Pero entonces, ¿funciona o no funciona la publicidad?

Llegó marzo y con ello nuestro primer gran evento en abierto. Este jueves 11 de marzo de 9:00 a 15:00h arrancamos temporada de eventos híbridos con la segunda edición de nuestro evento más tecnológico: Conectados. Allí hablaremos de las últimas tendencias tecnológicas que irrumpen en nuestro sector y lo van cambiando todo.

Desde Eurostars Madrid Tower (una de las Cuatro Torres) y sus inigualables vistas, retransmitiremos el evento vía streaming con nuestros ponentes cara a cara. Contaremos con grandes ponencias, casos de éxito y mesas redondas donde trataremos el futuro de las cookies, la transformación del mundo digital, el crecimiento vertiginoso del e-commerce, el 5G, nuevas redes sociales y experiencias para conectar con el consumidor, entre otros temas, con las mejores marcas como Zoom, Clubhouse, Shopify, Alibaba, Cabify, Vodafone, Samsung, Coca-Cola, Santander y muchas más.

Aquí link al programa. Habrá muchas sorpresas preparadas durante la jornada, así que regístrese aquí.

Y como cada jueves noche, el «Clubhouse after de MarketingDirecto.com» girará ese día en torno a lo más importante que se dijo en «Conectados», pero con la posibilidad de conectar y conversar por cualquiera que tenga interés y esté en esta gran audio plataforma.

Aproveche esta oportunidad especial que les ofrecemos para una macrocharla tras finalizar el evento. Aquí puede ver cómo funcionan estas sesiones.

Vamos con el preocupante asunto que quiero comentarles hoy tras descubrirlo estos días en el semanal económico «Wirtschaftswoche». Tema que también habrá que tocar este jueves en los debates en Conectados y después en nuestro Clubhouse after evento.

Y es que al parecer algunos investigadores dudan de cierta efectividad publicitaria. Por la manera en cómo se dirige (se muestra o entrega) esta al público. Puede ser que el sector esté cometiendo un error fatal y toque repensar muchas cosas.

Cito el texto que firma el bien conocido Thomas Koch, ex Starcom CEO Deutschland: «son muchas las personas que afirman que la publicidad no les influye. Aunque no suelen saber mucho de cómo les afecta realmente la misma. Aunque sí es verdad que ante 10.000 mensajes publicitarios diarios que le llueven al consumidor, es cada vez más difícil alcanzar al mismo. Algo que nos dice también el sentido común. Y sin embargo las agencias muestran a sus clientes año tras año lo exitosas que han sido sus campañas. Algo no cuadra.

Todos lo hemos vivido: en el momento que adquieres algo online sueles recibir publicidad para ese producto o incluso para esa misma marca. Compras algo de la marca Kraft en Amazon porque no existe en tu supermercado local, y unos días más tarde Facebook te muestra publicidad para justo esa marca. Facebook sabe pues lo que compraste en Amazon y vende publicidad que en estos casos se esfuma ya que no es relevante para el receptor. Una pena por el dinero gastado y no tan buena noticia para el anunciante.

Parece que ahora hay movimiento en todo esto. El profesor Steve Levitt de la University of Chicago fue consultado por una empresa que invierte casi 1.000 millones de dólares al año en publicidad. Le pidieron ayuda para averiguar si la publicidad que hacían funciona o no funciona. Levitt encontró un mercado de testeo en el que se había olvidado lanzar publicidad de prensa durante 4 semanas. Resultado: no tuvo efecto alguno para las ventas. La publicidad parecía no ayudar mucho.

La profesora Anna Tuchman de la Northwestern University Kellogg School of Management lleva años estudiando la efectividad publicitaria de las campañas en televisión (profesores e investigaciones de los mismos que en nuestro mercado publicitario Spanish pues no tenemos o no se realizan así). En un meta estudio evaluó 288 marcas que se anunciaban en TV y llegó a la conclusión que a nivel científico no existe una causalidad verificable inmediata entre publicidad en TV y ventas, de las marcas anunciadas.

Tuchman incluso va un paso más allá y afirma que la mayoría de las marcas observadas invertían demasiado en publicidad, lo que llevaba a un Return on Investment (ROI) negativo. Recomendaba la profesora que disminuyeran sus spendings publicitarios. La investigación del ROI mostraba que la efectividad de las campañas en TV en comparación con lo hasta ahora aceptado, era sobreevaluado entre unas 15 a 20 veces.

Ambos ejemplos están bien documentados en el Podcast de «Freakonomics», una estación de radio norteamericana, que surgió tras el éxito del libro con ese mismo título, y que dirigen desde hace años Stephan J. Dubner y Steve Lewitt. Quien como directivo/a de marketing se sorprende ahora de estos resultados, podría incluso desesperarse de lo que cuentan Dubner y Lewitt en la segunda parte del podcast (además de preguntarse por qué la prensa de su sector en español oculta estos datos ciertamente inquietantes, y por qué un solo medio sí lo cuenta. Aunque eso ya sería romper el marco y objeto de esta editorial…)

Se sabe ya por todos que hace unos años tanto Procter & Gamble como Unilever disminuyeron en un 41% y un 59% su publicidad online, y según sus declaraciones, sin repercusión alguna en su resultado de negocio. También Uber cortó, tras un ataque de ad fraude masivo, su presupuesto online en dos tercios, sin repercusión alguna en las bajadas de su aplicación.

Ahora nos informa el profesor Steve Tadelis de la Haas School of Business en la University of California de un experimento que realizó con la plataforma eBay. Ahí se pensó que un 5% de las ventas se debían a la publicidad en buscadores y que de cada dólar invertido en publicidad se obtenían 1,50 dólares. Tadelis apagó por completo la publicidad en Google en un tercio del mercado de eBay. Las ventas sin embargo solo cayeron en medio porcentaje y Tadelis pudo demostrar que eBay perdía un promedio de 60 cents de cada dólar invertido. Al momento eBay redujo el search budget en 100 millones de dólares por año.

Se contactó a Google y a Facebook para confrontarles con estos resultados. Google argumentó con los investigadores que los anunciantes invierten en publicidad search porque esta funciona. Facebook rechazó el diálogo.

La cosa se pone interesante. Nico Neumann es profesor de marketing en la Melbourne Business School en Australia. Ha realizado diversos estudios detectando dos cosas: primero, los datos que emplea la industria del AdTech son muy poco precisos. Y, lo segundo, esto es importante, saca la conclusión de que la inteligencia artificial utilizada por los AdTech (en realidad no es más que un sencillo machine learning) en su gran mayoría detecta a personas que de todas forman ya hubieran comprado el producto anunciado.

Estos resultados en el mercado publicitario online coinciden con los resultados de investigación del mundo de los medios clásicos, periódicos y televisión, anteriormente descrito en este texto del «Wirtschaftswoche» que les estoy citando hoy. Parece que la publicidad de ahora tiende a alcanzar a aquellas personas que de todas formas se hubiesen convertido en compradores. En el uso de medios online este efecto se acentúa, ya que gracias al AdTech los consumidores son contactados programáticamente de manera personalizada. Lo que refuerza este aspecto.

En resumidas cuentas: ni siquiera un amplio recorte del presupuesto publicitario lleva a cambios en la curva de las ventas. Y un apagón completo de la publicidad online parece no tener efecto sobre los objetivos publicitarios. Esto es duro de digerir».

Se pregunta el autor del polémico texto, Thomas Koch, en este punto, «ya que parte de las investigaciones aquí descritas no son nuevas, me pregunto ¿por qué el mercado publicitario reacciona con total indiferencia a ello? En el podcast «Freakonomics» se cita al autor Upton Sinclair para que él aclare este fenómeno: «es difícil explicárselo a alguien cuando su sueldo depende justo de que mejor no lo entienda…»

Los medios, en especial Google y los Facebooks de este mundo saben por ello que se invierte demasiado en publicidad y que amplias partes de esas inversiones publicitarias quedan sin efectividad. Las agencias, sobre todo las de medios, remuneradas según el monto del presupuesto publicitario, también lo saben.

Los responsables de marketing lo sospechan, pero no interfieren, pues llevan años explicando a sus CFOs y CEOs lo exitosas que son sus campañas publicitarias. El antes citado ejemplo de eBay dice mucho acerca de esta problemática: El profesor Tadelis se dirigió en un primer momento con su enfoque experimental al Chief Marketing Officer. Este no mostró interés alguno. Solo una vez involucrado el CEO de eBay se dio vía libre al experimento que llevó a un ahorro de 100 millones de dólares.

Es entendible que los responsables de marketing y publicidad defiendan su terreno, pero con ello no ganan medallas. La medalla la habría si comienzan a repreguntarse lo que llevan practicando decenas de años. Podrían aumentar la efectividad y con ello la eficacia de sus campañas si invirtiesen menos en puntos identificables. Suena paradójico, pero parece ser así según las investigaciones.

Los que en las empresas debieran tener un enorme interés en el asunto son los CFOs, CEOs y al final los accionistas. Pero desconocen por completo el tema. Ni leen/escuchan las voces críticas en los contados medios/eventos sectoriales que tratan el asunto. Y eso que no son pocos los congresos que uno visitó (ya han desaparecido con la pandemia) en los que, aunque casi siempre entre líneas, se tematizaba el preocupante asunto de la disminución de la efectividad publicitaria. Y muy pocos de ellos escuchan el podcast de «Freakonomics».

Cualquier consultor de medios con algo de experiencia detecta al supervisar el plan de medios esos puntos en donde se compra lo innecesario. La experiencia dice que con simples intervenciones en el plan se podrían ahorrar un 20% de los dineros publicitarios. Sin pérdidas significantes en la efectividad publicitaria. Pero no cada responsable desea saber lo que en el pasado se ha sobre invertido en publicidad. Una vez más vemos que es el ser humano la parte más débil en la cadena de decisiones sobre publicidad y presupuestos de medios.

Algo que no se le ha escapado a los productores de «Freakonomics». Stephan Dubner entrevistó por ello a nadie menos que Keith Weed, ex CEO de Unilever, uno de los mayores anunciantes del planeta. Su respuesta: «el hecho de que empresas como Unilever inviertan miles de millones en publicidad demuestra que quizás la publicidad sí funcione (la palabra quizás es algo irritante). Las compañías no invertirían su dinero en publicidad si no creyesen en su efectividad y no pudieran cuantificarla».

«Estimado Keith Weed», responde, ya para finalizar, el autor de este polémico texto citado, Thomas Koch, «con lo de creer ha trabajado durante mucho (demasiado) tiempo la publicidad y media. Ha llegado el momento de que sean investigadores profesionales los que se acerquen y traten la temática. Dejémosles hacer».

Al momento han llegado las respuestas al texto que abre un polémico debate sobre la esencia y el sentido de mi querido sector en tiempos de gran disrupción. Pero hoy miércoles ya tocan las pruebas en el Eurostars Hotel (las Cuatro Torres, Madrid) para el gran evento que organizamos para ustedes mañana jueves ahí, y además este espacio no da tampoco para las réplicas. Dejémoslo para la semana que viene, si le parece.

«Melón abierto». Mañana lo trataremos entre muchas temáticas, en «Conectados» y en su after debate en la audio app Clubhouse, cuenta de MarketingDirecto.com (síganla para poder acudir y participar libremente) a las 22h, están todos y todas invitadas, en la mañana, y en la noche, a debatirlo.

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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