Lo que no hemos escuchado en nuestras recientes galas publicitarias

Ha pasado tiempo e infinidad de eventos desde nuestro último encuentro en este espacio en el mes de junio. Y no, no he desaparecido. Lo único, que lo muchísimo que ha sucedido desde entonces lo he ido comentando en tiempo real, en formato breve, acompañado siempre de fotos y vídeos directos, en cientos de tuits en mi cuenta en X / Twitter (@jpiedrahita). Porque en este editorial formato (antaño incluso semanal) no me «da la vida». Así de «intenso» se ha puesto el sector publicitario con tantísimo desplazamiento a congresos, ferias, presentaciones y ruedas de prensa, galas, eventos en Madrid, o por toda España, Europa o América.

Pido disculpas y le ruego por favor «aprovecharme» mucho mejor y en tiempo real vía X/Twitter. Verá que ahí no le fallo, contándole la/mi realidad vivida semana a semana en este trepidante sector de la publicidad y el marketing.

Las últimas semanas/meses viví/volví de importantes eventos internacionales, como la mayor feria congreso del marketing digital, la DMEXCO en Colonia o los London International Awards (LIA) en Las Vegas. Donde frente a lo que no sueles escuchar en los grandes gala-escenarios de nuestros eventos patrios (estos días, por ejemplo, los Premios Inspirational y los Premios Eficacia) sí se habla en algún que otro discurso, aprovechando la gran asistencia de marcas y agencias, de la «otra realidad» que vive el sector.

Y donde se vive la transparencia que aquí tanto se proclama (ejemplo LIA Awards en Las Vegas) abriendo las puertas de las salas de los jurados (siempre presenciales, nada de votaciones solitarias online ante el PC) a los que somos representantes de los medios y a los jóvenes talentos invitados. Asistiendo a cómo debaten y deliberan campaña tras campaña sus prestigiosos jurados publicitarios venidos de todo el planeta (todo esto visible y compartido para tod@s, en mis vídeo y foto tuits en @jpiedrahita, como le decía). ¿En España? Jamás se me ha dicho, «Javier, vente y acompaña al jurado publicitario de los premios X si te apetece. Somos transparentes y no tenemos nada que ocultar en cómo se eligen los premios». Nunca ha sucedido.

Mientras aquí «llueven premios» sobre los elegantes escenarios y no hay en ellos un solo discurso real o crítico sobre la situación del sector, país, mundo, ahí todo es muy distinto. Así que permítame reflejar aquí y hoy lo que sí se escucha en los grandes eventos recorridos, y lo que podría o debería haberse escuchado en los visitados estos días por Madrid.

Como comentan voces críticas, que no se esconden, y a las que se les invita y se les permite pronunciarse en eventos/galas de premios plurales y diversos que fomentan la reflexión del sector ahí reunido (como en este texto a continuación mi respetado Thomas Koch), los responsables en publicidad tienen cada vez más problemas (aparte de alegrías pasajeras como la «lluvia de premios» antes citada). Han perdido el control de los datos existenciales, la eficacia de las campañas está en declive y no saben realmente qué hacer.

Los publicistas no tienen tanto motivo para alegrarse, aunque en estas «galas de gran felicidad publicitaria» así lo parezca o así se nos maquille. Su profesión está perdiendo cada vez más atractivo, la confianza en la publicidad disminuye desde hace años, la eficacia publicitaria se reduce, e incluso aparecen políticos que quieren prohibir la publicidad de alimentos hasta en un 70% y, en términos de sostenibilidad el sector en su conjunto no ha avanzado ni la mitad de lo que debería.

Escuchemos al crítico publicitario, Thomas Koch: «La planificación de medios se ha vuelto estresante en lo que es la difícil búsqueda de la combinación de medios adecuada. Casi habría que compadecerse de los responsables de la toma de decisiones en materia de medios y marketing. Vemos que cada vez es más difícil dirigirse a los grupos de público objetivo con la publicidad y las campañas (esas mismas, tan premiadas estos días en Madrid) porque la audiencia está repartida en cada vez más medios. Al fin y al cabo, el paisaje mediático está ahora completamente fragmentado. La gente pasa su tiempo en cada vez más plataformas, en innumerables streams y también (aún) en una amplia gama de medios clásicos. En vista de ello, ¿cómo se supone que un anunciante debe encontrar el media mix más adecuado y exitoso?

El dilema no es totalmente nuevo. Podría haberse planteado hace diez años. Sin embargo, encontrar ahora un media mix que logre un alcance suficientemente alto y la presión publicitaria necesaria es cada vez más difícil en un panorama mediático tan fragmentado. Sobre todo cuando se trata de targets más jóvenes.

Otro problema es el descenso del alcance individual: por lo tanto, el mix de medios para conseguir el mayor alcance neto posible es la respuesta correcta en la gran mayoría de los casos. Sin embargo la situación de los datos no es suficiente para encontrar el mix adecuado, ya que no existe una moneda reconocida que englobe todos los canales. Parece existir un «bloqueo en la pata de la planificación de medios».

En consecuencia, los anunciantes carecen de datos comparables sobre los medios para tomar sus decisiones al respecto. En realidad, tienen más datos de los que podrían procesar. Pero cada vez proceden más de fuentes que los responsables de marketing y medios no pueden controlar. Lo que Google (YouTube), Meta (Facebook e Instagram) o TikTok, que mueven miles de millones en publicidad, introducen en sus tablas de Excel como prueba de su trabajo podría ser igual de ficticio. Facebook ya ha sido sorprendido varias veces facilitando a sabiendas datos falsos al mercado publicitario. La entrega de soportes publicitarios por parte de las plataformas («walled gardens») no es controlable por los anunciantes.

Sin embargo, la solución al problema es posiblemente sencilla. En el pasado los anunciantes y las agencias supervisaban la recopilación de todos los datos sobre el uso de los medios por parte de los consumidores. Tenían acceso a la sala de máquinas en cualquier momento y podían controlar qué datos sobre el uso de los medios se recopilaban. Esto sigue siendo cierto para los datos de Kantar, OJD y demás, pero no para las plataformas digitales.

Si la fracción digital no permite la transparencia sobre sus datos, los anunciantes y las agencias tendrían que cuestionarlos y/o recopilarlos ellos mismos. El dinero necesario para una encuesta de este tipo está bien invertido a la vista de los miles de millones de euros que se invierten anualmente en publicidad. Nadie puede explicar por qué los protagonistas no vuelven a tomar las riendas con sus propias manos. Sigue siendo un misterio, y ahora está demostrando ser un error capital.

El targeting como solución al problema de la fragmentación, porque supuestamente se dirige con mayor precisión a los grupos destinatarios y permite dirigirse a ellos de forma individualizada, no suele ser una respuesta viable. La segmentación es sobre todo una ilusión: sin embargo, es tan fuerte que tienta a muchos profesionales del marketing y gestores de medios a trabajar con grupos objetivos ilusorios que suelen ser demasiado diminutos y, por lo general, más jóvenes y atractivos que los compradores reales. Por desgracia la segmentación suele ser sistemáticamente imprecisa porque los perfiles de usuario utilizados son poco fiables.

Por eso la precisión con la que esos datos definen el sexo de un usuario, por ejemplo, es solo del 42%, según un estudio estadounidense de la ANA. El lanzamiento de una moneda por un niño de guardería sería más preciso. La segmentación rara vez obtiene mejores resultados que el juego aleatorio, incluso en pruebas controladas.

En cualquier caso, el targeting no ha hecho avanzar nuestras campañas de forma decisiva. Se dirige a personas concretas que, según los investigadores, es muy probable que ya sean clientes de la marca. El targeting ha sacado nuestras campañas de la visibilidad pública, donde tenían la oportunidad de desencadenar fenómenos cruciales como la «disponibilidad mental».

El desplazamiento de los presupuestos publicitarios hacia lo digital es crítico. Pues aumenta el riesgo de que no se pueda llegar eficazmente a los grupos de público objetivo porque algunos canales de medios carecen de impacto. Esta es una de las razones de la pérdida de impacto. Los expertos digitales han utilizado esencialmente la avalancha de datos para automatizar procesos. Con el cuestionable éxito de que la emisión programática de los anuncios sirve en gran medida a los sitios de publicidad pura (MFA) y llega más a los bots en lugar de a los humanos. También esto está demostrando ser un error.

Una vez digerida esta crítica, comenta Thomas Koch, «uno se da cuenta de que el problema de los anunciantes es mayor de lo que están dispuestos a admitir. De hecho, según los investigadores, la eficacia de la publicidad lleva años disminuyendo en todo el mundo. Y a los anunciantes no se les ocurre ver la solución obvia de que ellos mismos son parte del problema (mientras se auto celebran en grandes y preciosas galas publicitarias, como si nada de todo esto fuera con ellos).

Llevo 50 años trabajando en el sector de la publicidad y he visto muchos momentos culminantes. Así que ver a los anunciantes y a los colegas de los medios de comunicación en esta depresión del sector duele mucho. Sin embargo, no conviene quejarse. Antes había menos medios y menos datos, pero más planes de medios con éxito. Hoy tenemos más medios, datos en abundancia, pero todos los planes de medios siguen a los mismos hypes – y la eficacia publicitaria está disminuyendo.

Por supuesto, los mercados de medios están sujetos a cambios constantes. En cuanto la publicidad disfrutó llegando a la gente que veía Netflix y Amazon Prime, el boom del streaming entre los usuarios jóvenes ya había pasado. Esta es una de las muchas conclusiones del último estudio de «ARD/ZDF Mass Communication 2023». Por primera vez, el mercado dispone de datos de uso de la televisión (y sus spots) precisos al segundo, gracias a «AllEyesOnScreens.com» (no operan en España…). Cada uno de estos avances acerca a los expertos en medios de comunicación inteligentes a un media mix eficaz que llegue a un número suficiente de personas objetivo de forma efectiva.

Desde los años setenta, es decir, desde hace 50 años, se sabe que el factor de alcance es el que hace que las campañas tengan éxito y que la notoriedad de marca que generan es el requisito previo básico para cualquier éxito publicitario. Esta idea cayó en el olvido debido a la digitalización y a internet, pero Byron Sharp la recuperó gracias a su investigación en 2010. Quizá no todos los responsables de marketing y publicidad de hoy en día se hayan dado cuenta todavía. Solo podremos evolucionar si seguimos los descubrimientos científicos en lugar de creer en el bombo (moda hype de turno) mediático y bailar alrededor del becerro de oro online (o cegarnos con esas entregas masivas de auto premios de las que les hablaba).

Escudarnos en el argumento de la fragmentación de la oferta mediática y lamentarnos de lo difícil que es encontrar la combinación de medios adecuada solo nos llevará a nosotros y a nuestras campañas más lejos si empezamos a utilizar nuestro sentido común.

Para generar alcance, no necesitamos más datos: lógicamente, necesitamos menos medios digitales de bajo alcance (cuyos datos, de todos modos, escapan a nuestro control) y más medios analógicos de alto alcance y fiables. Así pues, necesitamos un nuevo equilibrio entre medios digitales y analógicos que hagan que nuestras campañas vuelvan a ser visibles públicamente y tengan éxito. Y que nos devuelvan la soberanía sobre los datos necesarios».

Las palabras que son necesarias escuchar, a las que aquí damos tribuna abierta, y que por supuesto se escuchan y debaten muy abiertamente en los eventos bien diferenciadores (premios free) que organizamos desde este medio libre y crítico, y que va con los tiempos y su realidad. Anótese el siguiente evento tras nuestros exitosos y recientes «The Future of Advertising – FOA Madrid», «Dosis», «FOA Barcelona» de estos últimos meses: el 28 de noviembre le esperamos en Madrid en «Enamorando al Consumidor» (décimo aniversario y último gran e importante evento con «debates reales y trade periodismo live on stage» como nadie más hace o se atreve en este sector).

Si desea participar o apoyar con su patrocinio a los eventos y medios que reflejan como nadie la realidad de su sector (no la superficialidad o la irrelevancia que nada aporta), le esperamos con los brazos bien abiertos.

Gracias por acompañarme hasta este punto final.

Nos vemos en X / Twitter, o pronto de nuevo en este espacio, y el 28 de noviembre en el Teatro Pavón de Madrid.

Le saluda cordialmente,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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