Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

¿Pero qué estáis haciendo con la publicidad?

Finalizó un festival de la publicidad iberoamericana El Sol, correcto, pero a su vez un poco deslucido, con horarios no tan de gala festival, quizás algo parco en detalles con su audiencia y para los que ahí trabajamos (cubrimos). Superado este importante evento de la industria, ya llega enseguida el siguiente a la vuelta de la esquina, la "champions publicitaria", donde nadie que se toma esto de los festivales, información y sector publicitario en serio, puede y debe faltar.

Me refiero al superfestival publicitario global Cannes Lions 2019 al que toca volar en breve con el mayor equipo de redacción móvil que un medio español de marketing y publicidad despliega año tras año en este evento. Pero antes, espere, toca pasar por nuestro gran evento para Cataluña, "The Future of Advertising", FOA BCN, este jueves en Barcelona, donde espero reencontrarme con toda nuestra gran audiencia catalana, y el Video Circle de la empresa de youtubers e influencers Divimove este viernes en Berlín.

Ya lo ve: junio comenzó como acabó mayo. Con multitud de importantes eventos que en su totalidad española y europea solo cubre un medio en español de la industria publicitaria, donde sí nos tomamos en serio salir del confort de la redacción para estar siempre ahí donde realmente se hace sector. Con las marcas, con las agencias, patrias e internacionales, allá donde se espera a MarketingDirecto.com y su amplia difusión.

Y como en el FOA de Barcelona tocará hablar y sobre todo debatir claro y directo de la situación real de la publicidad, lo que en tantos otros eventos vemos que no se hace o se evita, he aquí un adelanto de uno de los temas que deseo tratar mañana en el que es el único evento de trade press periodismo en vivo (sobre un escenario público). Permítame, para ir calentando el asunto, reflexionar hoy críticamente acerca de la exagerada creencia del marketing en los algoritmos y el Big Data.

Para ello me apoyaré en la reciente columna del director de la revista colega Horizont, Jürgen Scharrer, que a su vez cita a al presidente del CDC alemán (Art Directors Club, ADC), Heinrich Paravicini, con su célebre frase, "no nos convirtamos en analistas real time, dirigidos por mutantes del Big Data". Aunque Paravicini también dice lo que siempre dice el mundo de las agencias cuando toca definir los tiempos actuales: "creatividad y tecnología no son contradictorios: ambos son incluso condicionales". Que sí. Ya lo sabemos...

A Scharrer le preocupa (en Cannes Lions esto se escenifica con los nuevos tech players y sus imponentes presentaciones, que van arrinconando a la publicidad y agencias de toda la vida) "cómo se ha enredado la industria de la comunicación con el tech. Sin saber (los creativos) cómo salir de ello. El Big Data ha hecho del marketing, de la publicidad y de la comunicación una disciplina complejísima, con pies de plomo. Como un ladrillo pesado reposa sobre nuestras cabezas.

Si escuchas los debates de marketing de los últimos años, sufres. En un 90% tratan de monedas convergentes de medios, cadenas de valor cada vez más opacas y complejas, bots que simulan ser personas, ad fraud, automatización y por supuesto en cada esquina del patio marketero, la inteligencia artificial, IA. La orquesta ya toca abajo, en la sala de máquinas, y no arriba en la soleada cubierta del transatlántico publicitario.

El ideal que todos persiguen ahora es el Big Data Marketing. Un modelo en el que los datos son requisito indispensable para todo. Sin ellos no hay marketing. O, cuantos más datos, mejor es el marketing. Lógico que en los últimos años (en Cannes Lions se visualiza como en ningún otro lugar) haya surgido toda una industria de proveedores que lo único que hacen es trackear constantemente a la gente en su viaje por internet (o incluso fuera de la red, véase hoy jueves la polémica con la app espía de La Liga de Fútbol). La gente en la calle no parece estar tan contenta con este data capitalismo. A la industria publicitaria parece no importarle eso.

Pues el argumento repetido una y otra vez es que necesitamos conocer hasta el último detalle del consumidor para hacerle llegar publicidad detallista que realmente le interese (cuando la verdad es más bien hacerse con el mayor número de datos del cliente como modelo de negocio muy rentable para Google y Facebook. Pero esto ya es otra historia).

Pero parece que el acuerdo de los marketing tecnócratas de "dadnos vuestros datos y a cambio solo recibís cosas que sí os interesan" no ha funcionado tan bien. La gente no está tan contenta con la publicidad digital y se instalan ad blockers en masa. Tampoco se ve una euforia frente al content marketing digital, esa gran alternativa a la publicidad clásica que nos vendieron. No vemos que la gente que no pertenece a nuestro sector hable de los contenidos de las empresas (es que ni siquiera les escuchas en los bares hablar de los grandes premiados ahora en El Sol o mañana en Cannes...)

¿Podría ser que de tanto data analytics superlisto perdemos "el asunto en sí" de vista? Es decir, ¿la comunicación que fascina a la gente o que simplemente influye de manera inconsciente? (eso que fue en su día la gran escuela de la publicidad). Quien solo se encuentra en la sala de máquinas pierde la mirada por la belleza en el mundo.

Claro que no necesitamos una postura anti tecnológica. Para nada. Los insights siempre han sido importantes para el sector de la comunicación, y lo son cada vez más. Esto no va de ponernos como creativos en contra del tsunami tecnológico. Esto va de tener otra mirada. Es un error pensar que la tecnología y la creatividad se condicionan. Las nuevas tecnologías son una herramienta (bienvenida) en manos de los creativos. Pero nada más.

Lo que debemos esperar de nuestros creativos es una poderosa contraposición a la creencia exagerada del algoritmo que lo puede todo. Incluso en tiempos de gran colaboración puede y debe existir la controversia y polémica (mañana lo volverá usted a vivir si visita nuestros intensos debates (con Sergio Martín de TVE 24h) y live entrevistas on stage a marcas y agencias participantes, en el evento FOA Barcelona).

El arma real de la publicidad/comunicación no es el data driven automatic artificial intelligence, sino la auténtica creatividad. En vez de festejar (¿en El Sol o Cannes Lions?) una gran boda bajo palmeras algorítmicas, los creativos deberían posicionarse como una antifuerza en un mundo más y más tecnologizado".

¡Buena reflexión para trasladarla mañana mismo a nuestro evento sobre el futuro y hacia donde camina la publicidad, FOA, mañana en los cines Cinesa, en Barcelona, amigo Scharrer! Aquí puede hacerse con su entrada para vivirlo ahí en vivo junto a los ponentes de marcas como Netflix, Cabify, Unilever, PepsiCo o Nestlé España.

¡Nos vemos en bella Barcelona!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
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