrado en esta materia a nivel global, y se dará cuenta de a lo que me refiero y la diferencia entre malgastar el tiempo en leer lo obvio, ameno, fácil pero nada nuevo o lo que le transporta, como nuestro vuelo con Air Berlin a Munich, a otras esferas del nuevo marketing que llega.

Las tesis resumidas tras muchos años de experimentos (con inversiones millonarias) y de incalculable valor informativo para su publicidad, de este gran experto de la neurociencia y de su aplicación al marketing que le traigo personalmente desde Munich, también gracias al apoyo de la agencia de medios tan involucrada con la temática, mis buenos amigos de Universal McCann España (¡gracias Mónica Deza!), que se han dado cuenta de hacia dónde va el tren del marketing actual, en el que este medio lleva ya subido nueve largos años... Sin perder ni un segundo en su camino hacia el futuro, sin desorientar a sus lectores/as, sin tibiezas en apuntar a lo realmente importante y obviar o denunciar lo que nos hace perder el tiempo y desviarnos de lo fundamental.

Tesis 1 de Pöppel, Todo es dependiente en el cerebro humano. No existe la independencia de lo que decidimos. Que no le vengan más con ese tópico publicitario (de aquellos que ignoran la ciencia en este sector) "únicamente debes de orientar tu anuncio a las emociones". ¡Equivocado!
2. El cerebro humano, el suyo, el mío, el de sus clientes demanda la simplicidad y la asimilación de informaciones pero sin esfuerzos supremos. Recuerde las tres "es" del ingles: easy access to information, effortles processing y efficient action. Estos tres conceptos son fundamentales si queremos conseguir la compra por parte de nuestros clientes, dice el sabio profesor.
3. La plataforma de tiempo que tenemos para conseguir la atención del cliente sobre nuestra publicidad sólo es de poquísimos segundos. Lo desarrollaremos en breve, aquí.
4. Como individuos estamos marcados desde muy pronto. En los primeros 10 años de vida se establece la matriz de nuestro cerebro. Que también tiene una fuerte dimensión ética.
5. Todos tenemos prejuicios. No podemos funcionar sin ellos. Tenga esto siempre en cuenta en sus campañas.
6. No existe una sola, sino tres formas de conocimiento. El conocimiento explícito es el primero al que preguntamos. Es el conocimiento que poseemos. Basado en la palabra. Luego está el conocimiento intuitivo, implícito, el del ritual, que constantemente "piensa" dentro de nosotros y que sólo se hace consciente cuando nos tenemos que comunicar. Por eso es un error acudir sólo al conocimiento explícito en las encuestas o preguntas. El tercero es el conocimiento de la imagen. Una imagen dice más que mil palabras o viceversa. Por eso es complementario al conocimiento explícito y ambos están permanentemente conectados.
7. Las buenas decisiones son intuitivas.
8. Estamos determinados por un reloj interno.
9. La memoria fotográfica de nuestro cerebro no se puede ampliar a discreción, lo que es una tragedia para el marketing, para las marcas. Ya que una buena marca debe estar representada en forma de icono, de imagen en el cerebro del consumidor. Investigamos cuántas imágenes se pueden llamar activamente desde la memoria episódica. Sólo son unos pocos cientos entre quizás 60.000 marcas. Una limitación impresionante que impone la naturaleza a nuestro cerebro... la memoria episódica es fundamental para nuestra identidad propia. Las imágenes que llevamos dentro, a las que nos remitimos, eso somos nosotros. Y allí es donde quiero entrar en el neuromarketing. Y esa es una tremenda lucha para el marketing, el conseguir un hueco en esa memoria episódica para formar parte del yo de ese consumidor. ¡Esto lo es todo!
10. Emociones y conceptos están entrecruzados.

Todo esto se desarrolla en una hora de ponencia suprema que puede ver en versión original (aún no traducida al castellano pero con muchos charts en inglés, el idioma global de la ciencia puntera, también en Munich) en este link. Increíble ver las fotos con los puntos de cómo y dónde se activa el cerebro humano ante marcas potentes (y débiles) como muestra la segunda parte del vídeo, al final de su conferencia. Porque las marcas fuertes activan de mucha menor forma nuestro cerebro. Lógico, el cerebro debe esforzarse mucho menos para algo que ya está representado en mí. Anclado en mi sistema emocional, en mi sistema de memoria, con lo cual no necesita de mucha información (actividad cerebral) ya que forma parte de mí. Y comenta Pöppel sobre sus investigaciones comparando marcas fuertes (VW) frente a débiles (Seat) y que fueron idénticos a los resultados con marcas fuertes y débiles de seguros, para comparar también aquí el comportamiento del cerebro del consumidor. Por primera vez en el mundo tenemos un benchmark para representar a las marcas fuertes, concluye el científico del cerebro humano.

Y pasa a mostrarnos en fotos inéditas y que apenas ningún país podría pagar por su coste millonario (todas realizadas en el tomógrafo que escanea nuestro cerebro) cómo se activa el cerebro ante los diversos medios donde posicionamos hoy en día nuestra publicidad. En las fotos (en el vídeo) vemos como se activa de forma brutal una buena parte del cerebro al consumir televisión. Algo fatal, una sobreestimulación que no viene nada bien para muchos mensajes comerciales. Nada que ver con la actividad tranquila que produce el medio impreso. Y llega a la conclusión demoledora para quienes invierten millones en los canales mediáticos: sí, la TV atrae muchísima inversión publicitaria. Pero en el cerebro produce una hiperestimulación. Al consumidor le queda muy poco de lo que ve en su memoria... También porque ante el TV soy pasivo; ante lo impreso, soy activo con soberanía propia para organizarme mi tiempo para asimilar la información. Lo que no significa dejar de lado a la TV, tranquiliza a un auditorio algo nervioso, ahora. Claro que debo utilizar este medio para lanzar un nuevo producto al mercado. Pero debo complementarlo para lograr la atención a largo plazo con los otros canales. En otra serie de fotos nos muestra cómo diferentes grupos de distintas edades reaccionan cerebralmente de forma distinta ante el impulso que le dan marcas de distintas revistas y lo mismo vemos en otra foto entre mujeres y hombres. Estos resultados nos muestran que ya tenemos la posibilidad, con este procedimiento de lectura cerebral, de realizar una investigación selectiva muy precisa de grupos objetivos de consumidores. Y concluye Pöppel, "no aguanto cuando se habla de la gente de la calle". "Yo no me veo como persona de la calle allí fuera. Cuando aquí hablamos del comportamiento del consumidor, del neuromarketing, no les hablo sólo de cómo pueden ustedes activar el consumo de sus marcas sino que cuando les hablo de marcas fuertes, me refiero a la estabilización de la identidad personal del ciudadano. Creo que es muy importante el comportamiento en una sociedad, en la que también existen grandes marcas, para lograr una homogeneidad, una armonía dentro de esa misma sociedad".

En fin, podría pasarme horas comentándole aquí lo último de Pöppel y los otros ponentes expertos en neuromarketing. Tiempo habrá y, si no, directamente en la sección nueva que les he presentado. El tema es f a s c i n a n t e. Créame. Muy pronto un resumen de esta ponencia en la nueva sección y en próximos Teletipos más. Que en un rato sale el próximo avión, esta vez vamos a Granada para comentarles las últimas tendencias en televisión, en el seminario de AEDEMO. Esto ya no hay quien lo pare... Y en Valencia estaremos también, esta misma semana, informando del congreso de C4E CONSULTING SERVICES titulado Tendencias de Consumo – claves para entender al consumidor del futuro.

¡Un saludo cordial!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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