¿Pero qué buscan las marcas en Facebook?

Bien interesante lo escuchado y seleccionado-grabado en 29 vídeos ponencias que ya puede ver desde este fin de semana pasado, sin coste alguno, al completo y en exclusiva sectorial, en este TV link del congreso feria OMExpo 2014 y del «congreso en el congreso», el Digital Marketing Managers Day DMD 2014 by MarketingDirecto.com, celebrados en IFEMA Madrid. En mis turnos de preguntas directas y sin rodeos, a las marcas presentes en el DMD, tras su ponencia y luego ya en la mesa redonda de cierre, surgió una y otra vez el tema del marketing en las redes sociales, sobre todo en Facebook. Y frente a tanta «charla vendemoto» que poco ayuda y mucho distrae de lo esencial y de los facts reales, estaban allí en nuestro congreso, una vez más, los argumentos-preguntas del medio más independiente y crítico con medios, publicidad, marketing, agencias y anunciantes (desorientados).

Permita que con la inestimable ayuda de la última columna del amigo Thomas Koch repasemos lo que allí en IFEMA sorprendió gratamente a una audiencia no tan acostumbrada a que por fin se le hable claro en un auditorio sectorial. En vez de seguir vendiéndoles las redes sociales por el hecho de ser moda hype del nuevo marketing. No todo es oro ni debe ser tan moda. Analicemos la curiosa situación de anunciantes y Facebook, como lo hicimos en el DMD, pero hoy ya en este espacio que nada calla ;): «Antes, cuando el mundo aún era analógico, nuestros mass media se llamaban TV, print, radio y valla exterior. Hoy los seductores digitales masivos se llaman Google y Facebook. El alcance de muchos de nuestros héroes mediáticos conocidos está bajando. Haciendo sitio a muchos otros nuevos (¿quien iba, por ejemplo, a pensar hace 15 años que un portal llamado MarketingDirecto.com se llevaría a la audiencia de las tan establecidas revistas publicitarias de toda la vida? Con un alcance en lectores y difusión nunca superado por cualquiera de ellas. Pero así pasó al poco tiempo de nacer online este medio ;-)

¿Quién de la old school escuela mediática puede afirmar sobre sí mismo que a diario recibe cientos de millones de solicitudes de búsquedas o que dispone de 25 millones de usuarios activos? ¿Cree usted que eso no se puede comparar? ¡Pues claro que no se puede! No sorprende pues que todas las empresas, por no hablar de sus agencias, se arrojen sobre los nuevos «Big Boys» del media business. El que en Google Search no está entre los primeros cinco link-resultados y no compra Google adwords temas, grupos objetivos, por situación o targeting, queda como obsoleto y de ayer. Y el que no haya comenzado ya a colectar Facebook fans y likes, no tiene ni idea de CRM. ¿Cree usted que los likes no son muy relevantes? Pero no me venga con eso. Con lo bien que se les puede contar uno a uno… ¿Y desde cuándo nos lo tomamos todo tan en serio cuando de modas mediáticas se trata? ;-)

Junto a Google, que te cuesta buen dinero, ha crecido un auténtico favorito para los anunciantes: Facebook. Esa plataforma social donde por fin consigues publicidad gratis. Mientras que en los medios tradicionales analógicos solo consigues un máximo descuento del 80%, la página de marca en Facebook no cuesta nada. Como debe ser en los owned y los earned media. Nos creíamos…

Y ahora viene la cruda realidad que curiosamente no le cuentan en tantas ponencias sobre las bondades de las redes sociales para su marca de estos pasados días o en los medios de la confusión marketera-publicitaria. Siga leyendo y mantenga la serenidad ;-): de pronto Facebook cambió su news feed algoritmo. Los posts de las marcas se ven ahora por menos usuarios y para recompensar esto, habría que insertar publicidad pagada. Según estudios (aquí los publicamos) el alcance baja un promedio del 40%. El griterío entre los anunciantes que sí han sido informados, sí se han enterado de este «pequeño cambio», es grande. En Alemania la presidenta (Tina Beuchler, jefa de medios de Nestlé) de la asociación de anunciantes enseguida ha reaccionado: «Debido a esta evolución a un canal de pago mas estamos obligados a reconsiderar el rol de Facebook como la casa digital de nuestras marcas.» ¡Tortazo in Da Face, Facebook!

¿Y qué tiene este alcance orgánico? Cuanto más interactúan los usuarios de Facebook con una marca, vía likes y sobre todo vía compartir, más aumenta el alcance. Páginas que tienen entre 1.000 y 10.000 fans llegan a alcances del 20%. Eso sí, más fans no traen un alcance mayor, sino uno menor, porque baja el nivel de interacción. Otro dato que aquí en este país y su mercado apenas nadie le comenta y que es todo un shock cultural para aquellos que siguen contando sus fans de uno en uno…

Así que, tome nota, ya que nadie quiso decírselo tan claro como Thomas Koch y por ende este medio desde su DMD evento y desde esta editorial semanal: desgraciadamente se acabó el Facebook chollo del alcance gratuito. Y si alguien se sorprende, será que subestima la orientación hacia el lucro de las empresas norteamericanas. Claro que Facebook quiere ganar con la publicidad. ¡Qué si no! Gratis no hay nada. Solo la muerte.

Y aquel que se creía que Facebook es un owned media, se ha equivocado a lo grande. Porque Facebook nunca fue eso. Si aquí uno posee, si uno es owned, ese es Facebook. Todo fue siempre de Facebook. Cada página, cada post. Y allí en el lejano Menlo Park en California, pueden hacer con ello lo que quiera. Y así lo están haciendo.

Las marcas tienen ahora tres opciones para elegir: comienzan a pagar a regañadientes por publicidad en Facebook. Muchos, como ya avisó Nestlé en Alemania, no van a estar dispuestos. Otra opción, realizar el marketing de contenidos hasta el no va más. Lo cual no es muy barato. O tercero, desarrollar un concepto.

Lo del concepto va en serio. No estamos en los medios solo porque existen. Sino porque tienen un papel insustituible en nuestra sofisticada concepción. Que es aquella en la que se entreconectan las muchas presencias mediáticas de la marca con publicidad clásica de posicionamiento, RRPP, ofertas en la distribución, marketing directo, dialogo social. ¿O no?

Para ayudar en la clasificación: Facebook es, como Twitter, social media, un medio de diálogo. Cumple con ese sueño de siempre del marketing de entrar en un diálogo con tu grupo objetivo. Usarlo en vez de eso para publicidad de interrupción, como lo hacen la mayoría de las empresas, es un crimen hacia sus usuarios. Ya lo leíamos en el propio Twitter en este tweet de Thorsten Firlus, revista económica Wirtschaftswoche: «Creo que no pago con mis datos a Facebook y Google, sino más bien con mis nervios, por tanto acoso de publicidad inapropiada.»

Si para usted el diálogo es su mayor preferencia y si ha encontrado para ello un lugar adecuado en su concepto, preocúpese de tener un presupuesto adecuado. Porque el diálogo es caro. El ROBBI (return on brand building investment) no está del todo calculado, pero podría merecerlo. Si usted no tiene por el momento los medios presupuestarios adecuados, entonces, por favor, siga en Facebook. Gracias.»

Como ve, palabras claras del amigo citado hoy, Thomas Koch alias Mr. Media. Y muy en relación de lo debatido libremente la semana pasada en nuestro DMD que organizamos en y para el exitoso OMExpo 2014.

¿Que también usted quiere su evento exitoso y aclarador in house con el sello inconfundible de MarketingDirecto.com? Solo tiene que escribir a coordinacion@marketingdirecto.com y como en el caso de OMExpo o ahora Axesor, nos ponemos manos a la obra. Porque ya estamos preparando el siguiente importante congreso debate abierto:

Axesor y MarketingDirecto.com organizan la II Edición de la Jornada formativa «Nuevos Enfoques para el Marketing de Precisión», que se celebrará el próximo 24 de abril en Madrid. El evento tendrá lugar en el Auditorio Centro de Convenciones Mapfre en Madrid.

Me complace invitarle a esta jornada de libre asistencia dirigida a los siguientes perfiles profesionales: Responsables de CRM, Profesionales de Marketing, Director de Desarrollo de Negocio, Directores de Fidelización, Director Investigación Comercial, Directores de Gestión de Clientes, Directores de Inteligencia de Clientes, Directores de Expansión.

En Madrid, los asistentes podrán escuchar a profesionales como Enrique Ruiz Sanchez (AKI Bricolaje), Jaime Félix Núñez (Manager CRM & Geomarketing de Bridgestone), José Antonio Ortega y María Luisa Bueno (Director de Negocio y Product Manager de Axesor Marketing Intelligence), Jesús Lagos (Coordinador de Geomarketing de Orange), Alejandro Vázquez (Digital Trade Marketing & CRM Manager de Warner Bros) y Enrique Burgos (Consumer Digital Manager de Coca-Cola).

No dude en asistir a uno de los acontecimientos que le permitirán conocer mejor el entorno de su negocio y agilizar su toma de decisiones. Reserve ya su entrada aquí.

Ya lo sabe. Si le gustan los eventos donde sí se habla claro sobre lo que sí nos incumbe en nuestro sector, nuestro trabajo diario, como hoy ha leído en este editorial, pudo vivir en el DMD o en unos días en este próximo evento, anótese este en su agenda, piense en solicitarnos llave en mano el suyo.

Feliz Semana Santa a todos. Nosotros seguiremos aquí en esta redacción, abiertos una semana más, para mantener la guardia informativa. ¿Quién sino? ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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