Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Ni marketing ni publicitarios: ¡las marcas las harán los usuarios!

No todos los días te encuentras con reflexiones de verano de un semiólogo como Hermann Sottong y su acertada crítica hacia la comunicación en marketing que se practica hoy. Muy interesante la entrevista que la revista colega "WuV" le hace a este pensador, consultor de empresas, autor de libros como "Storytelling" y especialista en semiología (estudio del análisis de los signos en la vida social, los sistemas de comunicación en las sociedades humanas, las propiedades de los sistemas de signos). A Sottong desde siempre la ha fascinado el mundo de la comunicación. En su nuevo libro, "La mayor agencia del mundo" (tardó año y medio en escribirlo), pasa factura a los mecanismos de nuestro actual mundo publicitario.

Ya que mi querido sector publicitario a veces es cobarde o le teme a las verdades claras, muy seguramente no le va a traer a ponentes tan críticos como Hermann Sottong al evento publicitario X, o a la entrevista publicitaria de la revista sectorial X. Nada, toca entonces a un servidor comentar y citar en su humilde carta editorial, una vez más, palabras nítidas y fundamentadas que llegan de más allá de los Pirineos:

Responde el autor a las preguntas de "WuV" que "la publicidad se ha convertido en bastante enervante. Todos estos intentos de alcanzarme siempre y en cualquier lugar como consumidor para forzar mi atención. La batalla decisiva es si yo como cliente consumidor puedo decidir, o si no son más bien otros los que intentan decidir por mí. Y eso es algo que tiene que ver con autonomía. Y no, no estoy cabreado a pesar de decir esto".

"¿O es que no se puede ser provocativo sin tener que estar cabreado? Si ya es suficiente con estar muy aburrido o enervado. Yo soy uno de esos peripatéticos que va por las calles residenciales y observa a su alrededor atónito cuánta gente no desea tener publicidad en su buzón. Si hasta la marca gigante Apple incluye un ad blocker en su navegador. Existen algunas entrevistas simpáticas de directores de agencias que confiesan que también ellos utilizan ad blockers para poder trabajar tranquilamente".

"El problema lo veo en la cantidad, y también en la intensidad. La publicidad pilla gustosamente a cualquiera, siempre, y en el pie equivocado. Absorbiendo atención cuando justo la necesitas para algo más importante: relaciones, conversaciones, trabajo, etc. Y contra esto ya puedes actuar mediante la tecnología".

"Con lo cual ahora tenemos un problema. Porque todo esto se convierte en un proceso que se autoalimenta. Por un lado, tengo la posibilidad tecnológica de alcanzar permanentemente a alguien. Por otro lado, y como consumidor, la opción de evitarlo, también tecnológicamente. Y este juego de consumidor que trata de escapar por un lado y el uso de todos los canales y opciones posibles para llegar como sea al público es una carrera de armamentos. Imparable, hasta que explota. Esto va a seguir a más hasta que todo reviente. Detrás está ese pensamiento obsoleto del "más de lo mismo sirve más".

"Para empeorarlo, viene la digitalización y lo intensifica todo. A los que nos gusta observar es interesante ver que este viejo pensamiento del sector, a pesar de convertirse en cada vez más ineficiente desde el punto de vista del ingreso por uso, no termina. Cuando la publicidad se iguala en su contenido y en su estética, surge algún modelo, (todos en congresos o revistas del sector hablan de él), todos saltan a ese tren. Con lo cual se va comprimiendo todo mucho más y al final se consigue una solución unitaria. Y entonces uno piensa: algo habrá que hacer contra esto". (Díselo tú, Sottong, a los que "por aquí en Spain's different" creen que el problema de la publicidad no es ese, pero sí el ataque del inglés...)

"No es un problema clásico de pensamiento de los de la publicidad o del marketing. Sino un error de pensamiento sistémico de una forma de hacer economía, basada en el crecimiento cuantitativo. No soy un crítico de la libre economía de mercado pero pienso que no hay que ser muy inteligente para ver que un sistema de crecimiento cuantitativo es finito".

"Y en algún momento, en interés del consumidor y de la economía, habría que comenzar a pensar sobre ello. De cómo ir cambiando el chip. Porque solo si comienzas a pensar pronto cuáles son las alternativas, salimos de esta, sin que haya muchos heridos" (díselo a "mi querido sector spanish", que prefiere festejar gala tras gala, premios tras premios, evitando así tener que dedicarse a esto que tu propones aquí, amigo Hermann...)

"La publicidad así como la tenemos hoy se consume menos de lo que se remite. A mí me encantaría realizar con expertos neutrales un estudio decente sobre el asunto. De cuánta de esa basura comunicativa que se vierte por los distintos canales alcanza, si es que lo hace, a alguien. Sí, hay estudios. Pero los datos sobre eficiencia/eficacia publicitaria varían que da miedo. Según quién financia el estudio".

"Yo no estoy en contra de la publicidad. Pero estoy contra las idioteces. Seguro que conocen ustedes a Scott Adams Dilbert que decía en un libro lo de "I am not antibusiness, I am antiidiot". Así veo yo lo de la publicidad. Las idioteces que en parte se están cometiendo solo porque son moda o hip, enervan. Nadie se esfuerza en reflexionar con detenimiento en cómo es la relación del mensaje que difundo ahora, frente al mensaje que se había entendido hasta entonces".

"Y aquí llegamos a la marca: igual la campaña publicitaria ni apoya a la marca. Únicamente distrae de ella. Entonces, a nivel estratégico comunicativo no solo habré tirado el dinero por la ventana, sino que incluso he invertido para hacerme daño. Y esto pasa cada día en el sector. ¿Ejemplo? Cuando Camel comenzó a publicitarse con esos graciosos camellos, tirando al viejo hombre Camel a la basura, las cifras de negocio se derrumbaron. Metieron la vieja imagen en el contenedor de basura. En vez de intentar establecer un diálogo sobre la marca con los consumidores".

"Mi tesis es el viejo Cluetrain Manifiesto. La analogía entre un mercado clásico y el hoy. Todos pueden ver todo. Vendedores y compradores. Los compradores se intercambian entre ellos los productos, hablan de ellos, sobre qué criterios existen para decidir la compra, qué experiencias tienen con ellos. Un discurso permanente".

"Y en la era digital esto alcanza una dimensión totalmente nueva. Si hoy alguien compra un producto algo más complejo se pondrá a investigar, entrará en comunidades, encuentra opiniones de expertos sobre el asunto, navega en las redes sociales donde la gente explica por qué ama o detesta algo. Todo esto en cantidades que sobrepasan las posibilidades que había hasta ahora. Ya no puedo definir sobre un tablero cuál es el significado de una marca".

“Y ahora viene lo gordo: en vez de observar lo que está pasando hoy, los propietarios de marcas, los anunciantes y sus agencias, siguen con su mentalidad del "¡vamos a capturar ese espacio y ocuparlo con estrategias que ya teníamos antes y emitimos hacia él!" Este pensamiento de que puedes enviar tus mensajes a un espacio de discurso y que van a ser asimilados y entendidos sin más, ¡es tan ingenuo! Lo único que puede pasar es que el mensaje sea, como poco, transformado".

"Ni idea de cómo será la comunicación del futuro. Pero el primer paso es decir: ¡así no sirve para nada! Hago cada vez más de lo mismo, que encima cuesta más, el rendimiento es cada vez más incierto y recibo masivamente reacciones contrarias" (algo que le está pasando a la publicidad en televisión como vemos en la preocupante noticia de esta semana)

"Los hay en marketing que se creen de verdad que con internet y la publicidad programática pueden convertirse en tiradores de precisión evitando el disparo indiscriminado de plomo. Esto muestra que aparentemente existe un problema de relación entre propietarios de marca y sus agencias en un lado y los consumidores en el otro. Creo que debe haber nuevas estrategias para ver en el consumidor un partner, y no una pieza a cazar".

"Cada vez más consumidores perciben que las marcas a las que eran fieles no se interesan por lo que les mueve. Y esto también es una crítica que le hago a las agencias. Que parecen estar bien lejos de la realidad. Se tiende a concebir campañas, además de todo el área de la investigación de mercados, tomándose menos en serio al consumidor y más averiguando sus puntos débiles. La cosa no va tanto del interés por el otro. Sino de mantener la ilusión de que soy capaz de manipularte".

"¿Ejemplo? Abre cualquier revista del sector y léete alguna de esas "entrevistas vendedoras" del entrevistado, de su empresa o su servicio. Con frases tipo "apostamos por un enfoque brand-driven-sales elaborado de tal forma que todos los contactos del upper funnel de marca puedan ser trasladados a actividades de venta. Utilizando el programmatic advertising para alcanzar con precisión y de forma muy eficiente al target group en sus distintas fases del customer journey". Quien así habla no tiene ni pizca de interés en comunicación."

"¿Sabes lo único que dice?: tenemos las herramientas y estas son eficientes y yo soy el más grande. Tengo la sospecha de que en el sector solo se habla así porque se quiere disimular que no se sabe nada de las personas con las que uno se quiere relacionar para hacer negocios, ventas. Solo interesa su dinero. Nada más. Luego nos sorprendemos de la crisis de credibilidad que existe en el mundo, en la política y también frente a las marcas. Todo esto va unido".

"Es hora de cambiar dos cosas en la base. La primera: otra conciencia de los anunciantes, los propietarios de las marcas. Para lo que es una marca. ¿Qué fabrico, qué quiero representar? Segundo: ¿Qué quieren lograr realmente a nivel comunicación? Y que deben entrar en conversación con el consumidor si quieren conseguir su lealtad".

"Para este acto de concienciarse también formaría parte verificar lo que realmente sé sobre comunicación, sobre fenómenos culturales y social-psicológicos, sobre medición de éxito y eficiencia. Y lo que saben mis agencias sobre ello. Tercero: pensar de nuevo cuál es el interés común de anunciante y agencia".

"Entras en contacto (conversación) con el cliente desde las redes sociales, chats, investigación de mercados cualitativa. La inteligencia artificial en breve será capaz de filtrar ciertas tendencias desde las conversaciones en las RRSS. Existirán nuevas posibilidades de observar el discurso. Y si esto lo acoplas a la investigación de mercado cualitativa, entenderás más y mejor que con los métodos habituales".

"Toca aproximarse al cliente. Realizar eventos que le aporten. Claro que existen ejemplos: Se me ocurren por ejemplo los de Fjällräven, esos buenos suecos que invitan a sus clientes a tracking tours. En estos casos tengo mil veces más infos de las buenas que si un pesado del call center llama de noche a las 10 a la abuela Jimena y le pregunta qué le parece la ropa outdoor".

"A las agencias les recomiendo ampliar su competencia asesora y alejarse de la implementación, que ya mismo funcionará de manera automatizada. Esto sí es un problema serio para su negocio. Y que se atrevan a decirle a un cliente que se deje de una aventura muy lucrativa en vez de decirle siempre un sí, lo hacemos. Una agencia realmente buena no solo habla con el director de marketing, sino con toda la empresa. Importante cuando se trata de marketing y ventas. Que muchas veces no trabajan conjuntamente, lo que no ayuda mucho a una gestión de marca consistente".

"Sería tan fácil crear nuevas marcas, modificar viejas, revivirlas. Tan solo escuchando bien unido a la capacidad de sacar conclusiones claras de lo aprendido. Y entonces no tendré que comunicar con una publicidad que dice: si compras este producto serás muy sexy, estarás feliz y relajado. Esto entonces sobrará".

"Si logro hablar con alguien que se siente tomado en serio, éste gana. Una comunicación de marketing así nunca será aburrida. Y creo que será escalable. Además de ser entretenida e informativa. Y en cuanto a lo emocional: las emociones más seguras son las que vienen de la vivencia, experiencia del cliente. De los que le cuentan a otros que el producto ha hecho algo por ellos. Y que este valor añadido de alguna forma hace feliz".

"El marketing de hoy vive de promesas y de la ilusión de poder manipular al consumidor. Esto es una simple ilusión".

"Se necesita de creatividad para entender sistemas complejos. Hay que saber interpretar tu entorno. Lo que siempre es un proceso creativo. Diseñando la estrategia adecuada".

"El futuro de la comunicación en marketing puede ser emocionante si agencias y marketers apuestan más por inteligencia, competencia asesora y comunicación sostenible y en red, frente a tanto Big Data. No tengo nada contra la publicidad, mientras esta sea buena".

Palabras claras en una amplia y buena reflexión de verano, las de este semiólogo. Deje que se le pasen por la cabeza mientras desconecta en esa playa, hotel, casa. Muy necesario ya cambiar el rumbo de lo que (mal) hacemos a la vuelta de este verano. Están cambiando tantas cosas. El que no lo vea, perderá. Y mucho. No sea usted uno de ellos, ellas.

Mis mejores deseos en ese sentido,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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