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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Periodismo en este sector: calidad vs. trucos

Comenzó por fin el nuevo curso publicitario marketero. Como aquí llevamos informando todo el mes de agosto con lo que ha pasado cada día, fusiones aprobadas de TV’s, multas millonarias por plagios, cambios en los organigramas de tal o cual agencia, adquisiciones, estudios, etc., me libro de tener que dar aquí un resumen de bienvenida. ¿Para qué? Si ni me he ido ;-)

Este lunes estuvimos pues con ilusión en la comida reencuentro del sector digital, tan bien organizada por el simpático José Antonio Díaz de Villegas (Qustodian), en pleno Estadio Bernabéu, y ayer martes con Pedro Robert que nos presentó su empresa Digilant con su apuesta por el Real Time Bidding, la publicidad online servida en tiempo real, algo que viene y que puede seguir, como si allí estuviese también, al completo, en este vídeo exclusivo del sector. Y mañana jueves y el viernes estaremos en el EF Campus en Manchester para cubrir para todos ustedes el congreso «Global careers in a challenging economy». Con potentes ponentes como Erik Qualman (autor de Socialnomics & Digital Leader) y otros más. Por fin empezó todo y con empuje y ganas.

Siguen llegando interesantes cartas sobre el controvertido tema que toqué en este mismo espacio en agosto («Cuando los publicitarios no tienen ni idea I y II», ver en sección «Editoriales») como ésta que llega del colega en Miami y que habla de que «hay muchos colegas dedicados a la publicidad, marketing y medios que realmente no trabajan».

Otros que tampoco trabajan pero sí engañan al anunciante, audiencia, medidores, Google y que además plagian, van a ser el tema de esta carta de hoy. Que trata el delicado asunto de la calidad periodística versus los trucos. Antes de todo dejar claro lo que enviaba hoy a mis 10.177 seguidores en Twitter (¡gracias por el interés!) desde mi cuenta @jpiedrahita: «La competencia es muy buena si te encuentras a la misma altura y nivel y si no intentas copiar únicamente a tu competidor». Y es que entre editores y periodistas se ha cogido la mala costumbre de evaluar el éxito en el sector, no de forma periodística, sino midiendo únicamente. Las tiradas de los diarios, las cuotas de los programas televisivos o en la radio, el número de clics, visitas y visitantes de las webs de noticias. Estos números parece que convencen, son absolutos, incontestables. Cada mes los servicios especializados difunden estos datos y entonces se pasa factura: ¿quién es top, quién flop, quién el mejor, quién el mas grande?

La pregunta de quién hace a sus lectores más «listos» y quién más «tontos» sería, sin duda, mucho más interesante en algún caso. Pero claro, sobre esto no dan infos los servicios especializados. Pues habría que mirar tras los números. Algo que tarda más. Mirando a lo que es el periodismo, la capacidad de una publicación para ayudarte a entender, explicar, hacerte preguntas críticas (para quizás no creerlo todo).

Tema audiencias, cantidad, calidad: si en Google o Google News deseas tener éxito, necesitas una cantidad enorme de textos. Pues mucho te dará aquí mucho. El algoritmo de la máquina buscadora de noticias recompensa masa en vez de clase. Aún. A pesar de las críticas que cosecha. Los textos o los escriben tus redactores (eso cuesta) o te los hacen terceros (casi siempre sin coste) o las agencias de relaciones públicas directamente. El que sube material de estas dos últimas formas citadas, constante y actual a su site (ver el ejemplo descarado de la web PuroMarketing, aunque hay otros en nuestro sector que, con menos descaro, también se inflan bien ante Google) rápidamente logra aumentar su audiencia.

Pero hay más métodos para engañar y conseguir masa en vez de clase/calidad en tu site. Usar los comentarios de los lectores bajo algún artículo como propios y que Google lo recoja así en su buscador. Dividir las noticias en varios sites distintos. Usar el republishing, es decir, repetir las noticias vía tweets y en el site. En vez de darlas una sola vez, como haríamos los medios, darlas en un tiempo diferido de nuevo o incluir sites externos para aumentar la audiencia y con ello los datos positivos. O incluir textos y vídeos de terceros, sin dar la fuente, en tu oferta informativa y también lograr subirla. Y tantos otros trucos más que no voy a enumerar aquí…

Sigue la obsesión por las impresiones online para los que venden así su publicidad. Para otros existe una moneda mejor: las páginas vistas y los usuarios únicos. Un usuario único es aquel que entra una sola vez en el site (aunque hagas después los clics que quieras, sigue siendo un usuario único) y claro, puedes optimizar tu página web hacia las visitas de dos formas. O haciendo un site realmente interesante en el que los lectores vuelven a cada rato, lo que es difusión sostenible, o utilizar algunos de los trucos descritos, atrayendo a lectores, que una vez ven la realidad o el contenido del site, se van enseguida. Pero habiendo dejado un usuario único que cuenta publicitariamente y como medición de audienca… Conseguido mediante el truco. Sea como sea, el éxito de mercado se mide según las visitas conseguidas. Quién está arriba o abajo, eso se decide aquí.

Ahora que comienza la nueva temporada y crecen como setas los pseudo medios online sobre marketing y publicidad (que ya no ven un futuro claro en el decreciente papel, por no hablar de los copiadores descarados y contenedores de notas de prensa o de cualquier colaborador o proclamado autogurú) es hora de que los que invierten su publicidad, imagen y marca en estos medios de nuestro sector, diferencien de forma clara. Me gustaría que nos acostumbrásemos a juzgar el éxito, o no éxito de un medio valorando más lo realmente periodístico. No quien consigue muchas impresiones es el grande en el periodismo. Estos datos de audiencia no nos dicen quién informa mejor o quién desorienta / desinforma al lector.

Piénselo y compare bien antes de invertir su presupuesto publicitario del último trimestre. No es tan difícil ;-) Aquí ya tiene algunas pistas.

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita
Director

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