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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Y para 2022, más empatía

Estrenamos año nuevo. Contentos, tras superar 2021 bastante mejor de lo que cabría pensar. Y llenos de ilusión para con este muy joven 2022. A pesar de los retos que seguimos observando como atentos y críticos seguidores de la actualidad sectorial. En un mundo imparable con sus grandes avances tecnológicos y digitales. Y donde lo sostenible sigue sin llegar cuando observas a esos miles de empleados entregar comidas por un salario mínimo, montar móviles, supervisar posts delictivos o confusos en las redes sociales, mientras que en el otro lado emprendedores crean para sí valor por miles de millones en apenas unos días. Desde el comienzo del capitalismo esto ha sido así. Los trabajos mal remunerados en minas o campos posiblemente eran más duros, y los ricos barones industriales aún más ricos que hoy las grandes estrellas digitales.

Llama la atención ver un año más lo poco que ha cambiado el mundo, a pesar de lo bastante mejor que va en muchas áreas. Claro que podemos creer en la economía de mercado social que tenemos en Europa como el mejor sistema. Pero es un hecho que especialmente la digitalización divide aún más a ricos y pobres, mostrando a nivel global y de manera permanente importantes problemas.

La empatía no es una acción de empresa ni una tecnología, pero su demanda es tan grande como la que existe por la tecnología. Viéndolo así, hasta la regulación puede ser empática. Aunque no se sea amigo de la injerencia estatal, todo indica que ante la fuerza que está tomando la digitalización, en un mundo empático y pacífico será imposible prescindir de ella.

Se miren como se miren las complejas relaciones entre la revolución digital, la lógica económica y nuestro día a día político y social: con la vista puesta en un pronóstico de año nuevo para lo que viene en lo económico y lo tecnológico, podría afirmarse con seguridad que nada es tan bueno o malo como parece a primera vista.

Tampoco en mi querido sector publicitario, en el que tras más de un año de presupuestos en retroceso por culpa de la pandemia, 2022 promete para muchos seguridad y salvación. La consultora WARC estima que la pandemia destruyó 63.000 millones de dólares en presupuestos de publicidad a nivel global. Algo que desde 2021 ha cambiado, con aumentos de hasta un 20% en lo que al gasto en publicidad digital se refiere. En el caso español la situación es la siguiente.

Para el «tech marketing 2022» se espera mucho de lo que sería publicidad mobile, exterior y podcasts, televisión conectada, estrategias first party data, plataformas televisivas advanced, estrategias para el repurposing, voice, data management, storytelling basado en datos o engagement. El crítico publicitario Bob Hoffman muestra en su newsletter de estos días lo fácil que es sacar de la prometedora ecuación publicitaria el pretendido engagement: «What marketers seem unable to comprehend is that, at best, advertising is a minor annoyance. It is pretty clear that most people are willing to go to substantial lengths to avoid it».

Con los medios digitales llegaron para el público los recursos para evitar la publicidad. Con unos datos de interacción y engagement que no paran de disminuir ante el asombro de los onliners.

Si antes citaba aquí al regulador, vemos cómo algo se mueve en este aspecto. Algo que no a todos en esta industria gustará. La asociación de anunciantes norteamericana, la ANA, investiga ya los usos del mercado publicitario programático. Vía un estudio «Supply Chain Transparency» encargado a PricewaterhouseCoopers, consultora que estima que más de un 70% de los presupuestos de publicidad no alcanzan a persona alguna. Las razones son varias: honorarios, fraude publicitario, publicidad non viewable, entornos inseguros, unknown allocations. Lo que quiere decir que nadie sabe con certidumbre a dónde van a parar estas inversiones publicitarias.

Bob Hoffman resume que «of 200$ billion in annual programmatic ad spend, 140$ billion disappears». Sigue siendo un misterio que no se adopten medidas contundentes por los directamente afectados, los anunciantes. 2022 también muestra nubarrones en el horizonte del mercado publicitario para las grandes plataformas Google, Facebook y Amazon (aúnan el 80% de las inversiones publicitarias digitales), que comienzan a sufrir la presión del legislador, como esta semana publicábamos en MarketingDirecto.com.

A todo esto hay que añadir las prohibiciones publicitarias, anunciadas recientemente por nuestro ministro de consumo, Alberto Garzón. Que pueden ir a más cuando se fije en nuestro vecino francés, que obliga a incluir en la publicidad de automóviles un mensaje a favor de alternativas más ecológicas («para distancias cortas vaya a pie o en bicicleta»). Algo que hará que cualquier marca de coches pierda las ganas de anunciar. Lo próximo será ya un mensaje obligatorio, como en las cajas de tabaco, pero en el envoltorio de chocolate, «comed más verduras».

Parece que podría «caerle una Filomena» a nuestra publicidad en este año nuevo. Soplan vientos fríos. ¿Crecerá el sector? Se estancará, lo que alejaría el anhelo de tantos publicitarios de una vuelta a los gloriosos años del final de la década de los 2010…

No lo sabemos en estos momentos de arranque del 2022. Lo que sí sabemos es que también en este año el primer medio informativo 100% online sobre publicidad y marketing observará, informará, viajará, difundirá la evolución del sector como pocos. Palabra de editor. Y ya son 23 años en esto.

Permita, antes de cerrar esta primera editorial del nuevo año, que todo el equipo de MD.com y yo le deseemos lo mejor para el nuevo año. En lo personal como en lo laboral. Y sobre todo en la salud.

Venga, arrancamos juntos un año más. ¡A por él!

Javier Piedrahita

CEO & Founder

MarketingDirecto.com
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